Лекции по "Маркетингу"

Лекция 1/2 .

Тема1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА.

 

 

1.Теоретическая основа  маркетинга, маркетинговая триада.

2.Основные цели и принципы  маркетинга.

3. Модель маркетинговой деятельности.

4.Концепции деятельности предприятия на рынке.

5.Эволюция развития концепций маркетинга.

 

1.Теоретическая  основа маркетинга, маркетинговая  триада.

 

В рыночной экономике  одной из актуальных проблем для  предприятий является продажа продукции, маркетинг представляет собой важную составляющую обеспечения успеха в бизнесе.

Термин маркетинг появился в американской литературе в конце 19 в начале 20 столетия и означал  рыночную деятельность. В экономической  литературе насчитывается около 2000 определений маркетинга. Американская ассоциация маркетинга дает такое определение:

Маркетинг- процесс планирования, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели людей и организаций.

 Один из основателей  современной теории маркетинга Филипп Котлер дает такое определение:

Маркетинг - вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей лежащей  в основе маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего- либо. Нужда является исходной составляющей природы человека, например, физиологические нужды в еде, сне, тепле, одежде, безопасности; социальные нужды в общении, духовной близости и т.д., личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена человек чувствует себя обездоленным и сделает одно из двух: либо попытается удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её.

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. 

Запрос-потребность, подкрепленная покупательской способностью. Например, автомобиль Фольксваген воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, экономичность, а автомобиль Мерседес - высокий комфорт, роскошь и престиж.

 

2.Основные цели и принципы  маркетинга.

 Основные принципы маркетинга:

1.Достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Эффективная реализация товара в намеченных количествах, овладение определенной долей рынка.

2. Направленность предприятия на  долговременный результат маркетинговой  работы, разработка рыночной новизны.

3. приспособление к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Исходя их принципов маркетинга, его отождествление со сбытом ошибочно. Ф. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга.

Исходная задача маркетинга - анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает 30-50% всей маркетинговой деятельности.

Основными целями маркетинга являются: максимизация потребления, степени удовлетворения потребителей, выбора потребителей (потребители должны иметь возможность найти товары, полностью удовлетворяющие их потребности); качества жизни.

Маркетингу, как и всякому другому типу управления присущ ряд общих функций: планирование, организация, мотивация, контроль. Эти функции могут быть дополнены специфическими для маркетинговой деятельности функциями:

1.Комплексное исследование рынка,  включая анализ и прогнозирование  конъюнктуры;

2.Анализ производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

3.Разработка и составление маркетинговой программы;

4.Осуществления комплекса маркетинговых  мероприятий, организация маркетинговой  деятельности.

5.Контроль маркетинговой деятельности  и оценка её эффективности.

 

3. Модель маркетинговой деятельности.

 

1.Исследование рынка:

1.1 Исследование поведения потребителей

          1.2.Анализ и оценка маркетинговых возможностей предприятия

1.3.Сегментация рынка и выбор целевых сегментов.

         1.4.Позиционирование товара на рынке

2.Разработка  комплекса маркетинга:

           2.1.Разработка товара

 2.2.Ценообразование

 2. 3.Методи сбыта

 2.4.Методи продвижение товара (маркетинговые коммуникации)

3.Функциональное обеспечение маркетинговой деятельности:

  3.1.Создание службы маркетинга

  3.2.Функционирование маркетинговой информационной системы

   3.3.Определение стратегии и планирования маркетинга

   3. 4.Маркетинговый контроль

         Поскольку маркетинг ориентирован  на удовлетворение потребностей  потребителей, то маркетинговая  деятельность всегда начинается  с комплексного исследования рынка.

         В ходе исследования рынка изучают поведение потребителей, их вкусы и потребности, потребительские преимущества, мотивы, которые побуждают их принимать решение относительно купли товара. Глубокое понимание поведения потребителей дает маркетологам возможность удовлетворять их потребности лучше, чем это делают конкуренты.

          Исследование рынка также предусматривает изучение и прогнозирование спроса на товар, анализ цен и товаров конкурентов, определение вместимости рынка и частицы предприятия на нем. Такой анализ помогает оценить рыночные возможности и определить привлекательное направление маркетинговой деятельности, на котором предприятие может приобрести конкурентных преимуществ.

