Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Мая 2013 в 15:13, курс лекций
В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько взаимосвязан, что сегодня уже фактически трудно их разграничить. Маркетинговые службы регулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
Поскольку в нашей стране маркетинг как целостная система практической деятельности находится только на этапе становления, вновь обратимся к опыту стран с развитой рыночной экономикой. Там важность маркетинга настолько очевидна, что он имеет решающий голос и прямую власть. Управляющий по маркетингу по своему положению, как правило, занимает пост вице-президента фирмы (маркетинг-директора и т. п.).
Тема1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА.
СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА.
1.Теоретическая основа маркетинга, маркетинговая
триада………………………………………………………………………..4
2.Основные цели и принципы маркетинга……………………………..…5
3. Модель маркетинговой деятельности…………………………...……..3
4.Концепции деятельности предприятия на рынке…………………..….7
5.Эволюция развития концепций маркетинга……………………………8
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГ КАК ОТКРЫТАЯ
МОБИЛЬНАЯ СИСТЕМА
1.Системный подход к организации маркетинга
на предприятии. Характеристика основных этапов
маркетинговой деятельности предприятия……………………………...10
2. Маркетинговая среда предприятия. …………………………………..12
3. Влияние факторов микро и макро среды
на маркетинговую деятельность предприятия…………………………14
Тема 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИГОВОЙ
ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ НА ОСНОВЕ
ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
1. Формирование системы маркетинговой информации………………18
2. Определение проблем и формулирование целей исследования……19
3. Отбор источников информации и методы исследования…………....20
4. Анализ собранной информации представление
полученных результатов………………………………………………….25
Тема 4. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ,
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ
СЕГМЕНТОВ.
1.Моделироване поведения покупателей с учетом
факторов влияния…………………………………………………………28
2.Потребительские рынки, процесс принятия решения о покупке…....37
3. Рынок товаров промышленного назначения…………………………38
4.Сущность и принципы сегментирования рынков…………………….40
5. Выбор стратегии охвата рынка……………………………..…………44
Тема 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
1.Сущность маркетинговой товарной политики и её структура……....47
2. Атрибуты товара (упаковка, торговая марка)………………………..49
3.Конкурентоспособность товара и создание нового продукта………..50
4.Товарный ассортимент и товарная номенклатура……………………53
5.Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC)…………………………………55
Тема 6. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
1.Сущность и роль ценовой политики в системе маркетинга………….61
2. Алгоритм маркетингового расчета цен……………………………….62
3. Сущность и особенности использования методов
прямого ценообразования……………………………………………….67
Тема 7. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
1.Сущность маркетинговой политики распределения…………………71
2.Каналы распределения продукции и их характеристики…………….71
3. Посредническая деятельность в каналах распределения
и её оценка…………………………………………………………………73
Тема 8. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ.
1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций,
основные элементы……………………………………………………….75
2.Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций..76
3. Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы
маркетинговой политики коммуникаций………………………………78
Тема 9. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ.
1.Сущность стратегий маркетинга………………………………………84
2. Понятие внутреннего и внешнего конкурентного преимущества….90
3.Стратегии маркетинга относительно товара и рынка………………..94
Тема 10. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.Сущность и задания организации службы
маркетинга на предприятии……………………………………..……..100
2.Типы построения маркетинговых служб и их характеристика. ….101
3. Контроль маркетинговой деятельности……………………………105
Терминология……………………………………………………………107
Литература……………………………………………………………….112
3. Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой – конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.
4.Спад – период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых, "оживить" продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; и, наконец, в-третьих, прекратить выпуск данной продукции.
В экономической литературе кроме перечисленных четырех стадий ЖЦТ можно также встретить выделение таких стадий, как "исследования и разработки", "насыщение" и др. Разные авторы по-разному называют и четыре "классические" стадии. Предлагаемый же нами подход является наиболее распространенным и признанным.
Дополнительные рыночные характеристики проанализированных четырех стадий ЖЦТ и соответствующие им маркетинговые действия приводятся в табл. 8.
Виды ЖЦТ могут сильно различаться как по продолжительности, так и по форме, количеству и характеру стадий. На рис. 2, кроме классического варианта представлены также другие, наиболее распространенные жизненные циклы: увлечение, провал, "бум", сезонность, мода, возобновление.
Концепция ЖЦТ привлекательна, в частности, тем, что она может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (механические наручные часы) и конкретной торговой марки (мужские механические наручные часы фирмы "Полет").
Производители и коммерсанты заинтересованы в изучении ЖЦТ, прежде всего потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов; оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетинговые планы; анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент.
Большинство фирм, повторим еще раз, старается достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, т. е. товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.
1. Традиционный (классический) 2.Бум
3. Возобновление (ностальгия)
5. Сезонность (мода)
Рис. 2 - Разновидности жизненных циклов отдельных товаров
Вопросы для самопроработки
1.Характеристика ассортимента
выпускаемой продукции при
2. Упаковка, маркировка
и сервисные услуги как
3.Оценка конкурентоспособности продукции. Методы оценки (экспертиза, опрос, анкетирование).
4.Понятие и значение
брендинга в контексте
5.Виды сервисного
Рекомендованная литература
1.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.:Омега-Л,2003.-656с.(1 с240-241)
2.Басовский Л.Е.Маркетинг: Курс лекций. -М.:ИНФРА-М.-2003.-219с.(2 с.95-98.)
Темы рефератов
1.Процесс принятия решения о покупке. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки.
2. Позиционирование товара на рынке.
3. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги. Классификация товаров.
4. Система сертификации товаров.
Рекомендованная литература
1.Басовский Л.Е.Маркетинг: Курс лекций. -М.:ИНФРА-М.-2003.-219с.(1 с.49-54.).
2.Котлер Ф.Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.:Бизнес-книга,ИМА-