Лекции по "Маркетингу"

Лекция 3

ТЕМА 2.          МАРКЕТИНГ КАК ОТКРЫТАЯ МОБИЛЬНАЯ СИСТЕМА

 

 1.Системный подход к организации маркетинга на предприятии. Характеристика основных этапов маркетинговой деятельности предприятия (анализ ситуации, планирование маркетинговой деятельности, реализация планов маркетинга, контроль).

2. Маркетинговая среда предприятия.

3. Влияние факторов  микро и макро среды на маркетинговую  деятельность предприятия.

 

1. Системный подход к организации маркетинга на предприятии. Характеристика основных этапов маркетинговой деятельности предприятия (анализ ситуации, планирование маркетинговой деятельности, реализация планов маркетинга, контроль).

 

Окружающая среда постоянно  влияет на функционирование предприятия, а это требует оперативного принятия управленческих решений. Планирование маркетинговой деятельности дает возможность:

 • четко сформулировать конечные цели и задания предприятия;

 • правильно распределить имеющиеся ресурсы;

 • считать все потребности целевых потребителей;

 • оценить сильные и слабые стороны предприятия;

 • тщательным образом разработать мероприятия для достижения запланированных целей, и т.д.

Понятие планирования маркетинговой деятельности является комплексным и состоит из совокупности таких планов:

 • план производства;

 • план выпуска товара;

 • план рыночной деятельности.

 Каждый из планов разделяется на разделы:

 - Сводка контрольных показателей

 - Изложение текущей маркетинговой ситуации

 - Перечень опасностей и возможностей

 - Перечень заданий и проблем

 - Стратегия маркетинга

Организация маркетинга - это структурное построение организационных элементов для управления маркетинговыми функциями и определения  подчиненности и ответственности за выполнение  поставленных целей и заданий.

 Организация маркетинга предусматривает:

 • построение и совершенствование структуры управления

 • набор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации

 • создание надлежащих условий для эффективной работы.

Функции маркетинга выполняет  служба маркетинга, которая может  иметь разную организационную структуру: функциональную, региональную, товарную, рыночную.

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

• центральные маркетинговые управления (или отделы);
• оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1-Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга

 

Подобную структуру  имеют маркетинговые службы небольших  предприятий, работающих с узким  товарным ассортиментом на небольшом  числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.

Маркетинговый контроль

 Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество непредсказуемых ситуации, отдел маркетинга должен вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Система маркетингового контроля необходима для того, чтобы быть уверенными в эффективности деятельности предприятия

Система средств маркетинга - это совокупность приемов и методов, конкретный инструментарий, который  используется фирмой для достижения поставленной цели, решению соответствующих  заданий. К ней принадлежат приемы и методы планирования продукции, определения цен, использования товарных знаков, производственных марок, фирменной упаковки, установления личных контактов, рекламирования, стимулирования сбыта, улучшения обслуживания клиентов, анализа маркетинговой деятельности и др.

 

2. Маркетинговая  среда предприятия. 

Основными субъектами маркетинга являются:

Поставщики -это независимые  от данной фирмы предприятия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, материалов и т.д.

Посредники- это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать её продукцию, распростронять информацию о продукции и о самой фирме.

Конкуренты – это  фирмы, производящие такую же или  аналогичную продукцию и продвигающие её на тех же рынках.

Потребители (клиенты) –  физические и юридические лица, которые  являются потребителями данной продукции, это могут быть индивидуальные потребители, семьи, производственные и торговые предприятия.

Контактные аудитории  – группы лиц, проявляющие интерес  к деятельности фирмы и способных влиять на её способность в достижении поставленных целей

Совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы, влияющих на её стратегию и не поддающихся непосредственному  контролю  называется маркетинговой  средой фирмы.

Микросреду образуют силы, которые непосредственно касаются самого предприятия и его возможностей относительно обслуживания потребителей, то есть поставщики, маркетинговые  посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Предприятие может действовать на клиентурных рынках таких типов:

 • Потребительский рынок - отдельные личности или семьи, которые покупают товары для удовлетворения личных потребностей.

 • Рынок производителей - организации-потребители, которые покупают то вары для производства другой продукции.

 • Рынок посредников - организации, которые покупают товары для последующей их перепродаже, имея целью получения прибыли.

 • Рынок государственных учреждений - правительственные организации, которые покупают товары для их последующего использования в сфере коммунальных услуг или для предоставления этих товаров тем, кто в них нуждается.

 

Можно выделить факторы, которые положительно или негативно  могут влиять на управление системой маркетинга: демографические, экономические, естественные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения.

 Факторы макросреды - это те силы, которые не подлежат контролю со стороны предприятия.

