Курс лекции по "Маркетингу"

 

 

 

5.1.2 Наблюдение

 

 

Наблюдение определяется как метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательского поведения потребителя через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Преимуществом наблюдения является независимость исследования от наблюдаемого субъекта или объекта. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Существуют следующие виды наблюдений.

1. Структурированное наблюдение. При нем исследователь имеет полное представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а также методах, с помощью которых их можно оценить. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта можно установить однозначно. Такой вид наблюдения используется в итоговом исследовании.
2. При неструктурированном наблюдении исследователь регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования. Этот метод наблюдения используется, когда проблема исследования только формирустся и необходима определенная гибкость наблюдения для иычснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы.

Наблюдение проводится как скрыто, так и открыто. При скрытом наблюдении поведение респондентов естественно и объективно. Скрытое наблюдение ведется с помощью теле- и видеокамер, затемненных стекол кабины наблюдения, а в качестве наблюдателей могут выступать и продавцы, и покупатели. При открытом наблюдении респонденты уже знают, что за ними наблюдают, они ведут себя в большей степени наигранно и не всегда объективно.

Различают следующие методы наблюдения.

1. Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их свершения в и есственных условиях (магазин) или в искусственных (исследовательская лаборатория). Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.
2. Наблюдение с использованием технических средств. В этом случае производится запись результатов исследования техническими средствами, например, аудиометром, турникетом, регистратором движения, камерой на рабочих местах и т.д.
3. Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при и при личном опросе.
4. Контент-анализ. Он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Маркетинговые исследования включают анализ содержания статей, рекламных материалов в медиа-средствах. Объектами анализа выступают слова, характерные признаки индивидов, тематика высказываний, предмет сообщения, его длина и продолжительность.
5. Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, числа марок прохладительных напитков в зонах отдыха, состояния пола в отделах супермаркета, состояния определенных страниц рекламного журнала, числа клипов в рекламе на сайтах Internet и т.д.

 

 

5.1.3. Эксперимент в маркетинговых исследованиях

 

 

В маркетинговых исследованиях применяются лабораторные и полевые эксперименты, а также методы тестирования.

4. респонденты берут товар домой и используют его в o6i ной обстановке;
5. с респондентами связываются снова и просят оценить: рактеристики товара, вычисляют их намерения совершить пов ную покупку;
6. производится вычисление объема или доли рынка для да ного товара.

Преимущества моделируемого тгеста: не требует много времеь затраты средние; легко контролируется; можно проводить на бол ших географических районах.

Недостатки: не дает возможности оценить ответную реакцию торговли; не дает возможности оценить ответные действия кои курентов; сильно зависит от математических моделей, используемых в тесте.

 

 

1. Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных управляемых условиях. Его достоинствами выступают: дешевизна; 
   сохранение в тайне от конкурентов замыслов фирмы и результатов эксперимента.

Недостатками эксперимента выступают: ошибки при создании экспериментальной ситуации; влияние экспериментатор изоляция от реальной ситуации.

Лабораторные эксперименты широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных существующих товаров, концепций товаров, рекламы.

2. Полевой эксперимент охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Его достоинствами являются: исследование реальной рыночной ситуации; высокая внешняя обоснованность эксперимента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при 
проведении эксперимента.

К недостаткам полевого эксперимента относят: отсутствие управляемости; высокую стоимость. Полевой эксперимент используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выбора каналов распределения.

3. Тестовый маркетинг — основной вид полевых эксперимен- 
тов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах. Основные цели тестового маркетинга: определение восприятия нового товара 
рынком; исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Существуют следующие типы тестового маркетинга: стандартный; контролируемый (управляемый); моделируемый.

Стандартный тест — метод исследования, в котором рассматривается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси. Применяется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Достоинства тестового маркетинга: цена провала товара, не испытанного тестированием, значительно выше стоимости проведения тестирования; исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки тестового маркетинга: требует большого времени, от 8 до 12 месяцев; результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга; высокие затраты.

Управляемый эксперимент — фирма, исследующая рынок, размешает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества управляемого эксперимента: конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования; проводится гораздо быстрее, так как нет необходимости продвигать продукт по регулярным каналам распределения; относительно невысокая стоимость.

Недостатки управляемого эксперимента: трудности прогнозирования результатов тестирования на весь рынок; не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару; трудно смоделировать маркетинговую кампанию.

Управляемый эксперимент используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).

Моделируемый тест специально разрабатывается под маркетинговое задание. Этапы проведения моделируемого теста:

1. потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);
2. выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;
3. у респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;
4. респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;
5. с респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, вычисляют их намерения совершить совторную покупку;
6. производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Преимущества моделируемого теста: не требует много времени; затраты средние; легко контролируется; можно проводить на больших географических районах.

Недостаток: не дает оценить ответную реакцию торговли, ответные действия конкурентов; сильно зависит от математических моделей, используемых в тесте.

 

 

5.2. Анкета и анкетирование

 

 

Анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов:

• Целевые повременные — содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
• Классификационные повременные — включают данные, описывающие респондентов.
• Управляемые переменные — используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в постижение результатов исследования.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые «опросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию, например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики автомобиля: скорость, мощность двигателя, дизайн, надежность, стоимость». Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас свойства товара X»).

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно раз работаны и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому.
2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что не следует ...»).
3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).
4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко» и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлено стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.

Организация сбора информации включает определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При прбведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также при необходимости разъясняют им задаваемые вопросы.

Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает:

• чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;
• четкое определение мест и времени сбора информации;
• ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на него обязанностей;
• создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись, привести шкалу оценки; дать покупателю возможность сделать комментарий.