Маркетинговое исследование рынка безалкогольной продукции г. Красноярска

 

Содержание

Введение 3

1 Цели, задачи, направления маркетинговых  исследований 5

1.1 Понятие маркетинговых исследований 5

1.2 Цели и задачи маркетингового  исследования 8

1.3 Характеристика направлений  маркетинговых исследований 10

2 Процесс маркетингового исследования 14

2.1 Этапы маркетингового исследования 14

2.2 Регламентация деятельности  по исследованиям маркетинга 16

2.3 Методы маркетинговых исследований 18

3 Информационное обеспечение маркетинговых  исследований 23

3.1 Виды информации 23

3.2 Анкетирование 25

4 Ассортиментная политика на  рынке товара (безалкогольной продукции)  в Железнодорожном районе г.  Красноярска 29

5 Ценовая политика на рынке  товара (безалкогольной продукции)  в Железнодорожном районе г.  Красноярска 39

5.1 Функции цены 39

5.2 Ценовая политика 42

5.3 Анализ ценовой политики на  рынке безалкогольной продукции 47

6 Предпочтения потребителей на  рынке товара (безалкогольной продукции)  в Железнодорожном районе г.  Красноярска 50

Заключение 56

Библиографический список 59

Приложения 61

 

Введение

Маркетинговые исследования необходимы в любом  бизнесе. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель  любого рыночного исследования состоит  в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров  и ряда других факторов.

Добиться  успеха в коммерческой деятельности можно только при наличии информации, необходимой для эффективной  организации этой деятельности. Чтобы  планировать выход на новые рынки  или расширение рынка нужно знать  существующий спрос, особенности целевой  аудитории, политику конкурентов. Этим и объясняется актуальность выбранной темы.

Целью данной работы является маркетинговое исследование рынка безалкогольной продукции  в г. Красноярске.

Для достижения поставленной цели необходимо решение  следующих задач:

1. Рассмотреть цели, задачи и направления маркетинговых исследований.
2. Изучить процесс маркетингового исследования.
3. Рассмотреть информационное обеспечение маркетинговых исследований.
4. Проанализировать ассортиментную политику на рынке безалкогольной продукции в Железнодорожном районе г. Красноярска.
5. Рассмотреть ценовую политику на рынке безалкогольной продукции в г. Красноярске.
6. Изучить предпочтения потребителей безалкогольной продукции в Железнодорожном районе г. Красноярска.

Объектом исследования служит рынок безалкогольной продукции в Железнодорожном районе г.Красноярска.

Теоретической основой выполнения данной курсовой работы служат  документы  по вопросам регламентации деятельности по исследованиям маркетинга; труды отечественных ученых по исследуемой теме, таких как Голубков Е.П., Багиев Г.Л., Беляевский И.К.

Методической основой написания курсовой работы является использование в процессе проводимого  исследования различных методов: наблюдение, сравнение, группировка, анкетирование и т.д.

Курсовая  работа состоит из введения, шести глав, заключения,  библиографического списка и приложений. Общий объем работы 62 страницы. Работа иллюстрирована 10 рисунками, снабжена 27 таблицами и    приложениями. Библиографический список включает в себя 20 источников информации.

 

 

 

 

1 Цели, задачи, направления  маркетинговых исследований

1. Понятие маркетинговых исследований

Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Без сбора  достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в  полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием.[8]

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Существует множество определений категории «маркетинговые исследования», предложенных разными авторами. Основные точки зрения отечественных и зарубежных ученых на данную категорию представлены в таблице 1.

Следует отметить, что предлагаемые различными авторами модификации определения маркетингового исследования во многом зависят от их взглядов на маркетинг в целом и отличаются многообразием.

