Маркетиг в сфере услуг

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ.

 

Ведение………………………………………………………………3

1. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ……………………………….8

1.1Сущность, значение, основные функции  маркетинга………...8

1.2 Исследование рынка услуг…………………………………….14

1.3 Маркетинговое изучение потребителей………………………16

1.4 Маркетинговое исследование спроса…………………………19

2. ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЕ УСЛУГИ…………………...27

2.1 Общая ситуация на рынке  телекоммуникаций……………….27

2.2 Телекоммуникационные услуги  в России…………………….30

2.3 Сотовая связь……………………………………………………44

2.4 Пейджинговая связь………………………………………….…50

2.5 “Интернет” в России……………………………………………53

3. ФИНАНСЫ МАРКЕТИНГА…………………………………….57

3.1 Ценообразование………………………………………………..57

3.2 Максимизация прибыли предприятия…………………………62

3.3 Оценка конкурентоспособности  товара……………………….63

3.4 Анализ реализованной продукции и анализ

      рентабельности фирмы…………………………………………65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………..72

Приложение…………………………………………………………75

Список литературы………………………………………………….89

 

 

 

 

 

 

Перечень сокращений и расшифровок.

 

МТР – Междугородный телефонный разговор

ТУ – Телефонные услуги

ВВП – Валовый внутренний продукт

ЕС – Европейский Союз

БТ – Бритиш Телеком

НДС – Налог на добавленную стоимость

МГТС – Московская городская телефонная сеть

СПРВ – Система персонального радио вызова

ПК –  Персональный компьютер

США – Соединенные Штаты Америки

ФРГ – Федеративная Республика Германии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

 

Рыночная концепция управления нацеливает экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей многих миллионов потребителей, обеспечивает комплексное решение проблем производства и потребления. Наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, высокую результативность и эффективность использования трудовых, материальных и денежных ресурсов.

Одной из областей рыночной экономики является маркетинг как система, которой свойственны механизмы саморегулирования в условиях рынка.

Поворот экономики страны к рыночным отношениям обусловил нынешний взлет  популярности маркетинга, практическим воплощением которой является ориентация на приоритетное положение потребителя по отношению к производителю, ликвидация монополизма. Конечно, маркетинг – не панацея от неудач на рынке, но это такие правила игры в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают предприятия верными ориентирами и выводят их на прямую дорогу к успеху. По этому для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики каждому предприятию, организации, отросли необходимо осуществлять маркетинговую деятельность, разрабатывать маркетинговую программу; т.е. речь идет, по существу, о перестройке планово-экономической работы предприятия в условиях рыночной экономики.

При осуществлении маркетинговой  деятельности следует исходить из сущности и назначения маркетинга, а также  учитывать специфику той сферы  общественного производства, где она осуществляется.

Мы поговорим  об услугах. Услуга есть любая деятельность, обеспечивающая удовлетворение потребности  и желаний, связанная с обменом  стоимостей, но не приводящая к форме  собственности на полученную стоимость  в смысле, аналогичном приобретению материального продукта.

Сфера услуг  отличается невероятным разнообразием. Тысячи организаций, фирм, групп и  лиц существует ради того и благодаря  тому, что удовлетворяют те или  иные потребности и желания соответствующих  потребителей. Пытаясь классифицировать услуги, вообще говоря, бессмысленное занятие. Кроме того, непрерывно появляются новые услуги.

Наше общество превращается все больше в общество услуг, хотя мы пока еще не можем  сравниться по этому показателю с  наиболее развитыми странами (в Италии 35% занятых во всех сферах, кроме сельского хозяйства, получают доходы за совершение услуг; в ФРГ 41% , а в США – 73%). Быстрые темпы автоматизации и роботизации процессов и операций в промышленности приводят к высвобождению рабочих рук, которые нужно ориентировать на сферу услуг. Именно профессиональная и экономическая миграция, безусловно, предполагает использование маркетинга, потому что безграмотное управление этими процессами есть предпосылка социальных потрясений.

Постиндустриальный этап развития экономики связан с существенным увеличением доли инфраструктурных отраслей, производств с наукоёмкой технологией, значительным ростом сферы услуг и информационного сервиса. В условиях перехода к рыночной экономики существенно возрастает роль связи как элемента инфраструктуры рынка, как фактора сокращения времени и пространства. Инфраструктурный характер деятельности отрасли связи, обслуживающей население и общественное производство, неоднородность, невещественность и всеобщий характер потребления ее услуг, проявление основного эффекта от этих услуг у их потребителей, возрастание требований к качеству услуг, что вызывает необходимость создания значительных резервов мощностей и увеличение фондоемкости, - эти и другие особенности связи должны учитываться при организации маркетинговой деятельности предприятиях связи.

Не случайно новый термин “Информатика”, прочно вошедший в мировой словарь за последние 20-25 лет, постоянно соседствует  со старым, привычным – “связь”. Информатика и связь – это неразрывные звенья одной и той же характеристики состояния мирового общества. Она стала определяющей для ведущих в экономическом отношении стран, к ней динамично стремятся многие развивающиеся страны. Но пока этой характеристике не соответствуют самые слаборазвитые нации – преимущественно страны Центральной Африки, большинство латиноамериканских государств, целые регионы Южной Азии.

