Маркетиг в сфере услуг

Существует  достаточно детально отработанная процедура  согласования. Оператор сам рассчитывает, устанавливает тарифы, а затем согласовывается их с администрацией. В Москве процессуальная сторона этого вопроса отработана до мелочей. Уполномоченный представитель МГТС на базе аналитических расчетов доказывает целесообразность этой акции в департаментах перспектив экономического развития, налоговой, финансовой и ценовой политики. Особенно тщательно анализируется затратная сторона деятельности предприятия, включая инвестиционный процесс. Вот тут возникает дилемма.

Показатель пороговой рентабельности (50%) уже давно не работает – 85% прибыли  взимается в виде налога. Но если главным критерием при передвижении “планки” тарифов служит рентабельность, оператор скрывает истинное положения. Таким образом стимулируется  затратный механизм деятельности компаний. Какова модель, таковы результаты.

По оценкам  самих операторов, “тариф консенсуса”  составляет ныне около 30% реальной себестоимости. А порой тариф для населения  даже выше, чем для госбюджетных предприятий. Администрация часто рекомендует “погасить долг” за счет коммерческого сектора. Уже сейчас перекос тарифов в эту сторону измеряется от трех-четырех до десяти раз. Порог достигнут, источник исчерпан. Именно по этому подмосковным операторам не удалось реализовать полностью идею частичной телефонизации области по коммерческим ценам. Под эти цели администрация разрешила отдать 40 % долю ввода номеров. Практически востребована лишь половина. Отпадает необходимость в дорогостоящих маркетинговых исследованиях. Нарастает поток отказов от телефона даже у крупных хозрасчетных предприятий, идет “перекачка” телефонов из делового сектора в индивидуальный. И если раньше ЦК КПСС настаивал на 80% доле квартирных телефонов, то теперь их вес в некоторых регионах и выше (на пример, в Перми 85%).

Наблюдаются парадоксальные ситуации: чем больше строительство  ведет оператор низовой сети, тем  труднее ему свести концы с  концами. Коммерческий сегмент рынка  имеет различную динамику роста  в городах России. Кроме того, он неоднороден. Например, во Владимире и Рязани относительно мало коммерческих предприятий и местные операторы “сидят” на картотеке и попадают под категорию банкротства. Лишь по тому, что большая часть абонентов дает меньшую часть дохода (80% поступлений от 15-17% пользователя). И несмотря на все меры, число должников не убывает, особенно за Уралом. Очевидно, что высокий тариф частных предприятий оплачивает население. Первые цены за телефоны вносят затраты, а следовательно, переносят на покупку, вторые платят “надбавку” за товар из своего кармана. Это бремя несут и те, кто 20 лет ждал телефона.

Система ценообразования в междугородней  связи также весьма своеобразна. В лицензии базового оператора определена вся гамма деятельности по предоставлению услуг телефонной связи внутри региона. Компании обслуживающие большие территории часто имеют собственные достаточно протяженные магистрали и областные АМТС. Такой оператор создает объективную матрицу взаиморасчетов исходя из реальных трудозатрат. Ведь междугородняя связь поддерживает все его хозяйство. Ее вес в доходе компании колеблется от 40 до 60%. Значительно труднее тем, кто беднее и крепко связан с отечественным монополистом дальней связи “Ростелеком”. Его тарифы входят как основной компонент в стоимость услуг междугородней связи. А темп роста коэффициента переменной “Ростелекома” при поддержке министерства связи существенно обгоняет темп инфляции. “Ростелеком” претендует также на часть дохода междугородней связи, формирующегося внутри отрасли. Решить противоречие может только гибкая и динамичная система ценообразования.

По Указу президента “О некоторых  мерах по государственному регулированию естественных монополий в РФ” формируются специальные регулирующие органы при департаментах цен местных администраций. Постановлением правительства (7 сентября 1995 года) более четко обозначены зоны регулирования услуг федеральными и местными органами. Намечено также сближение уровня тарифов по категориям потребителей.

С первых же лет реформ в России предприятия связи почти полностью  лишились государственной инвестиционной поддержки. Доля госбюджетных капиталовложений в общеотраслевом их объеме остановилась на 5%-ной отметке против 50% в доперестроечные годы. Главное направление этих средств – крупнейшие федеральные программы в области почтовой связи и космоса. Однако даже здесь обязательства государства полностью не соблюдаются: выделяются от 40 до 60% обещанных средств.

Реформы в отрасли оживили инициативу региональных телефонных операторов. В поисках путей выживания  они в течении 2-4 последних лет  использовали ряд интересных предложений. Среди них привлечение средств  на население путем самого разного  рода соглашений между будущим абонентом и оператором. Последний иногда выступает в партнерстве со строительными компаниями (с целью включить стоимость затрат на телефонизацию объекта в цену 1 кв.м. жилья), со специально созданными фирмами (для облегчения налогового бремени), с организациями, работающими на рынке ценных бумаг, инвестиционными компаниями, банками и соответствующими отделами в аппарате местной организации (в случае облигационных займах).

