Маркетиг в сфере услуг

В качестве методической базы для  изучения и прогнозирование спроса применимы методы исследования условий  формирования потребностей, мнений и  мотиваций потребителей. Изучение мнений проводится путем различного типа опросов, экспертных оценок. Периодичность обследования зависит от горизонтов планирования.

В качестве метода сбора первичной  информации у потребителей используется анкетный опрос.

Анкеты составляются отдельно для  потребителей сегмента “Общественное  производство” и “Население”. В  анкетах отражаются все факторы влияющие на спрос, и вместе с этим предполагается произвольное включение дополнительных факторов респондентами.

В анкеты, разрабатываемые для сегмента “Населения”, целесообразно включить вопросы, отражающие демографические, экономические и психографические характеристики потребителей; среди внутренних факторов важно учесть качество, доступность и влияние тарифа. В анкетах, предназначенных для опроса потребителей сегмента “Общественного производства”, следует уделить большое внимание поведенческому и экономическому факторам, из внутренних факторов необходимо выделить отношение к новым видам услуг. Анкеты могут включать все типы вопросов с ответами от шкалы оценок до вопросов, предполагающих свободный ответ.

Для определения взаимосвязи факторов и спроса проводится корреляционно-регрессионный анализ по данным социологического обследования, где оценивается связь между фактором-признаком и соответствующим ему уровнем потребления.

Вид взаимосвязи уровня потребностей в традиционных основных и новых услугах от величин факторов определяется при аппроксимации соответствующих их значений. Характер взаимосвязи может быть линейным и нелинейным.

Корреляционно-регрессионный анализ позволяет установить существенные факторы (Fi, J=l, n) из числа факторов, включенных в обследование.

Пli=П(Fl)i;

Пji=П(Fj)i;

Пni=П(Fn)i,

где Пli,…., Пji,……. Пni – потребности  в i-й услуге, обусловленные соответствующими факторами Fl,….. Fj,…… Fn;

Fl,….. Fj,…… Fn – важнейшие факторы,  обусловившие определенный уровень  потребления i-й услуги.

Для учета одновременного действия нескольких причин факторов при прогнозировании  потребностей применяется множественная  регрессия.

В случае, если прогнозируемая потребность  относится к основной традиционной услуге, то аналитическое выражение ее значения имеет вид:

 

n

Ппр.i=Птек.i+SUMЛП(Fj)i,

где  j=1

Птек.i – текущая потребность  на i-ю услугу, сформированная на момент проведения обследования;

ЛП(Fj)i – изменение потребности  на i-ю услугу в зависимости от соответствующего Fj-фактора;

Ппр.i – прогнозируемая потребности на i-ю услугу;

 

Если прогнозирование потребности  проводится по отношению к новой  услуге, то ее значение получает следующий  вид:

n

Ппр.i= SUMП(Fj)i,

где  j=1

Fj, j=1, n – факторы влияющие на  потребление i-й услуги;

П(Fj)i – потребность, сформированная под влиянием Fj-фактора на i-ю услугу;

Ппр.i – потенциальная (прогнозируемая) потребность в i-й услуге, формирующаяся под влиянием n-го числа факторов.

Определение текущего потребления  на услуги составляет основу для прогнозирования спроса.

Прогнозируемый спрос ( Спр.i, в денежном выражении) зависит от изменения  в потребностях, ценах и в числе  потенциальных потребителей основных и новых услуг и может быть представлен:

Спр.i = Ппр.i*Цпр.i*Кi, где

Ппр.i – прогнозируемая потребность  в i-й услуге, с учетом факторов, влияющих на неё;

Цпр.i – прогнозируемый тариф на i-ю услугу;

Кi – число потенциальных потребителей из числа главных i-й услуги.

Тариф на услуги прогнозируется в  зависимости от изменения потребления  при различных уровнях тарифа. Изменение тарифа определяется индексом, который устанавливается в ходе социологического обследования потребителей. Прогнозируемый тариф, определяется следующим образом:

Цiпр.= Цтек.i*Iцi, где

Цтек.i – текущий тариф на i-ю  услугу;

Iцi – индекс изменения тарифа на i-ю услугу.

Колличество потенциальных потребителей среди главных по i-й услуге устанавливается  по результатам социологических  обследований.

Общий спрос услуги определяется по спросу на основные виды услуг главных  потребителей и его доле в общем  спросе.

Горизонты прогноза спроса могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными.

