Лекции по "Маркетингу"

Лекция 13/14.

Тема 8. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ.

 

1. Сущность  маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы.

2.Алгоритм  планирования комплекса маркетинговых  коммуникаций.

3. Реклама,  пропаганда, личные продажи как  элементы маркетинговой политики коммуникаций.

4. Общая характеристика стимулирования  сбыта.

 

 

1. Сущность  маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех  основных средств воздействия: стимулирования сбыта, пропаганда, реклама и личная продажа.

Процесс маркетинговой  коммуникации может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов:

1. Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.
2. Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.
3. Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
4. Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
5. Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
6. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
7. Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.
8. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
9. Помехи — появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

 

 

2.Алгоритм  планирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования маркетинговой деятельности.

1. Выявление целевой аудитории.
2. Определение желаемой ответной реакции.   Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Выбор обращения.  Создание обращения предполагает решение трех ниже перечисленных проблем:

♦ Содержание обращения. Существует три типа мотивов — рациональные, эмоциональные и нравственные:

- рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории;

- эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;

- нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории;

♦ Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:

1. сделать в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории;
2. изложить только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы;
3. когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения.

♦ Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление.

4. Выбор средств  распространения информации. Различают каналы личной и неличной коммуникации.

♦ Каналы личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

- разъяснительно-пропагандистские каналы, которые формируются, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями;

- экспертно-оценочные каналы, которые составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;

- общественно-бытовые каналы, участники которых — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями.

♦ Каналы неличной коммуникации.   Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

- средства массового и избирательного воздействия, включающие средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронной рекламы (радио, телевидение), а также иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты);

- специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

- мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.

Учет потока обратной связи. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.

 

3. Реклама, пропаганда, личные  продажи как элементы маркетинговой  политики коммуникаций.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

1.Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их.

2. Разработка бюджета  рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Необходимо  установить оптимальный уровень затрат, и затратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях.

3. Разработка текстовой  чисти рекламы. Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

Оценка и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Исполнение обращения Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.

1.Зарисовка с натуры. Представление  персонажей, использующих товар,  в обыденной обстановке. Удовлетворение  чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

2.Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о  большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

4.  Использование свидетельств в пользу товара.

          5.Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

6.Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

7.Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни.

8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.

4.Выбор носителей  рекламы. Средства распространения информации. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и  показатели силы ее воздействия, тем  больше должен быть рекламный бюджет.

Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 500 грн., а расчетный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 0,5 грн. Специалист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

5. Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

1.Замеры коммуникативной эффективности.

2.Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Один из способов замера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Реклама дополняется  мерами по стимулированию сбыта и  пропагандой.

Пропаганда  - наличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массовой информации.

Личная продажа — устное представление товара в  ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

4.1. Общая характеристика стимулирования  сбыта.

Термин «стимул» произошел от лат. слова «stimulus» - погонялка. В современной теории маркетинга под стимулированием сбыта понимают мероприятия и средства воздействия, побуждающие к покупке или продаже товара.

Стимулирование  сбыта часто называют технологиями BTL. Легенда о происхождении BTL родилась 50 лет назад. Один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т. д. и подвел итоговую черту, забыв, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную прямую рекламу называют ATL (above the line - над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта - ВТГ. (below the line - под чертой).