Чаще всего эти договоры о  коммерческих ценах или себестоимости, долевом участии, процентных и беспроцентных договорах займа. Собственно президентская программа “Российский народный телефон” (принято 1 января 1995года) выкристаллизовалась из оригинальных наработок операторов базовой сети. В основе ее методологии два способа привлечении средств населения, наиболее успешна разработанных компаниями электросвязи городов Перми, Воронежа и Челябинска.

Выбор того или иного решения  зависит от многих условий. Не маловажную роль играют взаимоотношения с местной  администрацией, да и личность руководителя компании. Порой одна и та же инициатива в разных регионах вызывает полярные реакции – от полного одобрения до санкции прокуратуры. Ну, а умение убедить администрацию в целесообразности той или иной акции и, что еще важнее, доказать решающую роль телекоммуникаций в обустройстве территории определяет и ее судьбу. Политические мотивы так же склоняет многих первых лиц администрации к содействию в строительстве средств связи.

Цель программы “Российский  народный телефон” – увеличить емкость телефонной сети в 1,5 раза к 2005 году используя заемные средства населения и преимущественно на базе отечественной индустрии средств связи. В программе декларированы определенные льготы операторам в налогообложении, финансовая поддержка из специального фонда, ряд поправок в ее правовом обеспечении. Однако даже после выхода соответствующего постановления (с опозданием на 9 месяцев) обещания правительства в большинстве своем так и остаются не реализованными. А операторы продолжают работать над программой при противоречивой и не подготовленной юридическо-правовой базе. Так, за 1995 год объем средств, полученных от реализации облигаций и других ценных бумаг, составил не менее 400 млрд.руб., или около 10% всех средств, направляемых на развитие средств связи.[20]

2.3 Сотовая связь.

Финансовый объем рынка телекоммуникаций во всем мире растет большими темпами. Если сейчас он оценивается цифрой свыше 50 млрд. долл., то к 2000 г. его объем  должен вырасти до 1 трлн долл.

Эксперты утверждают, что уже  в начале 21 века будет технически достижима задача присвоения каждому человеку при рождении индивидуального номера глобальной телефонной сети. В 1995 г. в мире зарегистрировано 60 млн.  пользователей услугами сотовой радиосвязи, в 1996 г. – 86 млн. , а в1997 г. их число уже достигло 112 млн. абонентов. (приложение 3 ). Согласно прогнозу компании “Эрикссон”, численность абонентов сотовой сети будет расти на 27% в год и к концу 2003 г. достигнет 830 млн. абонентов. А с учетом транкинговых  сетей, радиосетей коллективного и индивидуального доступа число людей, пользующихся услугами радиосвязи составляет около 200 млн. людей.

На этот момент крупнейшим регионом по распространению мобильной связи  была Северная Америка (60 млн. абонентов). За ней следует Западная Европа (57 млн. ). В странах Азиатско-Тихоакеанского региона (без учета Японии) было 4о млн. абонентов. И в Японии – 29 млн. (приложение 4.). Если говорить об отдельных странах, то лидером использования мобильных телефонов являются Скандинавские страны. В Финляндии и Швеции сотовыми телефонами пользуется каждый четвертый. К концу 2003 г. почти 60% жителей Японии, более 50% населения Северной Америки и почти %05 Западной Европы будут иметь сотовые телефоны. Показателем распределения сотовой связи среди населения Земли приблизится к 15%.

За 7 лет функционирования сотового телекоммуникационного рынка в  России, в развитие которого было вложено  не более 150 млн. долл. Образовалось свыше 70 различных предприятий, эксплуатирующих  сети готовой подвижной радиосвязи различных стандартов.

В настоящее время развитие мобильной  связи идет в основном по пути построения сотовых сетей, работающих в двух федеральных стандартах NMT-450 (450 Мгц.) и GSM (900 Мгц.), а также в региональном стандарте AMPS\ДАМПС (800 Мгц.).

Такие сети сегодня развернуты практически во всех регионах страны. Созданию сотовых сетей, как правило сопутствует развертывание на их базе более дешевых систем индивидуального радиопоиска – пейджинга.

На этом рынке сегодня практически  безраздельно господствуют ведущие мировые фирмы – производители: американская “Моторола”, шведская “Эрикссон”, немецкая “Сименс”, японская “Кенвуд-Мицуи”.

По мимо этих представлена, так  же продукция ряда конкурирующих  японских фирм, включая “Яесу”, “Стандарт” и др. Именно эти фирмы через  своих российских дилеров в последнее время стали инициаторами создания первых транкинговых сетей (беспроводная радиотелефонная связь), которая на сегодняшнем рынке имеет шанс составить конкуренцию более дорогостоящим системам беспроводной связи. Такие сети, будучи в сотни раз дешевле, особенно эффективны при ограниченном числе абонентов – от 100 до одной и нескольких тысяч человек.

