Лекции по "Маркетингу"

Лекция 14/15/16

Тема 9.     Стратегии маркетинга предприятия.

1. Сущность стратегий маркетинга.

2. Понятие внутреннего и внешнего конкурентного преимущества

          3.Стратегии маркетинга относительно товара и рынка.

 

1. Сущность стратегий  маркетинга

Стратегия – это генеральная комплексная программа действий, которая определяет приоритетные для предприятия проблемы, его миссию, главные цели и распределение ресурсов для их достижения. Она формулирует целые и основные пути их достижения таким образом, что предприятие имеет общий (объединяющий все его подразделы) направление развития

Разработка стратегии представляет собой сложный итеративный процесс  рассмотрения определенного количества альтернатив развитию предприятия, постоянной переоценки и периодической  проверки осуществляемой стратегии в зависимости от состояния среды деятельности

Маркетинговая стратегия - это вектор (направление) действий фирмы относительно создания ее целевых рыночных позиций

Маркетинговая стратегия — программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей

Маркетинговая стратегия предусматривает:

 сегментирование рынка - выделение отдельных групп потребителей,

           выбор целевых рынков — определение целевых сегментов, на которые фирма будет ориентировать свою деятельность;

 позиционирование товара на рынке — определение места товара среди товаров конкурентов,

 определение конкурентов-мишеней;

 определение конкурентных преимуществ: качество товара (услуги); низшая цена, доля рынка; эффективность рекламы; широта ассортиментов; оперативность поставок, рекламный бюджет, эффективная стратегия распределения (охват сбытовой сети, количество торгового персонала), поддержание сбыта, банк маркетинговых данных.

На корпоративном уровне разрабатывается корпоративная (портфельная) маркетинговая стратегия интенсивного роста, интегративного роста, стратегия диверсификации.

На бизнес-уровне определяется конкурентная стратегия низких расходов, стратегия диверсификации, стратегия рыночной ниши.

Функциональный (маркетинговый уровень) связанный с разработкой стратегий выбора целевого сегмента, стратегии позиционирование и с маркетинговых стратегий за элементами комплекса маркетинга.

Классификация маркетинговых стратегий

1. Глобальные маркетинговые стратегии

 Стратегия интернационализации

 Стратегия диверсификации

 Стратегия сегментирования

 Стратегия глобализации

 Стратегия кооперации

2. В зависимости от срока их реализации

 Долгосрочные 

 Среднесрочные

 Краткосрочные

3. Базовые стратегии

 Стратегия ценового  лидерства 

 Стратегия дифференциации

 Стратегия фокусирования  (концентрации)

4. Стратегии роста

 Стратегии интенсивного роста

 Стратегии интегративного роста

 Стратегии диверсификации

5. Маркетинговые конкурентные  стратегии

(в зависимости от  конкурентного положения фирмы  и ее конкурентов) 

 Стратегия рыночного  лидера 

 Стратегия челенджеров

 Стратегия последователей 

 Стратегия Нишера

6. Функциональные маркетинговые стратегии

(за элементами маркетингового  комплекса) 

 Товарная стратегия

 Ценовая стратегия 

 Стратегия распределения 

 Стратегия продвижения

7. В зависимости от  конкурентоспособности фирмы и  привлекательности рынка

(матрица БКГ и матрица Мак Кинси)

 Стратегия развития

 Стратегия поддержания

 Стратегия "сбора урожая"

 Стратегия рыночной  ниши

8. В зависимости от вида дифференциации

 Стратегия товарной  дифференциации 

 Стратегия сервисной  дифференциации

 Стратегия имиджевой дифференциации

 Стратегия кадровой  дифференциации

9. В  зависимости от жизненного цикла товара

 Маркетинговые стратегии  на стадии внедрения товара  на рынок

 Маркетинговые стратегии  на стадии роста

 Маркетинговые стратегии  на стадии насыщения рынка

 Маркетинговые стратегии  на стадии спада

10. В зависимости от  метода избрания целевого рынка

 Стратегия товарной специализации

 Стратегия сегментной  специализации

 Стратегия одно сегментной концентрации

 Стратегия выборочной  специализации

 Стратегия полного  охвата

 