 В демографическом аспекте важными факторами являются изменение численности населения, уровень рождаемости, деление населения за возрастом и статью, миграция населения, его национальная структура и тому подобное.

 В экономическом аспекте на принятие маркетинговых решений влияет не только количественный и качественный состав потребителей, но и их покупательная способность; ее, в свою очередь, предопределяют экономические спады, уровень безработицы, изменения цен, сбережения населения, условия получения кредитов. Анализируя экономическую среду, необходимо учитывать дифференциацию доходов в семьях.

 Влияние факторов естественной среды особенно ощутимы на современном этапе. Дефицит некоторых видов сырья и роста в связи с этим стоимости энергии, увеличения загрязненности окружающей среды привели к решительному вмешательству правительств многих стран мира в процесс рационального использования и воссоздания естественных ресурсов, что предусматривает контроль предпринимательской деятельности со стороны государств.

 Факторы научно-технической среды предопределяют качественные изменения технологии производства основных фондов и сырья, появление новых товаров на рынке.

 На маркетинговые решения в значительной мере могут влиять событию, которые происходят в политической среде.

 Факторы культурного окружения учитывают духовное развитие отдельных людей и общества.

 Изменения в макроокружении предприятие не может контролировать, потому оно вынуждено адаптироваться к этим изменениям в своей деятельности на рынке. Что касается микросреды, то предприятие может со своей стороны влиять на взаимоотношения с субъектами микроокружения и должно налаживать конструктивное сотрудничество с ними.

 

 

3.Влияние факторов микро и макро среды на маркетинговую деятельность предприятия.  

 На маркетинговую деятельность влияют самые разнообразные факторы, которые классифицируются на контролируемые (внутренние) и неконтролируемые (внешние), их можно еще разделить на факторы микро- и макросреды. К контролируемым (внутренним) принадлежат такие, к которым непосредственно причастна фирма, ее финансовые, производственные экономические, кадровые службы, подразделы НДДКР, материально-техническое снабжение и собственно маркетинговые структуры. Именно вот их зависит определение целей действий, структуры маркетинга, типов его организации, а также выбор целевого рынка, система контроля (рис. 2).

 Здесь много зависит вот того, сложилась ли корпоративная культура на фирме как единственная система ценностей, норм и правил поведения ее сотрудников. Речь идет о:

1) уровне децентрализации  управления, то есть, как высшее  руководство делегирует часть  своих полномочий в низшие подразделы управления, включая и ответственность за право принятия на этих уровнях решений;

2) часовом ориентире,  то есть, насколько перспективно  организовывает фирма свою деятельность;

3) уровне состояния  как формальных, так и неформальных взаимоотношений в коллективе;

4) требованиях к внешнему  вида, культуре производства, условий  труда и т.д.;

5) наличии устоявшихся  на фирме традиций.

 Рис. 2- Внутренние факторы, контролируемые маркетингом

 

Пример. В «Дженерал моторс» внедрены основополагающие принципы, которые отображают новую философию управления. Суть их сводится к следующему:

  1) поддерживать и утверждать общекорпоративные обязательства отличного выполнения всех элементов продукции и всей предпринимательской практики;

 2) ставит сверх всего понимания, восприятия потребностей и надежд клиентов;

 3) «Дженерал моторс» - это люди. Успех компании будет зависеть вот увлечения общим делом, а также вот индивидуальной обязанности и добросовестности. Каждый рабочий будет иметь возможность, условие и стимул для максимального участия в достижении коллективных целей;

 4)  торговые агенты, потребители и все рабочие - это партнеры в бизнесе, и их успех - это успех всей компании;

 5) благосклонность каждого к верховенству качества в  продуктах труда, в производственных процессах и на рабочих местах выступает главной составляющей успеха;

 6) брать на себя обязательство поддерживать рост, который даст возможность отыграть ведущую роль в мировой экономике;

 7) продолжать концентрировать усилие на транспортной продукции и услугах - как личных, так и коммерческих;

 8) предлагать полный, набор продукции на всех рынках;

 9) созреют больших промышленных результатов на наивысших уровнях технологии и быть конкурентоспособным;

 10) действовать из позиций четко выраженной централизованной политики, соединяя ее с децентрализованной оперативной ответственностью;

 11) принимать участие в любом обществе, где будет компания развивать свой бизнес, как ответственные и добропорядочные граждане, отданные постоянному социальному и экономическому прогрессу.

 Среди не контролированных (внешних) факторов, которые фиксируют влияние макросреды, следует выделить:

 1) состояние экономики (темпы роста, уровень инфляции, занятости и т.д.);

 2) научно-техническая среда (состояние технологии, внимание к НДДКР);

 3) влияние политики, которую проводит правительство;