Лекции по "Маркетингу"

Все больше компаний начинают понимать, что прямой контакт  с потребителем - это сильный и  эффективный метод воздействия, наиболее оптимальный способ рассказать ему о товарах и услугах, а также значительно подтолкнуть продажи. Исследования показывают, что более 70% решений о покупке многих товаров принимается непосредственно в торговом зале, что подчеркивает роль стимулирования сбыта. Кроме того, производители некоторых категорий товаров вынуждены обратиться к непрямой рекламе из-за того, что действующее законодательство накладывает жесткие ограничения на прямую рекламу некоторых товаров (например, алкоголя, сигарет, лекарственных препаратов и др.).

Стимулирование сбыта применяется на протяжении всех этапов жизненного цикла товара. Оно осуществляется по отношению ко всем лицам, участвующим в продаже и покупке товара - покупателям, торговому персоналу, торговым посредникам.

Стимулирование сбыта  имеет ряд преимуществ перед другими средствами СМК:

1. способность оказать быстрое влияние на повышение спроса;
2. способность быстро изменить в необходимом направлении 
                 поведение всех субъектов торговой сделки;
3. гарантированность влияния на всех субъектов сделки;
4. высокая вероятность ответной реакции;

5) формирование информационной базы данных о покупателях. 
               К недостаткам данного средства можно отнести следующие:

1. не стимулирует круг постоянных клиентов, поскольку оказывает воздействие на случайных покупателей, имеющих свои предпочтения;
2. не способствует созданию марочного товара;
3. концентрирует внимание клиентов не на торговой марке, а на цене;
4. способствует отсрочке покупки товара до проведения очередной акции; 
5. снижает имидж товара, особенно того, для которого акции по 
   стимулированию применяются регулярно;
6. не формирует приверженности потребителя к определенной марке;
7. вызывает краткосрочный рост продаж, не изменяя, как правило, доли на рынке.

В зависимости  от перечисленных и других факторов формируются задачи стимулирования сбыта. Например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют такие задания:

на  этапе появления товара на рынке - предоставление широкой информации о товаре, увеличение объемов продаж, стимулирование апробации товара, стимулирование торгового персонала;

на  этапе роста - увеличение объема продаж, информирование покупателей, расширение сети торговых предприятий;

на  этапе зрелости - привлечение новых покупателей, увеличение покупок одним покупателем;

на этапе  насыщения и спада - прекращение стимулирования.

4.2. Стимулирование потребителей 

Существуют  две группы методов стимулирования потребителей - ценовые и неценовые. Ценовые методы стимулирования, несмотря на использование различных приемов, связаны со снижением цены на товар. Неценовые методы имеют в своем арсенале разнообразные формы: натуральную, активное предложение, сервис.

Рассмотрим  формы ценового стимулирования. Их обычно делят на три группы: прямое снижение цен, купоны, снижение цен с отсрочкой скидки.

К прямому снижению цен относят такие формы стимулирования сбыта:

■ скидка, установленная в процентах к цене,- обычно сопровождается фиксацией на ценнике старой и сниженной цены;

■ фиксированный размер скидки в денежном выражении -скидка устанавливается как конкретная величина в денежном выражении;

• новая сниженная цена — устанавливается в случае замены 
  данного товара новым, при реализации сезонного товара по 
  окончании сезона, приурочивается к праздникам, юбилеям и 
  другим событиям;
• снижение цен на мелкие партии товара, например, продажа двух зубных щеток Colgate в общей упаковке по цене 
  одной;

■ объединенная продажа взаимодополняющих товаров, например, продажа шампуня и бальзама для волос одной марки в 
единой упаковке;

■ зачет цены старого товара при покупке нового аналогичного товара;

• предоставление скидки на дополнительно приобретенное 
  количество товара, например, устанавливается сидка при покупке 10 баночек консервов;
• бонусные скидки постоянным покупателям, которые обычно 
  оформляются дисконтной карточкой;
• скидки отдельным категориям потребителей, например, студентам, пенсионерам;
• скидки сконто - скидки, предоставляемые при покупке товаров за наличные деньги.