11. В зависимости от  степени сегментирования рынка

 Стратегия недифференцированного  маркетинга

 Стратегия дифференцированного  маркетинга

 Стратегия концентрированного  маркетинга

 Стратегия индивидуализированного  маркетинга

12. В зависимости от рыночного спроса

 Стратегия конверсионного  маркетинга 

 Стратегия развивающего  маркетинга 

 Стратегия стимулирующего маркетинга

 Стратегия синхромаркетинга

 Стратегия поддерживаемого  маркетинга 

 Стратегия ремаркетинга

 Стратегия демаркетинга

Стратегический  анализ состояния предприятия на рынке

Анализ рыночных возможностей фирмы предусматривает также использование стратегического анализа расходов, который концентрирует внимание на сравнении расходов фирмы и ее конкурентов. Такое сравнение нужно осуществить по всей цепочке расходов — от закупки сырья к ценам на готовую продукцию, с которыми фирма выйдет на рынок. Анализируют также расходы в так называемой цепочке ценностей, которая определяет деятельность, функции и процессы из разработки, производства, продвижение, доставки и поддержки продукта или услуги. Анализ цепочки ценностей дает возможность лучше понять структуру фирмы и в дальнейшем найти направления их снижение. Конкурентоспособность фирмы из позиции расходов зависит не только от внутрифирменных расходов, а и от расходов в цепочке ценностей поставщиков и дистрибьюторов, которые также является объектами анализа.

Необходимый элемент в анализе состояния фирмы - систематическая оценка ее конкурентной позиции сравнительно с ближайшими (основными) конкурентами. Нужно оценить:

• насколько крепко фирма содержит свою конкурентную позицию на 
  момент анализа;
• перспективы укрепления или послабление конкурентной позиции 
  при сохранении стратегии, которая используется в настоящее время;
• какое место занимает фирма среди основных конкурентов за определенными 
  показателями конкурентоспособности;
• способность фирмы защищать свою позицию от неблагоприятного 
  влияния разрушительных сил области, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов.

В контексте  анализа рыночных возможностей фирмы находится также вопрос определения (выбора) целевых рынков.

Как известно, выбор целевых рынков чаще всего осуществляют на основе сегментации, поиска так называемых рыночных сегментов.

Рыночный сегмент - это  группа потребителей, которые характеризуются однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация имеет определенные этапы: выбор критериев сегментации, исчерпывающее изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов-рынков (т.е. таких, что представляют деловой интерес для фирмы).

Ключевые факторы успеха в бизнесе

"Ключевые факторы успеха" - преимущество фирмы перед конкурентами. Каждая фирма отыскивает сегмент рынка, не занятый в данный момент.

К благоприятным факторам, с точки зрения конкурентной борьбы относятся:

1) сокращение времени проектирования и выхода на рынок;

2) уменьшение сроков отгрузки;

3) увеличение числа типоразмеров;

4) увеличение скорости услуг;

5) уменьшение количества подписей;

6) повышение универсализации рабочих.

Дерево целей

Маркетинговые цели - это конкретные качественные и количественные обязательства фирмы в показателях объема продажи, доли рынка или прибыли, которых можно достичь за определенное время. Маркетингу цели находятся в подчиненном положении относительно общефирменных целей и касаются только двух аспектов деятельности предприятия - товаров и рынков.

При определении маркетинговых  целей рассматривают четыре альтернативы:

 имеющиеся товары на имеющихся рынках - целые, связанные с увеличением доли рынка, объема продажи благодаря интенсификации рекламной деятельности, стимулированию сбыта;

 имеющиеся товары на новых рынках- целые, связанные с освоением новых сегментов и выходом на новые рынки;

 новые товары на имеющихся рынках - целые, связанные с модификацией и разработкой новых продуктов;

 новые товары на новых рынках - целые, связанные с выходом фирмы в новые сферы бизнеса.

 

Цели относительно элементов комплекса маркетинга

 

Решения относительно элементов комплекса  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие внутреннего и внешнего конкурентного преимущества

Взаимодействие предприятий  с внешней средой

Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономической системы с внешней средой может быть обеспечено интеграцией Функций предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компонентов:

♦  улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней  среды предприятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг);

♦ совершенствование  структуры предприятия ее адаптация  к внешним (внешний маркетинг) и внутренним изменениям (внутренний маркетинг);

♦ создание и поддержание  потенциала предприятия для развития его в будущем как гарантии его непрерывного конкурентоспособного функционирования (внешний маркетинг).

Представляется, что реализация перечисленных целей должна осуществляться одновременно и на основе системного маркетингового управления, так как только в этом случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным.

В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятиями в рассматриваемой нише рынка. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие  более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, — это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.¹

 

Варианты поведения  предприятия на рынке в зависимости  от конкурентной ситуации

Конкурентные стратегии  предприятия.

1. Стратегия лидера. Избирают большие и богатые фирмы с большим обращением торговли. Реализуют стратегию через гибкий механизм цен, широкую продуктовую линию, большой бюджет на продвижение товаров. Цель сохранить положение лидера на рынке путем:

•защиты или нападения;

•дальнейшего увеличения спроса.

2. Стратегия вызова лидеру. Борьба между "вторыми" и "третьими" компаниями. Атака на сильные или слабые стороны конкурентов. Вследствие этого фирма или занимает позицию лидера на рынке, или избирает стратегию следования за лидером.