Лекции по "Маркетингу"

Лекция 9

Тема 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

 

1.Сущность  маркетинговой товарной политики  и её структура.

2. Атрибуты  товара (упаковка, торговая марка).

3.Конкурентоспособность товара и создание нового продукта.

4.Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

5.Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC).

 

1.Сущность  маркетинговой товарной политики  и её структура.

Товарная политика определяет спектр действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной политики действий на рынке. Призвана обеспечить ассортимент товара, конкурентоспособность товара, оптимальные товарные ниши (сегменты), разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика разрабатывается  на основе факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предполагаемом рынке сбыта.

Направления товарной политики: сегментация рынков, усиление на них  своего присутствия за счет увеличения объемов продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

Товар- все, сто способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и т.д.

Маркетинговая концепция товара сводится к комплексу значимых для потребителя свойств (функциональные, эстетические характеристики, социальная и личностная значимость, престиж), который покупатель оценивает и готов приобрести по определенной цене и в определенном количестве.

 

2. Атрибуты  товара (упаковка, торговая марка).

 

 Главными атрибутами товаров являются: польза от товара, присущие товару свойства, упаковка, уникальность, имидж, качество, условия поставки, возможность ремонта, монтаж, сервис, гарантии, цена.

Упаковка - разработка и производство оболочки товара. При выборе упаковки рекомендуется учитывать следующие важные моменты:

1.Тщательной разработки требует дизайн упаковки, который должен гармонировать с самим товаром, требованиями целевого рынка и фирменным стилем предприятия.

2.Нужно учитывать соответствие  параметров упаковки принятым  на конкретном рынке стандартам.

3.Имеют значение определение размера и цвета упаковки, выбор упаковочного материала, месторасположения, размера, дизайна и содержания товарных этикеток, а также определение количества помещаемого в одну упаковочную единицу товара.

4.Лимитирующим условием  в разработке упаковки является  ее абсолютная и относительная  (по отношению к самому товару) стоимость.

Способствует процессу удачного позиционирования товаров торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца). Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцениваются в десятки миллиардов дол. ( Кока-кола -90 млрд. Мальборо 33 млрд. дол) Их рекламная поддержка обходится в сотни мил. дол. ежегодно. Однако в конце 20века наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынке простых товаров, таких как продукты питания, одежда и т.д. в цене готового товара 10-40% составляет плата за марку.

 

3.Конкурентоспособность товара и создание нового продукта.

Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех  на внутреннем и внешних рынках. Конкурентная борьба ведется двумя основными методами:

1. Ценовая конкуренция.

2. Неценовая конкуренция.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых, усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки:

-купить информацию  о новых товарах или услугах  по контракту или по лицензии;

-изобрести (разработать)  новый товар или услугу;

-усовершенствовать уже  выпускаемый товар;

-привлечь партнеров  к разработке новой  продукции.

Новый продукт - оригинальное изделие, улучшенный вариант или модификация существующих товаров, новые марки- плоды НИОКР фирмы-производителя.

На рынке товаров  широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке  товаров промышленного назначения-20, на рынке услуг -18%. Почему терпят неудачи  новинки, Причин тут несколько. Руководитель может протолкнуть идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае - идея хороша, но переоценили объем рынка. Может оказаться так, что в реальном исполнении товар сконструирован не так, как надо, а возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали, или назначили высокую цену и т.д. таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой шансов на успех новинок не так уж много.

Алгоритм планирования новой продукции и характеристика его основных этапов:

1. Формирование идеи. Разработка нового товара начинается с поиска новой идеи для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходимо определить на какие рынки, товары следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать чего именно хочет фирма от товара новинки: поступления большего количества денег; доминирующего положения на рынке, др. цели. Необходимо четко распределить усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Наиболее логичной стартовой  площадкой для поиска идей являются сами потребители (опрос, обсуждение жалоб  и т.д.), ученые, торговый персонал и  т.д.

2.Отбор идеи. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с целями стратегическими установками, ресурсами. Идея товара – общее представление о возможном товаре.

3. Разработка замысла и его  проверка. Замысел товара – проработанный  вариант идеи. Задача фирмы –  проработать идею до стадии  альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых аудиторий, которым представляют результаты всех замыслов. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на вопросы. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Следует помнить, что потребитель не всегда претворяет в жизнь высказанные намерения.

4. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга  состоит из трех частей:

1.Дается описание величины, структуры  и поведения целевого рынка  предполагаемого товара, показатели  объема продаж, доли рынка, прибыли  на несколько ближайших лет.

2.Даются общие сведения о  предполагаемой цене товара, об  общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг на первый год.

3. Приводятся перспективные цели  по показателям сбыта и прибыли.  Долговременный стратегический  подход к формированию комплекса  маркетинга.

5. Анализ возможностей  производства и сбыта.

6.Разработка товара. Отдел исследований и разработок создает несколько вариантов товара новинки, которые должны отвечать критериям безопасности, себестоимости, соответствовать описанию замысла товара. На создание прототипа могут уйти месяцы. Он должен воплощать в себе необходимые функциональные, психологические характеристики.

• 7. Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг, пробная реализация) Много производителей отворачиваются от традиционной пробной реализации новых изделий. Основные причины по которым не проводиться пробный маркетинг:(высокая стоимость введения, управления, и оценки пробного рынка,    требуемое время)

 

  Альтернатива  к традиционной пробной реализации должна использовать моделируемый пробный  рынок (STM), машинную систему, которая  проверяет ответы потребителя на новые изделия. Некоторые популярные моделирования - ASSESSOR, ЛАКМУС и Призрачный Покупатель. 

8. Развертывание коммерческого  производства.

 

4.Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

 

Принимая решение о  производстве необходимо определить состав выпускаемой продукции, по видам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

-функциональный (по близости выполняемых функций) - бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.

-потребительский (по группам потребителей) товары для детей, для молодоженов и т.д.

-бытовой (по типам  посреднических, торговых организаций, или по стилю продаж)- товары, продающиеся в универсаме, в бутике и т.д.

-ценовой (по уровню  цен) - дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Под широтой ассортимента понимают количество товарных групп. Под глубиной ассортимента понимают количество моделей в каждой товарной группе. Совокупность всех ассортиментных групп товара предлагаемых покупателям называется товарной номенклатурой.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции  укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.

Считается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих  товарных групп:

1. основная – товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;

2. поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

3. стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

4. тактическая – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного  ассортимента различных товаров  с точки зрения их прибыльности. Например, большой популярностью  пользуется приведенная ниже так  называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная "Boston Consulting Group" (BCG).

Применение данного  метода требует учитывать сложившуюся  и потенциальную сегментацию рынка, элементы конкуренции, различные аспекты прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров:

1."Трудные дети", или "кошки", – товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают фирме существенных прибылей.

2. "Звезды" –• товары, которые пользуются быстро растущим спросом и уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу.

3."Дойные коровы" – товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы.

4."Неудачники", или "изгоняемые собаки", – товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по "реабилитации" товаров данной группы "собаки" могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

Рис 1. Бостонская матрица товарного ассортимента и распределения сфер бизнеса фирмы.

 

5.Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC).

 

4.Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC) – это концепция, которая пытается описать производство, и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Концепция ЖЦТ исходит  из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

Разумеется, различные  товары имеют разные жизненные циклы, однако на высоком уровне обобщения  их форма может быть отображена классической S-образной кривой, представленной на рис.

Рис. 19. Жизненный цикл товара

Во времени существования  товара на рынке, как правило, выделяют четыре стадии неизменного цикла.

1. Внедрение – период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу.

2. Рост – это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.