Такие системы являются идеальными при телефонизации дачных поселков, фермерских хозяйств, организаций, занимающих значительную территорию.

К этим трем работающим стандартам, сейчас в Москве добавился четвертый  DCS – 1800. Этот стандарт является модификацией европейского стандарта GSM и использует более высокие частоты (середина диапазона 1800 Мгц.) в двое увеличенная по сравнению с GSM частота позволяет улучшить качество связи в городе особенно внутри здания и повышает емкость сети. Сети этого стандарта могут составить серьезную конкуренцию стандартным проводным сетям телефонной связи даже там, где они традиционно развиты.

Рынок цифровой связи в 1997 году стал одним из наиболее динамично развивающихся в России. В минувшем году его емкость достигла 200 млн. долларов, увеличившись за год в три раза. Локальные системы цифровой связи в настоящее время созданы почти в 60 городах страны. Основная доля корпоративных систем приходится на Москву и Санкт-Петербург, а так же индустриальные центры Урала. Только в Москве свыше 100000 абонентов систем цифровой связи. Рынок этот делят между собой в основном компании “Комстар”, “Совинтел”, “Телемос”, “Коммбелга”. На первую приходится около 40% услуг, на остальные 10-15%.

Потенциальная емкость российского  рынка на услуги радиотелефонных  сетей связи позволяет утверждать, что не будет преувеличением его  ежегодный рост на 80-100% в течении  нескольких лет, что возможно лишь при условии положительных тенденций в экономике вообще. Практика развития радиотелефонных сетей в регионах показывает, что окупаемость затрат на их создание составляет не более года. Оценки позволяют утверждать, что инвестиционная потребность может составить 250-300 млн.дол. ежегодно. Другой составляющий доходов от этого бизнеса является операторская деятельность на сетях. Все развитие этого сектора в последние годы проводилось исключительно за счет частных инвесторов.

Международные выставки по телекоммуникационному оборудованию показывают, что зарубежные предприниматели занимаются маркетингом российского рынка гораздо больше и эффективнее, чем отечественные производители.

Реальный рынок не будет ждать, и потребности рынка всегда будут  удовлетворены тем или иным способом. Сегодня реалии таковы, что оплачивая услуги радиотелефонных сетей российские граждане оплачивают труд рабочих и инженеров чужих стран.

Развитие мобильного рынка в  России развивается, как уже говорилось стремительными темпами. Если в 1996 году число абонентов сотовой связи не превысило и 200000, то на сегодняшний день их насчитывается уже более 300000 (приложение 5).

При населении страны в 150 млн. человек  степень проникновения мобильной  связи 1996 году составляла 0,1%, в феврале 1998 года – 0,32%. Таким образом при сохранении нынешних темпов развития сотовой связи в стране к 2000 году число абонентов превысит 1 млн. человек, однако и тогда степень проникновения для России будет равна всего лишь 1%. Для сравнения: в странах Скандинавии она вот уже 20 лет превышает 30%, в Америке 17%, в Москве 1,5% (приложение 6).

Хотя рынок телекоммуникаций в  России и развивается быстрыми темпами, все же приобретение сотового телефона по прежнему остается дорогостоящим  удовольствием. Тарифы за пользование эфиром в некоторых случаях многократно превышают установившиеся в Европе и в США. В связи с этим с более высокими расценками и большей интенсивностью пользования телефона сумма которую приходится платить среднему абоненту ежемесячно за пользование эфиром и получение доступа, в 3-4 раза превышает среднюю плату за те же услуги в Европе и США.

Несмотря на высокие тарифы, на переговоры в Москве сегодня продолжительность  разговоров на одного абонемента, составляющая 300-400 минут в месяц значительно превышает данный показатель в Западной Европе, равный 150-200 минут, и в США – 90-100 минутам.

Причины, по которым обуславливаются  высокие цены, объясняется министерскими  сборами за выдачу лицензий и выделение  частот, налоговыми пошлинами на ввоз телефонных аппаратов, налоговыми пошлинами на дополнительные элементы инфраструктуры и общим налоговым режимом, который многими признается чрезмерно обременительным. Только за счет снижения некоторых присущих России факторов издержек и при минимизации долгосрочных рисков цены могут быть снижены [7].

В конце апреля 1997 года произошли  несколько событий, которые продемонстрировали растущую активность иностранных телекоммуникационных компаний в России.

Во первых, шведская компания “Эрикссон” провела презентацию самого компактного мобильного телефона для работы в стандарте GSM. Системами или аппаратами “Эрикссон” пользуется 48% абонентов (приложение 7, 8). Эта цифра выше средней по 79 странам. В России сейчас работают 80 городских АТС, произведенных шведами, 38 коммутаторов мобильной связи различных стандартов и около 150 учрежденческих АТС. В минувшем году “Эрикссон” довел продажу своей техники, технологий и программного обеспечения у нас в стране до 350 млн.долл.