           В то же время ведется поиск  своих потенциальных потребителей, потребности которых предприятие стремится удовлетворить. При этом используют очень важный маркетинговый прием - сегментацию рынка, то есть деление потребителей на группы на основании разницы в их потребностях, характеристиках и поведении. Если предприятие правильно выбрало рыночный сегмент для последующего сотрудничества, значит, оно нашло свою  «нишу» на рынке.

 После этого необходимо  сделать позиционирования товара на рынке, то есть четко определить, чем товар данного предприятия будет отличаться от товаров конкурентов, благодаря его характеристикам можно добыть конкурентные преимущества в сознании потенциальных потребителей.

 Приняв решение относительно  позиционирования своего товара, предприятие может начинать разработку  комплекса маркетинга. Это одна из фундаментальных категорий современного маркетинга, его «сердцевина».

 Комплекс маркетинга - это набор средств маркетинга, совокупность которых предприятие использует для влияния на  целевой рынок, имея целью добиться желаемого реагирования с его стороны.

 Комплекс маркетинга охватывает все мероприятия, которые может внедрить фирма для активизации спроса на товар. Обобщенно их можно разделить на четыре основных группы: товар, цена, методы сбыта и методы продвижения.

В зарубежной практике именно комплексу маркетинга называемому маркетинг-микс уделяется особое внимание, он состоит из конкретно реализуемых мер воздействия на рынок. Маркетинг-микс включает в себя:

-товарную политику (product policy);

-ценовую политику (pricing policy);

-сбытовую политику (distribution policy).

-продвижение товара, или коммуникационную  политику (promotion policy). Комплекс маркетинга рассматривается в форме концепции 4Р, представляющей собой сочетание следующих четырех сотавляющих:

product –товар, т.е. набор изделий и услуг соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку;

pricing – цена, денежная сумма, должны и могут уплатить для получения товара;

place - здесь, каналы распространения- организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей;

promotion –продвижение (стимулирование)- возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

В зависимости от иерархических  уровней действия маркетинга, масштабов  решаемых задач и некоторых других факторов в теоретических и практических целях принято выделять несколько  видов маркетинга:

микромаркетинг можно определить как подсистему управления внутри фирмы, позволяющую обеспечить связь между производителем и потребителем;

макромаркетинг- это аналитическая подсистема, действующая в масштабах отрасли или всего народного хозяйства страны и обеспечивающая управление рынком с целью удовлетворения многообразных потребностей конечных потребителей;

международный маркетинг- система планирования, организации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к её условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность  более чем в одной стране.

В практической деятельности спрос на товары не всегда соответствует  состоянию, желательному для фирмы. Для приведения этого соотношения  в норму фирмами применяются  следующие виды маркетинга.

Таблица 1. Виды маркетинга, зависящие от состояния спроса на товары фирмы.

Состояние спроса	Задача маркетинга	Вид маркетинга
Негативный спрос	Создать спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающий
Снижение спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный	Ликвидировать спрос	Контрмаркетинг

 

4.Концепции деятельности предприятия на рынке.

 

 Существуют пять основных концепций на основании которых, коммерческие предприятия осуществляют свою маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования  производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене,  следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности распределения.

Концепция совершенствования  товара - потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастем, однако, многие потребили, ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятий в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Активно это концепция используется к товарам пассивного спроса, т.е. к тем товарам, о покупке которых покупатель не думал.

Концепция маркетинга – утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. Слогонами этой концепции являются – ‘’Отыщите потребности и удовлетворите их”, ‘’Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести’’ и т.д.

Концепция социально-этического маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом. Всегда ли фирма действует с учетом с учетом блага и потребителей общества. Например, напиток  Кока-кола дает потребителям малую питательную ценность, содержащиеся сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам, использование пластиковых бутылок является фактором загрязнения окружающей среды. Эти и подобные обстоятельства вызвали появление данной концепции.

Для современной концепции маркетинга характерны глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью. Отчетливо проявляется новая целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы и общества, партнерство всех участников отношений рыночного обмена. Современный маркетинг вступает в сферу распределения общественных благ.