Краткосрочный прогноз спроса обязывает  учитывать все факторы, влияющие на спрос, - от временных и случайных  до циклических и нециклических. Это означает, что составляемая анкета должна включать все факторы изменения спроса.

Целесообразно проанализировать влияние  цен на спрос среди взаимодополняющих  и взаимозаменяющих услуг. Например, если услуги местной и междугородной  телефонной связи являются взаимодополняющими, то между ценой на одну из них и спросом на другую существует обратная связь (т.е. с ростом тарифа на МТР спрос на ТУ может уменьшиться). Для таких взаимозаменяемых услуг, как телетекст, телекс, электронная почта, увеличение тарифа на одну из них ведет к росту спроса на другие.

Для долгосрочного прогноза потребуется  отказаться от циклических влияний, составляя лишь наиболее общие, усредненные,  относительно устойчивые во всем прогнозируемом периоде факторы. Долгосрочный прогноз  спроса относится к прогнозированию потребностей не только на традиционные услуги, но и к продвижению новой услуги на рынок. 

Результаты исследования спроса применимы  для оценки маркетинговых возможностей предприятия и принятия решения  по стратегическому развитию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЕ  УСЛУГИ.

 

 2.1 Общая ситуация на рынке телекоммуникаций.

 

Значительные темпы экономического роста отрасли способствовали повышению  ее доли в основных макроэкономических показателях. Так, за период 1955-1994 г. доля связи (с учетом почты и новых услуг) в ВВП США, ФРГ, Франции и Японии возросла соответственно в 5, 7, 9 и 15,2 раза и составила в конце этого периода в США-4,6%, в ФРГ и Франции- 2,9%, в Японии- 2,4%.

С 1962 г. в США доля в приросте ВВП переживает электроэнергетику  и газоснабжение, с 1965 г. – добывающую промышленность, с 1966 г. - сельское хозяйство, с 1980 г. – строительство и транспорт. Таким образом, с начала 80-х годов занимает по этому показателю третье место среди крупнейших отраслей хозяйства, уступая лишь обрабатывающей промышленности и торговле. Телекоммуникации превратились в существенный компонент технического базиса промышленно развитых стран. В 1994 г. их доля в основном капитале всего хозяйства достигла во Франции и ФРГ соответственно 5,4 и 5,6%, в США – 8,4%, что было обеспеченно массированными инвестициями (в разных странах от 4 до 6% всех капиталовложений в экономику).[20].

В приложении 13 представлена двадцатка  крупнейших телекоммуникационных компаний мира. Самая крупная российская компания “Ростелеком” находится лишь на 61 месте.

С 1 января 1998 г. телекоммуникационные рынки стран ЕС полностью открываются  для конкуренции. Это означает начало жестокой борьбы за места на рынке, в ходе которой суждено выжить не всем.

Операторам телекоммуникационного  рынка и органам надзора придется решать 3 основные проблемы. Во-первых, необходимость учреждения организаций, способных обеспечить надлежащее развитие конкуренции, так как в некоторых странах она находится в зачаточном состоянии и пока мало что свидетельствует о возможности принятия единых стандартов по всей Европе.

Во-вторых, вопрос о тарифах, по которым  конкуренты должны будут платить  существующим операторам для обеспечения  похождения своих вызовов. Они сильно различаются по странам и как  правило, высоки, но именно от них будет зависеть темп развития конкуренции.

Третья проблема касается преемственность  номеров, т. е. Права абонента сохранить  свой номер при обращению к  другому оператору. Такая услуга пока слабо развита в Европе и  даже в Великобритании, которая либерализовала рынок средств связи более 10 лет назад, смогла предложить ее пользователям только в прошлом году.

Исключением среди стран ЕС стали  Германия, Ирландия и Португалия, которым  разрешили отложить этот процесс  на несколько лет, чтобы национальные операторы успели приготовиться к напору конкурентной борьбы.[1]

Чтобы не только отстоять позиции  на внутреннем рынке, но и утвердиться  на внешнем “Франс Телеком”, немецкая “Дойче Телеком”, британская БТ, испанская  “Телефоника” и другие компании занялись активным поиском союзников.

В результате сформировались три группы, которые намерены поделить между  собой Европу.

Во главе первой выступает БТ. Вторую группу организовали “Франс Телеком” и “Дойче Телеком”, которые вступили в союз с американской “Спринт”. Эта тройка создала консорциум “Глоубэл уан”, который называет себя крупнейшем в мире.

