Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Мая 2013 в 15:13, курс лекций
В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько взаимосвязан, что сегодня уже фактически трудно их разграничить. Маркетинговые службы регулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
Поскольку в нашей стране маркетинг как целостная система практической деятельности находится только на этапе становления, вновь обратимся к опыту стран с развитой рыночной экономикой. Там важность маркетинга настолько очевидна, что он имеет решающий голос и прямую власть. Управляющий по маркетингу по своему положению, как правило, занимает пост вице-президента фирмы (маркетинг-директора и т. п.).
Тема1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА.
СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА.
1.Теоретическая основа маркетинга, маркетинговая
триада………………………………………………………………………..4
2.Основные цели и принципы маркетинга……………………………..…5
3. Модель маркетинговой деятельности…………………………...……..3
4.Концепции деятельности предприятия на рынке…………………..….7
5.Эволюция развития концепций маркетинга……………………………8
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГ КАК ОТКРЫТАЯ
МОБИЛЬНАЯ СИСТЕМА
1.Системный подход к организации маркетинга
на предприятии. Характеристика основных этапов
маркетинговой деятельности предприятия……………………………...10
2. Маркетинговая среда предприятия. …………………………………..12
3. Влияние факторов микро и макро среды
на маркетинговую деятельность предприятия…………………………14
Тема 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИГОВОЙ
ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ НА ОСНОВЕ
ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
1. Формирование системы маркетинговой информации………………18
2. Определение проблем и формулирование целей исследования……19
3. Отбор источников информации и методы исследования…………....20
4. Анализ собранной информации представление
полученных результатов………………………………………………….25
Тема 4. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ,
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ
СЕГМЕНТОВ.
1.Моделироване поведения покупателей с учетом
факторов влияния…………………………………………………………28
2.Потребительские рынки, процесс принятия решения о покупке…....37
3. Рынок товаров промышленного назначения…………………………38
4.Сущность и принципы сегментирования рынков…………………….40
5. Выбор стратегии охвата рынка……………………………..…………44
Тема 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
1.Сущность маркетинговой товарной политики и её структура……....47
2. Атрибуты товара (упаковка, торговая марка)………………………..49
3.Конкурентоспособность товара и создание нового продукта………..50
4.Товарный ассортимент и товарная номенклатура……………………53
5.Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC)…………………………………55
Тема 6. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
1.Сущность и роль ценовой политики в системе маркетинга………….61
2. Алгоритм маркетингового расчета цен……………………………….62
3. Сущность и особенности использования методов
прямого ценообразования……………………………………………….67
Тема 7. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
1.Сущность маркетинговой политики распределения…………………71
2.Каналы распределения продукции и их характеристики…………….71
3. Посредническая деятельность в каналах распределения
и её оценка…………………………………………………………………73
Тема 8. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ.
1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций,
основные элементы……………………………………………………….75
2.Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций..76
3. Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы
маркетинговой политики коммуникаций………………………………78
Тема 9. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ.
1.Сущность стратегий маркетинга………………………………………84
2. Понятие внутреннего и внешнего конкурентного преимущества….90
3.Стратегии маркетинга относительно товара и рынка………………..94
Тема 10. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.Сущность и задания организации службы
маркетинга на предприятии……………………………………..……..100
2.Типы построения маркетинговых служб и их характеристика. ….101
3. Контроль маркетинговой деятельности……………………………105
Терминология……………………………………………………………107
Литература……………………………………………………………….112
4.Эволюция развития концепций маркетинга.
В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис «перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынка продавца». Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за «кошелек» потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений «рынка продавца» становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.
В какой-то момент «рынок продавца» становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы заниматься улучшением продукции, а для других выход на рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объективные закономерности общественного развития отменить невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка «привязать» потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени «подогнав» товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. Переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось становление «рынка покупателя» - практического воплощения концепции маркетинга.
С тех пор на современном
рынке произошли большие
«Рынок покупателя» предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют содержание маркетинговой деятельности.
Вопросы для самопроработки
1.Виды маркетинга в зависимости от сферы и масштабов деятельности (внутренний, международный).
Темы рефератов
1.История возникновения и основные этапы развития маркетинга.
2. Сервисная экономика
как современная концепция
3. Развитие маркетинга в отдельных сферах экономики.
Рекомендованная литература
1.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.:Омега-Л,2003.-
2.Федько В.П.,Федько Н.Г.Основы маркетинга. Серия Учебники Феникса. Ростов н/Д: Феникс.-2002.-480с. (2с.21-26).
3.Эванс Дж.Р. Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ.-М.: Сирин,2002.-308с.
4.Маркетинг: Учебник/ коллектив авторов; под ред. Проф. Н.П.Ващекина.-3е изд., перераб. и доп.-М.: ИД ФБК-Пресс.-2004.-312с.