Второй формой стимулирования продаж является использование купонов, или так называемый купонам. Сущность этой формы- заключается в том, что покупатель, предъявивший купон, получает скидку с цены определенного товара. Купоны распространяются самыми разнообразными методами: в прессе, внутри упаковки, помещаются в рекламных объявлениях, доставляются покупателям путем прямой рассылки и т. д.

Третья группа методов  ценового стимулирования заключавается в снижении цен с отсрочкой предоставления скидки. Эта форма

предполагает  предоставление скидки после совершения покупки. Получив от покупателя купон или иное подтверждение покупки, продавец возвращает ему оговоренную сумму. Такой вид называется простым возмещением с отсрочкой.

Используется  также совмещенное возмещение с  отсрочкой, которое применяется для разных товаров.

Номенклатура ценовых  методов не ограничивается перечисленными выше. Появляются новые варианты, однако общий смысл остается тот же.

Предоставление  скидок может осуществляться по инициативе торговых предприятий или производителей. К проведению акции нередко привлекаются банки, предоставляющие кредти. Примерами успешного проведения таких совместных акций была продажа бытовой техники магазинами МКС, «Фокстрот». Считается, что организация акций по предоставлению ценовых скидок достаточно проста и не требует особой подготовки. Однако важным моментом является предварительный расчет стоимости операции и ее результативности. Очевидно, что снижение цен должно сопровождаться таким ростом объема продаж, который позволит если не увеличить, то хотя бы не сократить достигнутый уровень прибыли. Исключением являются ситуации, связанные с реализацией устаревших или залежалых товаров.

Далее рассмотрим формы неценовых методов стимулирования сбыта.

Первая группа методов включает в себя натуральные  виды стимулирования:

• прямая премия, которая выдается покупателю в дополнение 
  к купленному товару. Премией могут быть товары различной 
  стоимости - от наклеек, карманных календариков, игрушек до 
  достаточно дорогих изделий. Например, фирма Zepter в виде 
  премии предлагает дорогостоящие кастрюли этой марки;
• прямая премия с привлечением торговой точки предполагает предложение покупателю сделать дополнительную покупку на определенную сумму. Например, купившему джинсы предлагается ремень за полцены или вторая покупка со 
  скидкой 20%;
• предоставление образцов товаров - так называемые, семплинги (sampling - бесплатное распространение пробных 
  образцов  товара  среди целевой  аудитории  и  дегустация 
  (testing  - тестинги) - возможность бесплатно попробовать 
  продукт, самому ощутить те качества, о которых заявляет производитель. Целесообразно применять при выводе на рынок 
  нового товара — предварительная проба подтолкнет потреби- 
  теля к покупке новинки. Чаще всего применяется при продаже 
  нового товара с целью ознакомления с ним покупателя. Указанные приемы будут эффективнее, если не просто раздавать продукт, но и рассказывать, проводить консультации, чтобы потребители больше узнали о новом товаре;

■ подарки, которые выдаются покупателям при совершении 
покупки определенного товара. Это акция, которая проводится в торговой 
точке и направлена на инициирование покупки, совершив которую покупатель на месте получает гарантированный приз.

Вторая группа методов  объединяется под общим названием «активное предложение». Эти методы основаны на активном привлечении к акциям покупателей, что и предопределило их название. К этой группе относятся:

• раздача листовок - используется для сообщений об открытии нового магазина, снижении цен в торговой точке. Например, мобильные операторы «Киевстар», UMC применяют 
  раздачу листовок для сообщений о новых тарифных планах;  
  торговый центр BILLA с помощью раздачи листовок информирует о снижении цен на определенные группы товаров;
• конкурсы, которые требуют от участников определенных 
  знаний по теме конкурса или артистических данных. Практикуются самые разнообразные формы их проведения, например: «Напиши, за что ты любишь нашу марку», «Пришли 
  три упаковки и выиграй приз». Очень часто используются для 
  детских товаров. Например, конкурс на лучшую самоделку из упаковки для йогурта и творожка «Растишка» компании Danone или конкурс рисунка «Аквариум твоей мечты»,проводимый журналом «Дисней» (призом победителю является кассета с мультфильмом «В поисках Немо»);

■ организация массовых развлекательных мероприятий, так называемый «событийный маркетинг» (event marketing)-различных фестивалей, вечеринок и т. п. Один из эффективных методов стимулирования сбыта. Такие акции обычно 
приурочивают, к каким нибудь датам, например, ко дню города, годовщине компании, открытию нового магазина и т.д.