Треть группа, объединив под знаменами  “Юнисурс” – европейского консорциума, созданного в 1992-1993 гг. с участием шведской компании “Телиа”, голландской “ПТТ-Телеком” и швейцарской “Сюисе ПТТ”. В 1995 г. консорциум заключил соглашение с американской “АТ энд Т”, а в 1997 г. “Стет Телеком Италия”.

БТ, “Франс Телеком” и “Дойче Телеком” делают все, чтобы сохранить ключевых клиентов в лице мощных корпораций, разбросанных по всей планете. Таких  в сфере индустрии и услуг насчитывается всего несколько тысяч. Но на них приходится 20% мирового телекоммуникационного рынка, который оценивается в общей сложности в 600 млрд.долларов. Эти корпорации стремятся навязать новые правила игры, добиваясь снижения расценок за связь и одновременного внедрения новых услуг и технологий. Телекоммуникационные группы, приспосабливаясь к новым условиям, заключают международные соглашения о партнерстве, позволяющим продавать услуги в общепланетарном масштабе.[11]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Телекоммуникационные  услуги в России.

В последние годы в станах с высокоразвитой экономикой, да и в России, все  чаще связывают прогресс цивилизацию  с состоянием информатизации общества и развитием средств связи.

В 1991 г., ко времени начала экономических реформ в России, предприятия Министерства связи РФ – почта, электросвязь, радио и телевидение – находились в неодинаковых финансовых и технических условиях. Почта например, имела большие дотации от государства, но все вместе заметно отставали от аналогичных служб за рубежом.

Почта и телевидение имели ярко выраженный социальный аспект в своей  деятельности, что явно не способствовало ликвидации отставания уровня оказываемых  услуг от соответствующих служб  развитых стран. При довольно низких почтовых тарифах к началу 90-х годов заметно увеличились сроки доставки почты, было проблемой установить на квартире телефон, а весь Союз располагал 1000 международных телефонных линий на 280 млн. жителей, и чтобы позвонить из Москвы за рубеж, надо было ждать очереди несколько дней.

Существенным было и отсутствие в техническом оснащении. На телефонных сетях господствовали аналоговые станции, выпуск которых за границей был давно  прекращен. О сотовой связи говорили пока как о перспективе. Нуждалось  в новой технике и телевидение. Лишь радиопередающие устройства могли удовлетворять нужды предприятий связи.

Хроническая нехватка средств усугублялась распадом СССР и разрывом хозяйственных  связей между предприятиями расположенными в бывших его республиках. Спад промышленного производства сократил приток средств в соцбюджет, уменьшились возможности его финансовой помощи отросли. Стало необходимость реструктуризации связи, поиска дополнительных финансовых средств для ее развития. Чуть позднее было произведено более четкое структурное разделение отраслей, началось образование частных и смешанных компаний, намечены осуществленные позже меры по децентрализации тарифной политики и некоторые другие. Среди них и уделение большого внимания со стороны руководства министерства уровню материального обеспечения работников, занятых на предприятиях связи. Все эти меры предстояло предварить в жизнь, что оказалось делом не легким.

К 1995 году Россия подошла, закончив реструктуризацию отросли и получив уже определенный положительный опыт ведения дел в условиях, приближенных рыночной обстановке. В области телефонизации страны был отдан приоритет развитию цифровых способов передачи информации и сотовой связи, которые по всем основным параметрам выгодны. Скажем, для цифровой станции на 10000 номеров требуется около 100 квадратных метров, а в то время как для такой же аналоговой необходимо пятиэтажное здание и на порядок большой расход электроэнергии. Стоит теперь цифровая телефонная станция не больше, а в ряде случаев и чуть меньше, чем аналоговая, будучи при этом немного надежнее и легче в обслуживании. И если 5-6 лет назад в основном использовали в достаточных объемах аналоговые системы, то теперь на 90% применяют цифровые телефонные станции, закупаемые за границей, и только 10% станций Российского производства, используются в основном в сельской местности.

Так как цифровые телефонные станции  производятся за границей, были завезены и постоянно расширяются контакты с инофирмами, занятыми в соответствующих  отраслях промышленности. Их представители потихоньку потянулись в Россию, где им надо было создавать подходящие условия для работы. Были расширены мощности международных телефонных каналов с 1000 до 30000. Были введены в строй линии Москва – Санкт-Петербург – Копенгаген, Москва – Хабаровск – Находка, Москва - Ростов-на-Дону – Новороссийск – Стамбул – Палермо. С введением в строй этих линий острота проблемы международной телефонной связи спала. Посольства и представительства инофирм с облегчением вздохнули. Все проекты были реализованы при минимальной финансовой помощи государства.