Курс лекции по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нетрудно убедиться, что численность каждой из половозрастных групп в трех последних столбцах таблицы пропорциональна численности каждой из соответствующих групп в генеральной совокупности.

Степень репрезентативности квотной выборки повышается прямо пропорционально степени устойчивости значений тех характеристик, по которым задаются квоты, поэтому признаки, изменяющие значения слишком быстро, стараются не применять.

Иногда у исследователей возникает соблазн увеличить число контролируемых квотных параметров в надежде на повышение степени достоверности результатов. Однако на практике это ведет к нарастанию систематической ошибки и затрудняет полевую работу интервьюера.

При гнездовой (кластерной) выборке определяются группы, или гнезда, элементов, составляются их списки, а затем проектируется выборка. Элементы только для этих единиц выборки идентифицируются и отбираются. Возьмем, например, составление опросного списка на 1000 чел. (размер выборки) для изучения общественного мнения населения города. Не располагая списком всех жителей города, можно было бы начать с получения карты города, чтобы определить все его кварталы и состарить их список. Список кварталов становится основой выборки, из которой случайным образом или систематически произносится выборка кварталов. Затем проектируется выборка жилых номов из каждого квартала, устанавливается связь с семьями, проживающими в отобранных домах, и у представителя каждой еемьи берется интервью для опросного листа. Предположим, есть 100 кварталов; из них случайным образом отобрано 25. В этих кварталах идентифицированы 4000 семей. Связь устанавливается с 25% этих семей, потому что требуется выборка из 1000 индивидов. Эти представители 1000 семей отбираются случайным или систематическим образом.

Разновидностью целенаправленной выборки является метод снежного кома, обычно применяемый для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов («редких элементов»), например, потребителей, обладающих очень высокими доходами, или представителей элитных групп. По сути это техника поиска и отбора респондентов с определенным сочетанием свойств в таких условиях, когда трудно очертить границы генеральной совокупности. Особенность метода в том, что за исключением первого шага выбор каждого очередного респондента совершается по указанию респондентов, включенных в состав выборки на предыдущем шаге. Каждый из респондентов указывает интервьюеру, где можно найти интересующих последнего людей (иногда даже сам связывается с ними и рекомендует интервьюера), и выборка с каждым шагом разрастается подобно снежному кому.

Стихийные выборки формируются произвольно, причем часто независимо от самого исследователя. Примерами стихийного отбора могут служить опросы с помощью средств массовой информации, выборка «первого встречного», опросы покупателей в залах супермаркетов, пассажиров на остановках и в общественном транспорте и т.д. Одна из особенностей стихийной выборки состоит в том, что зачастую невозможно заранее предсказать ее размеры (например, при опросах с помощью СМИ), — достаточно вспомнить опросы, проводимые с помощью интерактивного телевидения.

 

 

4.4. Многоступенчатая выборка

 

 

В реальной практике эмпирических маркетинговых исследований чаще всего применяется многоступенчатая выборка, построенная с применением процедуры поэтапного отбора объектов опроса. При этом совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе, становится исходной для отбора на следующем этапе. Промежуточные объекты, составляющие выборочную совокупность на высших ступенях, называют единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой ступени (первичные единицы), единицы отбора второй ступени (вторичные единицы) и т.д. Объекты нижней ступени, обеспечивающие непосредственный сбор информации, называются единицами наблюдения.

Приведем пример многоступенчатой выборки, которую мы рассчитывали в ходе одного из маркетинговых омнибусных исследований, проводившихся при нашем участии в ряде крупных регионов России в 1995 г. одним из столичных маркетинговых центров. По данным Дж. Хэмилтона, стоимость таких исследований для одного заказчика составляет обычно около 500 долл. за вопрос в зависимости от темы и общего объема выборки. Для Нижнего Новгорода объем выборки был задан в 900 чел. В качестве единицы отбора первой ступени были определены три городских района из восьми с объемом выборки 300 респондентов по каждому. Здесь, как и на следующей ступени, был использован метод типичных представителей. Onpeделив среднюю численность населения одного района, мы остановили свой выбор на трех районах — Канавинском, Советском и Нижегородском, — численность населения которых в наименьшей степени отклонялась от этого среднего значения.