 

Таблица 1 – Определение категории «маркетинговые исследования» с   

                     точки зрения различных авторов

 

Автор	Понятие маркетинговых исследований
А	Б
Ф. Котлер	Систематическое определение круга  данных, необходимых в связи, со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

 

Продолжение таблицы 1

 

А	Б
Дж. Эванс, Б. Берман	Систематический сбор, отражение и  анализ данных о проблемах, связанных  с маркетингом товаров и услуг; комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетинга.
Г.Д. Крылова, М.И. Соколова	Функция маркетинга, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с  маркетологами посредством информации, используемой для распознания и  определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий: определения  эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.
А.Н. Романов	Объективный сбор и анализ добровольно  полученной информации в отношении рынка потребителей, товаров и услуг.
Е.П. Голубков	Систематический сбор, отражение и  анализ данных по разным аспектам маркетинговой  деятельности; это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга.
Д.Дж. Речмен, М.Х. Мексон	Процесс сбора информации о проблемах  и возможностях рынка.
Г.Л.Багиев	Классический подход: регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции  и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней  средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках  их производства, состоянии маркетинга и работе с потребителями. Современный подход: процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных  и стратегических решений в системе предпринимательства.

 

Так, Филипп Котлер рассматривает маркетинговые  исследования только как основную часть  общей системы маркетинговой  информации, включающей в себя также  системы внутренней отчетности, сбора  внешней текущей маркетинговой информации и анализ маркетинговой информации.

Дж. Эванс  и Б. Берман подчеркивают несколько  важных аспектов в определениях маркетинговых  исследований:

- маркетинговые  исследования представляют собой  совокупность действий и процессов  (т.е. сбор информации, ее обработка,  анализ);

- исследования  должны носить систематический,  а не эпизодический характер для достижения эффективного результата;

- маркетинговые  исследования могут использоваться  в любой сфере маркетинга;

- информация  при проведении маркетинговых  исследований может поступать  как из первичных, так и из  вторичных источников.

Д.Дж. Речмен, М.Х. Мескон выделяют два основных подхода к маркетинговым исследованиям:

1. Методы опроса и обследования, позволяющие осуществить анализ

образа  мышления потребителей;

2. Методы наблюдения, позволяющие проанализировать сегодняшнее

поведение потребителя для прогнозирования  его поведения в будущем.

В учебном  пособии Г.Л.Багиева классическое определение маркетингового исследования дополняется необходимостью использования  внешних факторов, влияющих на поведение предприятия и его продукции на рынке, на его взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Обобщая все вышерассмотренные точки  зрения отечественных и зарубежных ученых по определению данной категории, можно выделить два основных аспекта  воззрений на маркетинговые исследования (рис. 1).

 

маркетинговых исследований

 

 

Рисунок 1 - Аспекты воззрения на маркетинговые исследования. [19]

 

 

 

2. Цели и задачи маркетингового исследования

Цель  маркетингового исследования — создать  информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений  и тем самым снизить уровень  неопределенности, связанной с ними. Маркетинговое исследование выполняет ряд функций (табл.2).

Таблица 2 – Функции маркетингового исследования

Функция	Описание
А	Б
1.Разведочная	Исследования включают в себя сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2.Описательная (дескриптивная)	Исследования состоят в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3.Казуальная	Исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

 

         Цель маркетингового исследования  состоит в информационно-аналитическом  обеспечении маркетинговой деятельности  на любом ее уровне. При этом  на макроуровне маркетинговых  исследований оценивается рыночная  ситуация, выявляются закономерности  и тенденции развития рынка,  дается прогноз спроса. На микроуровне  конкретного предприятия с помощью  маркетинговых исследований осуществляется  анализ и прогноз собственных  возможностей фирмы, ее потенциала  и конкурентоспособности, состояния  и перспектив развития того  сегмента рынка, на котором  она действует.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. [9]

Главная задача маркетинговых исследований сводится к оказанию помощи менеджерам в принятии более правильных решений  по текущим вопросам во всех сферах деятельности. Эта высшая задача заключается  в разработке общего, целостного представления  о структуре, закономерностях динамики рынка; обосновании возможностей предприятия для более эффективной его адаптации к рынку, к конечным требованиям потребителя.

Перечень  задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых  перед маркетинговой службой  фирмы (рис.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Задачи маркетингового исследования [19]