Главное отличие информационного  общества традиционного состоит  в том, что первое обладает не просто высокоразвитой базой какого-то одного средства передачи и анализа информации (например, проводной телефонной связью и соответствующими приборами), а целым набором взаимно дублирующих и дополняющих систем, постоянно совершенствуемых и все более доступных широкому кругу пользователей. Одним из наиболее ярких показателей степени развития информационного общества служит скорость и надежность передачи сколь угодно большого объема информации, а также скорость и надежность ее обработки в максимально автоматизированном режиме.

С начала 90-х годов общая ситуация с телефонной связью в России, как бы застывшая в неизменном состоянии с первого послевоенного десятилетия, стала медленно изменяться. Частные инвесторы стали постепенно вкладывать средства в совершенствование и развитие системы связи. Прежде это было обусловлено возникновением и динамичным расширением банковской и биржевой сетей, нуждающихся в технически надежной и нередко взаимодублирующей системе телефонной, телевизионной, компьютерной и пейджинговой связи. Как утверждает еженедельник “Коммерсантъ”, по эффективности и прибыльности вложений в работы, связанные с прокладкой новых и усовершенствованием имеющихся коммуникационных сетей, в России сегодня вряд ли какая-либо другая сфера экономики может составить конкуренцию. Буквально за последние 4 года была заново создана система сотовой связи в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Краснодаре и Владивостоке. Был расширен доступ абонентов к ранее ограниченной отечественной сети электронной почты в системе Sprint.

Рыночная экономика, т.е. экономика мгновенной динамики спроса и предложения, немыслима без  эффективной информационной системы. Ее отсутствие было одним из главных тормозов в попытке повысить эффективность и расширенное производство в народнохозяйственном комплексе СССР.    

По уровню обеспеченности средствами информатики и связи в 1997 году Россия занимала, по оценкам международных  экспертов, 48-е место в мире, уступая  не только развитым, но и странам  так называемого третьего мира, таким, как Иордания, Китай, Филиппины, Индия, Перу. Более чем в двое ее разрыв с республикой Корея и Тайванем, а по сравнению с мировым лидером – Норвегией – разрыв превышает 10 раз.

Компьютерный “бум”, характерный  для России на рубеже 80-90-х годов, значительно продвинул страну по пути повышения информатизации общества. Переход к рыночной экономике и либерализации правил торговли позволили при минимальном участии государства и при максимальной частной активности сравнительно насытить внутренний рынок компьютерами, прежде всего персональными. Импорт компьютеров частными фирмами в России из основных стран-производителей дополняться производством отечественных на конверсионных оборонных предприятиях и многих телевизионных заводах. В результате ПК стали проникать даже в средние школы, что позволяет уже говорить формировании целого “компьютерного” поколения, для которого не будет составлять труда адаптация к современному информационному обществу. Причем необходимо отметить, оснащены ПК (конечно же, учебными и сравнительно примитивными) не только школы крупных городов, но они все чаще встречаются  и в сельских учебных заведениях глубинных районов России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ.

 

1. Сущность, значение, основные функции маркетинга.

Маркетинговая концепция с ориентацией на потребителя, его вкусы и спрос начала приобретать приоритетное значение с 50-60-х годов. На принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Созданы международные маркетинговые организации. В нашей стране рост популярности концепции маркетинга связан с ориентацией экономики на рыночные отношения.

Маркетинг можно определить как  ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

Таким образом, маркетинг – это  система управления производством  и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная  с выявлением, предвидением и удовлетворением  спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом лежит в  основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и  контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или  изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

На основе анализа данных маркетинговых  исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах),принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как “товар”, “услуга”, “жизненный цикл товара или  услуги”, “сегментирование рынка”.

Жизненный цикл товара или услуги – это процесс их развития с  момента поступления на рынок  и до снятия с рынка. Жизненный цикл товара или услуги включает четыре этапа: выведение на рынок, роста, зрелости и упадка, которые должны учитываться при разработке стратегии маркетинга.

Существуют различные виды жизненных  циклов товаров или услуг, различающихся  как по продолжительности, так и по форме.

На рисунке 1 представлен типичный жизненный цикл товара или услуги.

Различные этапы жизненного цикла  товара или услуг требуют пользования  разных стратегий маркетинга. Изучение жизненного цикла товара или услуги позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, ас-

 

Объем реализации и прибыль						Объем реализации Прибыль
капиталовложения	Этап разработки товара	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка

Рис.1 Жизненный цикл товара или  услуги.

 

сортименте товаров или номенклатуре услуг для достижения сбалансированности  и оптимального сочетания новых и традиционных товаров или услуг.

Сегментирование рынка для каждой из групп потребителей можно осуществлять по различным товарам и услугам, - комплексам маркетинга. При изучении спроса на товары или услуги  сегментирование  может проводиться по следующим признакам:

• географическому (регионам, краям, областям);
• демографическому (возрасту, полу, образованию, роду занятий и т.д.);
• психографическому (образу жизни, типу личности).

Концепция маркетинга включает в себя новый подход к планированию. Изучение рынка товаров и услуг, выбор целей, разработка планов и осуществление маркетинговых мероприятий по их реализации, - достаточно сложный процесс, образующий стратегию маркетинга.