Лекции по "Маркетингу"

Лекция 12

Тема 7. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

 

1.Сущность маркетинговой  политики распределения.

2.Каналы распределения  продукции и их характеристики.

3. Посредническая деятельность  в каналах распределения и  её оценка.

 

1.Сущность  маркетинговой политики распределения.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через  посредников. Каждый из них стремится  сформировать собственный канал  распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Почему производитель  готов переложить часть работы по сбыту посреднику? У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для  осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс» продает свои автомобили с помощью 18 тыс.независимых дилеров. Даже такой корпорации не под силу выкупить все эти дилерские предприятия. Использование посредников объясняется их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. В каналах распределения реализуются следующие функции: маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, установление контакта с покупателем, организация товародвижения, принятие риска за функционирование канала.

 

2.Каналы распределения  продукции и их характеристики.

Решение о выборе канала распределения наиболее трудное  для фирмы производителя, поскольку  влияет на политику цен, подготовку и  обучение персонала, дилеров и выдачу долговременных обязательств другим участникам каналов распределения.

Фирмы могут воспользоваться  одним трех альтернативных подходов:

1. Создание собственного канала распределения. Основное преимущество – экономия на посредниках. Определяющим является вид товара, расположение рынков или пунктов доставки. Чаще всего собственные каналы создают предприятия производящие продукты питания, работающие на ограниченной территории. Практика хозяйствования показывает, что норма прибыли от средств, вложенных в производство, обычно превышает прибыль от вложения в сферу сбыта. Поэтому, лучше привлекать специализированных посредников, чем затрачивать средство на создание канала, особенно если фирма рассчитывает реализовывать продукцию на нескольких рынках и в разных регионах.

2. Использование посредников.

3. Одновременное использование и собственного канала, и посредников (смешанные каналы).

Структура канала характеризуется  числом промежуточных посредников  или уровней (рис.1)

Рис.1-Типы каналов распределения.

Нулевой уровень наз. каналом нулевого маркетинга, состоит из двух участников производителя товара и конечного потребителя. Такую схему обычно реализуют крупные металлургические комбинаты, непосредственно отгружающие свою продукцию также крупным потребителям, например машиностроительным предприятиям. Эту же схему использует фирма «Зингер», сама продающая свои швейные машинки.

 

3. Посредническая  деятельность в каналах распределения  и её оценка.

Посредники – фирмы  или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Посредники выполняют  функции:

1.Исследование рынка  – сбор информации для планирования  объемов продаж, ассортимента.

2. Стимулирование сбыта – создание и распределение информации о товаре.

3.Установление контактов  – налаживание и поддержание  связей с потенциальными покупателями.

4.Приспособление товара. Подгонка товара под требования  покупателей.

5.Проведение переговоров  – согласование цен и прочих условий для последующего акта передачи.

6. Организация товародвижения.

7. Финансирование.

8. Принятие рисков. Ответственность  за доведение товаров до конечных  потребителей.

Фирмы производители  должны регулярно оценивать работу посредников. В качестве показателей оценки используют установленные нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим в ходе доставки товарам, количество и качество оказываемых потребителю услуг.

Оценку качества работы посредников чаще всего проводят по динамике результатов продаж.

 

 

Вопросы для  самопроработки

1.Алгоритм формирования  маркетинговых каналов распределения         (характеристика этапов).

2. маркетинговая политика распределения и логистика.

 

Темы рефератов

1. Каналы распределения - единая маркетинговая система Товародвижение.

2. Оптовая торговля, как элемент системы распределения и товародвижения.

3. Сущность розничной торговли, виды и основные характеристики.

4. Стимулирование сбыта товаров, как составляющая маркетинговой политики распределения.

5. Инфраструктура продаж и организация сервиса как составляющая маркетинговой политики распределения.

 

 

Рекомендованная литература

1. Барышев А.Ф. Маркетинг : Учебник.-М.: Издательский центр «Академия», Министерство.-2002.-208с.(р.1134-144, р.2 с.144-150,р.3с.151-159).

2.Федько В.П.,Федько Н.Г.Основы маркетинга. Серия Учебники Феникса. Ростов н/Д: Феникс.-2002.-480с.(р.4. с.358-372, р.5 373-396).