Маркетинговое исследование рынка безалкогольной продукции г. Красноярска

1.3  Характеристика направлений маркетинговых исследований

Различные исследователи классифицируют направления маркетинговых исследований по-разному, так как единой классификации направлений маркетинговых исследований не существует.

Вследствие  использования разных выборок обследуемых  фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Кроме того, актуальность отдельных направлений маркетинга может меняться во времени.

В литературе сложилось представление, что любое  маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка  и собственных возможностей фирмы  для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования.

Существует  несколько обязательных элементов  маркетингового исследования (рис.3).

 

 

 

 

 

Рисунок 3 –  Обязательные элементы маркетингового исследования

Можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности направления исследования (табл. 3).

Таблица 3 – Направления маркетинговых исследований и их характеристика

Направление маркетингового исследования	Цель исследования	Объект исследования	Результат исследования
А	Б	В	Г
Исследование рынка	Изучение состояния рынка	Тенденции и процессы развития рынка, структура рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние  конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.	прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новые рынки, выбор целевых  рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей	Сегментация потребителей, выбор целевых  сегментов рынка	Индивидуальные потребители, домашние хозяйства и организации.	определение и исследование всего  комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются покупатели при выборе товаров.
Исследование конкурентов	Получение данных для обеспечения  конкурентного преимущества на рынке, поиск путей сотрудничества с  возможными конкурентами.	Сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые  средства конкурентов.	выбор путей достижения более выгодного  положения на рынке по отношению  к конкурентам, определение активных и пассивных стратегий обеспечения  ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Исследование посредников	Получение сведений о возможных посредниках	Фирменная структура рынка.	Представление о коммерческих, торговых и иных посредниках, рекламных, юридических, страховых, финансовых и других компаниях и  организациях, создающих маркетинговую  инфраструктуру рынка.

 

Продолжение таблицы 3

А	Б	В	Г
Исследование товаров	Определение соответствия технико-экономических  показателей и показателей качества товаров  запросам и требованиям покупателей, анализ конкурентоспособности товаров.	Потребительские свойства товаров-аналогов, товаров- конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные  требования потребителей.	Возможность разработать ассортимент  товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать  новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, выработать фирменный стиль.
Исследование цены	Определение такого уровня и соотношения  цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах.	Затраты на разработку, производство и  сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара.	Выбор наиболее эффективного соотношения  «затраты – цены» и «цена – прибыль».
Исследование товародвижения и продаж	Определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя  и его реализации.	Торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.	Определение возможностей увеличения товарооборота, оптимизации товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов  товародвижения, приемов продажи  товаров конечным потребителям.
Исследование рекламы	Сопоставить фактические и ожидаемые  результаты от рекламы, оценить воздействие  рекламы на потребителей.	Средства рекламы.	Решения по активизации рекламных  кампаний, поиск новых средств воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции  предприятия.

 

Продолжение таблицы 3

А	Б	В	Г
Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы	Выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.	Поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение  к потребительской общественности, контакты с покупателями.	Разработка политики «паблик рилейшнз», создание благоприятного отношения  к предприятию, его товарам, определение  методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и  посредников, повышение коммуникационных связей.
Исследование внутренней среды предприятия	Определить реальный уровень конкурентоспособности  предприятия в результате сопоставления  соответствующих факторов внешней  и внутренней среды.	Внутренняя и внешняя  среда предприятия.	Ответ на вопрос, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия  была полностью адаптирована к динамично  развивающимся факторам внешней  среды.

 

Необходимость маркетинговых исследований возникает у руководителей предприятия или организации на этапе решения принципиальных вопросов относительно своей рыночно - продуктовой стратегии. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

Направления маркетинговых исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни. [19]

 

 

 

2 Процесс маркетингового  исследования

1. Этапы маркетингового исследования

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных этапов (табл.4).