Основная задача при  организации таких акций - создать зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории. Примером могут служить акции, проводимые пивзаводом «Рогань»: день пива на площади в центре города и детский праздник в парке отдыха в День защиты детей с участием Ропи - символа, выпускаемого этой фирмой газированного напитка;

• лотереи - мероприятия, предполагающие случайность отбора призеров. Например, в магазине «Домотехника» в течение месяца проводился розыгрыш призов среди купивших бытовую технику Samsung на сумму более 500 грн;
• лото - мероприятие, основанное на необходимости соединить две или несколько частей послания к потребителю. Наглядным примером может служить акция, проводившаяся 
  пивзаводом «Рогань». Необходимо было собрать крышечки, 
  буквы на которых составили бы название определенной марки мобильного телефона.
• каталог-промо - акция, построенная на механизме накопления покупок и обмена подтвержденных покупок на определенные гарантированные призы. Проводится как через центры обмена, так и посредством почты. Например, в пачках 
  сухариков «Флинт» потребитель может найти «пиастры» различного достоинства. В перечень призов для обмена входят: 
  пачка сухариков, мягкая игрушка, дартс, мобильный телефон, 
  плеер. Все, принявшие участие в акции, становятся участниками розыгрыша туристической путевки. Востребованность 
  акций этих форматов можно объяснить желанием потребителей участвовать в акциях с гарантированными призами, 
  самостоятельно выбирать себе приз, а не пытаться выиграть 
  суперприз в розыгрыше с сотней тысяч участников. Акции с 
  гарантированными призами ощутимо влияют на рост продаж, в акционный период он может составлять до 300%.

Популярность акций-лотерей  в последнее время значительно уменьшилась из-за негарантированности приза и необходимости дополнительных усилий.

Призом в  каждой из названных форм стимулирования является конкретный товар производителя, торгового посредника. Они привлекают значительный интерес потребителя, так как проводятся в игровой, театрализованной форме, имеют огромное количество сценариев по их проведению.

Следующей формой стимулирования сбыта является сервис. Он предполагает предоставление различного набора услуг, обслуживание потребителей. Различаю такие виды сервиса:

• дисконтные карточки;
• гарантийное обслуживание;
• сервисные центры;
• транспортные услуги; 
• расфасовка и упаковка товаров.

4.3. Стимулирование торговых посредников

Стимулирование торговых посредников преследует следующие  цели:

• убеждение приобрести данный товар для реализации;
• Стать постоянным реализатором товара (каталогизировать товар);
• Заинтересовать в закупке крупных партий товара;
• Заинтересовать в использовании средств для активного продвижения товара (реклама, скидки с цены и др.).

По отношению к торговым посредникам применяются такие  две формы стимулирования, как  финансовые и натуральные льготы.

К группе финансовых льгот относятся:

Скидки за внесение товара в каталоги – предоставляются посредникам на всех этапах сбыта, составляют от 5до 25% в зависимости от объема заказа;

Скидки за количество приобретенного товара – применяются в краткосрочном периоде, чаще всего на этапе роста объема продаж;

Возмещение  за рекламу – возмещение крупным магазинам затрат на рекламу товара, его выгодное размещение в торговом зале;

Купонаж – применяется по отношению к независимым розничным торговцам в форме чеков, вручаемых при покупке товара, или карточек постоянным клиентам. Обе формы купонажа дают право на скидки.

Льготы, предоставляемые  в натуральном виде, существуют в таких формах:

раздача образцов новых товаров с целью ознакомления и апробации со стороны посредников;раздача бесплатных товаров тем посредникам, которые покупают определенные товары в достаточно больших объемах;