Лекции по "Маркетингу"

3. Стратегия следования за лидером. Избирают более слабые компании. Характерная небольшая доля рынка, но при этом можно меньше тратить за счет экономии на продвижении и инновациях.

4. Стратегия занятия конкурентной ниши, или стратегия специалиста. Выбирают фирмы, которые имеют специфические привилегии, или владеют технологиями, или же доля рынка настолько имела, что выход на этот рынок других фирм есть нецелесообразным.

Позиционирование  предприятия на рынке с целью  достижения конкурентных преимуществ

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживание является необходимым, но недостаточным условием для завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения нужд клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в области, определить свое место в ней, а потом решить, как ей позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь важного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых  стратегий достижения конкурентного  преимущества начинается из тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставленные ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижение товаров.

Конкурентная маркетинговая стратегия  зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно  разделить на следующие виды:

• лидер рынка - компания, которая владеет максимальной долей рынка области и определяет ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;
• претендент на лидерство - компания, которая занимает второе место в области и ведет отчаянную борьбу за увеличение своей доли рынка;
• последователь - одна из ведущих компаний в области, которые стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;
• компания, которая обслуживает нишу - компания, которая обслуживает небольшие сегменты, на которые другие компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.

После выбора общей маркетинговой  стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс - набор маркетинговых инструментов, которые подвергаются контролю - товар, цена, методы распространения и продвижение товара, совокупность которых компания использует для получения желательной реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс содержит в себе все инструменты, который использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу.

Основные методы борьбы за рынок

Снижение себестоимости продукции приведет к снижению цены товара, а значит товар будет более привлекательным для большего числа потребителей.  Сертификаты качества говорят о высоком качестве товара и соответствии стандартам.

Реклама – является хорошим способом привлечения новых потребителей. П Постоянное расширение ассортиментов – дает возможность удовлетворения разнообразных потребностей большего числа клиентов.

 Это все дает  возможность предприятию получать конкурентные преимущества, уменьшать финансовый риск и опасность.

Преимущества  и недостатки произведенного товара, по сравнению

с товарами конкурентов

Наш товар .

Преимущества: высокое  качество изготовления, относительно невысокие закупочные цены на материалы и комплектующие, возможность расширения ассортиментов.

Недостатки: фирма недостаточно известная на рынке, продукция ориентирована  на отечественного потребителя, не большой ассортименты,  осложненный выход на рынки других стран.

Стратегический элемент  бизнеса (СЕБ) - это направление деятельности компании, которая имеет собственные миссии и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СЕБ может быть подразделом компании, товарной группой или, даже, отдельным товаром или торговой маркой.

На следующем этапе анализа бизнеса-портфеля руководство должно оценить привлекательность разных СЕБ и решить, какой поддержки заслуживает каждое из них. В некоторых компаниях это происходит неформально в процессе работы. Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров компании и, руководствуясь здоровым толком, решает, сколько каждый СЕБ должен приносить и получать. Другие компании используют формальные методы для планирования портфеля.

Формальные методы можно  назвать более точными и основательными. Среди наиболее известных и удачных методов анализа бизнеса-портфеля с помощью формальных методов можно назвать следующие:

• метод компании Boston Consulting Group (BCG);
• метод компании General Electric (GE).

Привлекательность рынка измеряется: размером рынка и возможностями его роста, нормой прибыли, уровнем цен, состоянием конкуренции, барьерами выхода на рынок, социальной значимостью деятельности, правовыми ограничениями.

 

3. Маркетинговые  стратегии относительно товара:

Г. Портер выделил три главные базовые стратегии предприятия. Они определяют источник конкурентных преимуществ: низкие расходы или высшая, чем у конкурентов, потребительская полезность товара.

Стратегия дифференциации. Заключается в том, что фирма вырабатывает разнообразные виды товара, которые различаются своими потребительскими свойствами, качеством, ценой и т.п.. Важное место в рамках этой стратегии привстает товарным знакам. Можно выделить 5 факторов дифференциации производства:

обеспечение более высокого качества и специфических потребительских свойств;

- надежность в эксплуатации;

- технологическое и  техническое лидерство фирмы  на рынке

- сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами

- обеспечение "опознавание" товара.

Стратегия низких расходов. Направленная на обеспечение конкурентоспособности за счет расходов ниже, чем у конкурентов, на производство товаров и организацию их сбыта, а именно:

-  снижение затрат на счет увеличения объема производства;

- отказ от любых  сопутствующих услуг;

- экономия за счет  более дешевых для производства моделей;

- монополия на дешевое  сырье;

- усовершенствование технологий и производственных процессов.

 Стратегии роста. Эти стратегии определяют возможные направления роста для предприятия.

 Выделяют:

- стратегии роста в пределах базового рынка (интенсивный рост, географическая экспансия, выход на новые группы потребителей в пределах действующего рынка);

- интегративные стратегии (рост за счет усиления связей с поставщиками и потребителями);

- диверсификацию (новая  продукция для новых рынков)

Маркетинговые стратегии относительно рынка

-наступательная стратегия (инвестирование) — потребность, продвижение, определенный ассортименты, новые каналы, подготовка персонала, подобие;

-оборонительная стратегия (сохранение позиции) — замена нерентабельной продукции, стимулируя цены, сокращение сроков в подготовке товаров, новые ниши;

-стратегия деинвестирования (отход, ликвидация) — сокращение производства товаров, уменьшение связей из СМИ, отказ от стимулирования продажи.

В целом портфельная  стратегия, или стратегия содержания преимуществ на рынке представляет четкую структуризацию направлений деятельности по подразделам, рынкам и товарам. Она дает возможность получения:

конкретных показателей (индикаторов) для сравнения 

позиции предприятия

матричного представления следствий стратегического мышления

Стратегическое  и оперативное планирование маркетинга

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим  образом учитывает специфику  условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о  будущем и разрабатывать долгосрочные стратегии, которые разрешили бы оперативно реагировать на непостоянные условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

• стратегического плана;
• управление маркетингом;
• реализации плана.

Много компаний ведут  свою деятельность без всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

• менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
• выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все-таки формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предусматривать изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть наготове к непредвиденным обстоятельствам.

Процветающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, который описывает текущую ситуацию, целые компании, стратегию на будущий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный  план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении следующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должный ежегодно обновляться с целью внесения корректив согласно изменениям, которые состоялись.

Стратегический  план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно сменной среде. Это процесс установления и сохранение стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и непостоянными возможностями рынка - из другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для других видов планирования в компании. Оно  начинается из определения глобальных целей и миссии компании. Потом устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентов, ситуацию на рынке и обо всем другом, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-Анализа. После проводки SWOT-Анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможности и угрозы, с которыми ей придется столкнуть. Потом высшее руководство решает, которыми конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждый подраздел, который отвечает за отдельный или товар вид деятельности, должен разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделов, облегчает стратегическое планирование.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль.

Процесс планирования начинается из полного анализа положения  дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в котором она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и предотвращение угроз. Анализ обеспечивает все следующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического  планирования компания решает, какие  действия нужно выполнить относительно каждой бизнеса-единицы. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы воплощаются  в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, которые работают с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль содержит в себе анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также внедрение корректирующих мероприятий, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Стратегический  план содержит в себе несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-Анализ, анализ бизнеса-портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальное формулирование миссии компании, которая предлагает готовые ответы на вопрос: чего она хочет достичь в самом широком содержании. Четкое формулирование миссии действует как «невидимая рука», что направляет действию сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы: