Курс лекции по "Маркетингу"

Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах маркетинга, и эффективность их применения на практике показаны в табл. 5.14.

 

Таблица 5.14 – Эффективность применения различных методов прогнозирования

 

Показатели Методы         прогнозирования	Оценка надежности	Частота применения
Количественные методы
1. Экстраполяция трендов	с	ч
2. Метод скользящей средней	с	ч
3. Регрессионный анализ	в	и
4. Экспоненциальное сглаживание	с	и
5. Моделирование	н	р
6. Модель «затраты - выпуск»	с	р
7. Цепи Маркова	н	р
Качественные методы
1. Оценки сотрудников
международных отделов	с	ч
2. Оценки коммерсантов и
технического руководства	в	ч
3. Опрос потребителей	с	ч
4. Тестирование товара	с	и
5. Методы аналогии	в	ч
6. Результаты тестирования рынка	с	и
7. Экспертные оценки методом «Дельфи»	с	р

в – высокая, с – средняя, н – низкая, ч – часто, и – иногда, р - редко

Контрольные вопросы к лекции 5:

 

1. Каким образом подразделяются опросы?
2. Какие виды шкал формируют опросы?
3. Дайте характеристику (преимущества и недостатки) устного опроса.
4. Объясните назначение открытого и закрытого вопросов анкеты.
5. Перечислите требования к формированию вопросов анкеты.
6. Раскройте виды и назначение изучения мотиваций потребителя.
7. Для каких случаев используются экспертные методы маркетингового анализа?
8. Перечислите этапы проведения экспертизы.
9. Какова роль численности группы экспертов в получении ошибки исследования?
10. В чем суть метода «Дельфи»?
11. Для чего применяется ранжирование объектов?  
12. В чем заключается нормирование рангов?
13. В чем заключается метод парных сравнений?
14. Каким образом можно определить рейтинг сравниваемых объектов?
15. Какие виды прогнозов используются в маркетинговых исследованиях?
16. В чем суть прогнозирования конъюнктуры рынка?
17. В чем суть цепных методов прогноза?
18. Каковы цели изучения маркетинговых рисков?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 6.   ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

 

6.1. Подготовка данных для маркетинговой информации

 

 

Обработка и анализ маркетинговой информации представляют собой серьезный этап статистической обработки полученных результатов. От того, насколько правильно и качественно будет произведена обработка данных, зависит достоверность принимаемых выводов и последующих практических решений.

Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатом. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Обработка и анализ маркетинговой информации включает предварительные этапы (редактирование, кодирование, табулирование и представление табулированных данных); оценку различий (проверка согласия, проверка Колмогорова — Смирнова, анализ средних выборки); выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный регрессионный анализ).

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований включает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразование, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных.

Проверка анкет выступает первым этапом в технологии проверки данных анкетирования. Он заключается в проверке на полноту заполнения и качество проведенного исследования. При этом проводится подсчет анкет, если была установлена заранее величина выборки. Если проводит анкетирование консалтинговая фирма, то проверка анкет может включать и контрольную проверку на правильность и достоверность информации путем повторного опроса.

При проверке анкет возможен их возврат по следующим причинам: не заполнены позиции анкет, ответы варьируются незначительно, отсутствуют блоки или страницы анкеты, анкеты сданы до положенного срока, анкеты выполнены другими людьми. Проверку анкет осуществляет руководитель полевого анкетирования.

Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетингового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккуратности представленной в анкетах информации. Редактирование иключает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений. Редактирование выполняется в две стадии: вначале полевое, затем офисное редактирование.

Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. Полевое редактирование проводится руководителем полевых опросов. В полевом редактировании осуществляется проверка:

1) полноты заполнения данных по разделам, выявления пустых мест и их анализ;

2. знания сути стоящих вопросов анкеты;
3. недвусмысленности заполнения анкеты;
4. логичности ответов и их непротиворечивости.

Офисное редактирование заключается в более точной проверке и коррекции собранных ответов. Это редактирование осуществляет квалифицированное лицо, понимающее цели и задачи исследования, владеющее способами и методами исследований. При офисном редактировании решаются вопросы, каким обратом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, не до конца заполненные анкеты, анкеты, в которых пропущены целые разделы. Анкеты, содержащие незаполненные позиции, должны отстраняться, но не выбрасываться, так как некоторая сохраненная информация по заполненным позициям может представлять определенный интерес.

С анкетами неудовлетворительного качества производится следующая работа: анкеты возвращаются на место сбора данных, и интервьюеров обязывают провести повторное интервью. Допускается самоличное заполнение редактором пропущенн значений анкеты, если количество таких анкет респондента невелико или переменные по пропущенным ответам не являются основными в исследованиях. Осуществляется выбраковка анкет неудовлетворительного качества.

Кодирование данных — это определенный технический прием с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компьютерной или другой обработки. Кодирование представляет собой процесс или определенную технологию по преобразованию маркетинговой информации в код, что должно предусматривать в самом информационном носителе — анкете. Информация, полученная в результате исследования и образующая код, распределяется по столбцам.

Процесс кодирования осуществляется в три этапа:

1) устанавливаются категории кодирования (группы, подгруппы, классы, виды и т.д.), к которым будут относиться ответы;

2. назначаются кодовые номера категорий;
3. разрабатывается книга кодов.

Первый этап кодирования представляет создание системы кодирования. В основу кодирования должна быть поставлена иерархическая структура принципов классификации информации. Вначале должны быть разработаны критерии деления полученной информации на категории, классы, группы, виды, подвиды и т.д. по технологии от общего к частному. Количество уровней кодирования будет зависеть от структуры вопросов в анкете маркетингового исследования. Правильность выбранной структурной классификации информации подтверждается попаданием ответов на каждый вопрос анкеты в ячейку структуры. Кроме того, необходимо учитывать, что по каждому вопросу возможно получение нескольких ответов. Поэтому классифицируемая структура должна содержать соответствующую градацию и подвиды ячеек.

Так как кодировку информации не всегда проводят квалифицированные специалисты, то для облегчения кодирования и снижения времени на кодирование информации целесообразно разработать кодировочные таблицы или книгу кодов. В этих материалах описывается каждая переменная кода и дается справка по ее нахождению в структуре кодирования.

На втором этапе производится присвоение кодовых номеров ячейкам структурной классификации маркетинговой информации. Присвоение кодовых номеров можно производить различными способами: в виде букв любого алфавита; цифрами; символами; комбинацией букв, символов и цифр. Для компьютерной обработки наиболее желаема цифровая система кодирования информации. Кроме того, для компьютерного ввода кода необходимо обеспечить и наглядность ввода записи. Использование других символов затрудняет ввод кода и обработку сообщения в компьютере.

При кодировании информации рекомендуется следовать установившимся традициям и принципам, существующим на предприятии. Существуют и общие принципы кодирования информации, которым необходимо следовать. Так, в каждой колонке допускается использование только одного символа. Это кодирование возможно, если количество ответов не превышает 10. Если ответ на вопрос имеет множество альтернатив, то создаются отдельные колонки для каждого варианта ответа. Если количество альтернативных ответов превышает 9, необходимо перейти к двум колонкам, обеспечивающим 100 кодов, т.е. от 01 до 99.

Для упрощения кодирования необходимо использовать один и тот же цифровой индекс в общих ответах. Например, в случае «информации нет» использовать стандартный код 0, «нет ответов» — 9, «не знаю» — 8 и т.д.

Третий этап в технологии кодирования заключается в создании кодировочной таблицы или книги кодов. Книга кодов создается при достаточно большом количестве вопросов анкеты. В ней прописываются общие инструкции по применимости кодов, структура кодирования по категориям принятой классификации, как кодируется каждая позиция в системе вопросов. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной записи располагается переменная и каким образом эта переменная учитывается.

Преобразование данных — этот этап заключается в переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы через клавиатуру в компьютер. При введении данных в компьютер необходимо или дублирование ввода, или контроль введенной информации, чтобы исключить ошибки.

Очищение данных представляет этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы диапазона исследований. Работа с пропущенными ответами включает замену пропущенного значения нейтральным или средним значением по данной переменной. Пропущенный ответ можно заменить вмененным значением исходя из логики ранее определенных вопросов.

Статистическая корректировка данных представляет собой предзаключительную процедуру подготовки маркетинговой информации. Она включает: взвешивание, переопределение переменой и преобразование шкалы измерения.

Взвешивание представляет собой метод корректировки данных при котором каждому наблюдению или респонденту в базе данных присваивается весовой коэффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или респондентами. Это необходимо для более точного соответствии выборочных данных конкретным характеристикам генеральной совокупности. Например, при присвоении весов респондентам в зависимости от их образовательного уровня, от частоты пользования респондентами товаром.

Например, для повышения репрезентативности данных можно использовать табл. 6.1 приведенных весов.

Исходя из этой таблицы, данные по выборке с целью увеличения уровня репрезентативности должны умножаться на весовой коэффициент.

Другой пример. Рассмотрим фрагмент в анализе выбора возрастной группы потребителей для оценки предпочтений свойств товара «Z». В табл. 6.2 представлены показатели (критерии) сравнения потребительских предпочтений исходя из 10-балльной экспертной шкалы.

Каждый критерий неоднозначно отражает потребительское поведение. Для установления равновесия критериев необходимо осуществить взвешивание. Для этого сопоставляются рассмотренные критерии с помощью метода парных сравнений и заполняется таблица 6.3

Таблица 6.2 – Критерии анализа покупок  товара «Z»  потребительской группы населения

Показатели	Доля в генеральной совокупности (%) по возрастной группе, лет
		До 20	20-25	25-30
i 1. Затраты – (3)	22	50	80
2. Количество покупок в неделю - (К)	10	40	100
Удовлетворенность качеством покупок - (Ук)	30	70	90
Альтернативность в выбери товара - (А)	70	50	30
Удельный объем потреб-мония в товарной группе - (Vo)	20	70	90
Знание потребителем швара - (T)	90	70	60