Таблица 4 – Этапы маркетинговых  исследований

Этап	Название	Описание
А	Б	В
1	Определение позиции предприятия  на рынке	Анализ имеющейся информации: · о конкурентах; · о потребителях;  · о рыночных тенденциях; · о размере и емкости рынка; · о критериях сегментации и позиционирования продукции предприятия
2	Анализ вторичной информации о  рынке	Ответ на вопрос о целесообразности маркетингового исследования: · какую информацию возможно получить из открытых источников? ·насколько эта информация достоверна, полна и точна?
3	Планирование маркетинговых исследований	Ответы на вопросы: · в чем состоит проблема? · каковы требования к качеству и объему информации? · насколько возможно проведение исследования? ·каковы временные рамки исследования? · каковы целевые ожидания и бюджет исследования? Выбор специализированной организации  для проведения исследования. Написание  технического задания.
4	Проведение маркетинговых исследований	· Разработка программы исследования; · Определение необходимого уровня репрезентативности и достоверности; · Формирование выборки; · Выбор инструментария проведения исследования; · Разработка анкеты или опросника; · Подбор и контроль интервьюера; · Обработка данных и построение прогнозов; · Подготовка итогового отчета о проведенном исследовании
5	Анализ результатов проведенного маркетингового исследования	· Анализ соответствия результатов исследования техническому заданию; · Оценка адекватности и логичности сделанных выводов; · Проверка должной тщательности проведенного исследования

 

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Также необходимо сформулировать цель исследования (рис.4).

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Цели маркетинговых  исследований

Следующим этапом является разработка плана исследования. Он включает в себя:

1. Определение методов исследований;
2. Определение типа требуемой информации и источников её получения;
3. Определение методов получения необходимых данных;
4. Проектирование форм для сбора данных;
5. Разработка выборочного плана и определение объёма и состава выборки.

Далее реализуется план исследования. Осуществляется сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов. Происходит анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

Последний этап - интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства. Полученные результаты представляются в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

 

2. Регламентация деятельности по исследованиям маркетинга

В основе нормативной базы маркетинговых  исследований лежит Международный  кодекс. Первый кодекс был издан  в 1948 г., а последний пересмотрен  в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и  маркетинга (ESOMAR). В 1971 г. Международная  торговая палата (МТП) после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс. В 1976 г. ESOMAR и МТП решили, что пришло время  совместными усилиями пересмотреть существующий документ, принять во внимание все изменения и подготовить  единый международный кодекс вместо двух различных. Существующий в настоящее  время Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия  и организации руководствовались  основными правилами, принятыми  во всем мире.

Согласно Международному кодексу  деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе  и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах должна строиться  на принципах честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов.

В процессе маркетинговых исследований участвуют информаторы, предоставляющие  требуемые данные, специалисты по маркетингу, заказчики. В качестве исследователя  могут выступать любые личности, компании, группы, государственные или частные институты, отделы, подразделения, которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Исследователем по кодексу может также быть любой отдел, служба, являющиеся частью организации «клиента». Клиентом может быть любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их. «Информатор» по кодексу – это любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки образа и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения. Отношение с информаторами должны строиться на принципах полного доверия, честности, конфиденциальности.

В процессе сотрудничества должны предприниматься  все разумные меры, чтобы информаторы  и респонденты не испытывали неловкости или неприятных чувств в результате любого интервью. Требование распространяется на полученную информацию, процесс интервьюирования, обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться от сотрудничества с исследователем на любой стадии интервью, информация в этом случае ликвидируется немедленно. Особый такт требует интервьюирование детей, для чего перед интервью необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица.

Отношения с общественностью и  деловыми кругами не должны допускать  недоверия, лжи, скрытых незаконных умыслов, непроверенной информации. В частности, статья 13 Международного Кодекса раскрывает основные виды маркетинговой  деятельности, которые не могут быть отнесены к маркетинговым исследованиям:

• Расследования в личных и иных целях для получения информации о частных лицах как таковых.
• Комплектование списков, реестров, банков данных с любыми целями, кроме целей Маркетинговых исследований.
• Промышленный, коммерческий шпионаж.
• Получение информации в целях кредитного рейтинга.
• Сбор долгов.
• Использование информатора для стимулирования и продажи сбыта.
• Все попытки с целью повлиять на мнение информатора по какой-либо теме.