Заоснову выборки на второй ступени были взяты списки избирателей (большинство из которых выступают самостоятельными экономическими агентами рынка в качестве покупателей). Здесь в качестве единиц отбора второй ступени были определены по три избирательных участка. Были рассчитаны средние размеры каждого из 
участков и отобраны те, где численность избирателей в наименьшей степени отклонялась от средней. На третьей ступени за основу выборки принимался список избирателей каждого участка. Было определено, что на каждом участке предстоит опросить 
по 100 чел. (п. = 100). На этом последнем этапе для окончательного отбора единиц наблюдения применялся метод систематической выборки. Определив шаг выборки, можно было получить списки респондентов с домашними адресами. Поскольку для всех 
районов имелись электронные версии списков избирателей, вся 
процедура заняла менее двух дней.

 

 

4.5. Определение объема выборки

 

 

В маркетинговых целях обычно проводят опрос лишь небольшой части той группы людей (генеральной совокупности), которая представляет интерес для исследователей. Обычно это несколько сотен, иногда — тысяча респондентов. Поэтому исходным пунктом расчета выборки становится вопрос об определении размеров выборочной совокупности. Ее численность зависит от двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к определенной степени статистической достоверности результатов, которую надеется получить исследователь. Конечно, даже не искушенные в статистике и социологии люди интуитивно понимают, что чем больше размеры выборки (чем ближе они к размерам генеральной совокупности в целом), тем надежнее и достовернее полученные данные. Хотя если требуется увеличить точность вдвое, выборку придется увеличить не в 2, а в 4 раза. Например, чтобы сделать в 2 раза более точной оценку данных, полученных путем опроса 400 чел., потребуется опросить не 800, а 1600 чел.

Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от степени различий между отдельными единицами внутри данной генеральной совокупности. Например, если нужно узнать, сколько потребляется пива, может обнаружиться, что внутри имеющейся генеральной совокупности нормы потребления у различных людей существенно различны (гетерогенная генеральная совокупность). В другом случае изучение потребления хлеба может показать, что у разных людей оно различается значительно меньше (гомогенная генеральная совокупность). Чем больше различия (гетерогенность) внутри генеральной совокупности, тем больше возможная ошибка выборки. Как: справедливо утверждает В. Ядов, «численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемы объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численности может обеспечить статистически достоверные выводы».

 

 

Контрольные вопросы к лекции 4:

 

1. Дайте определение выборки.
2. На каких принципах основаны метод и процедура выборки?
3. Что понимается под репрезентативностью в социологии?
4. Какие основные группы выборочных методов Вы знаете?
5. В чем заключается метод вероятностной выборки?
6. Какое главное условие осуществления вероятностной выборки?
7. Как рассчитывается шаг выборки «к»?
8. Что понимается под методом систематической выборки?
9. Дайте определение предубежденной выборки.
10. Что такое стратифицированная выборка?
11. Дайте определение генеральной совокупности.
12. Изложите сущность невероятностной (неслучайной) выборки.
13. Какие два основных вида неслучайного отбора Вы знаете?
14. Какие методы выборки относят к направленному отбору?
15. В чем заключается сущность методов: типичных представителей, квотной и гнездовой выборки, метода смежного кома?
16. Изложите сущность стихийной выборки.
17. Опишите процедуру гнездовой (кластерной) выборки.
18. В каких случаях лучше использовать многоступенчатую выборку?
19. Что такое единица выборки?
20. Какие качественные факторы нужно учитывать при определении объема выборки.
21. Что такое коэффициент охвата?
22. Как коэффициент охвата влияет на объем выборки?
23. Каковы отличительные черты простой случайной выборки?
24. Дайте определение систематической выборки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекция 5.   МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДАННЫХ

 

 

5.1. Формы первичного маркетингового исследования

 

 

Целью маркетингового анализа данных является получени объективного ответа (специфической информации) для решения конкретно стоящей проблемы управления маркетингом. При анализе данных выбирают метод исследования. Различают базовые формы (методы) первичного (полевое) исследования — опрос, наблюдение и эксперимент. Какая из форм опроса и/или наблюдения лучше всего подходит в конкретном случае, зависит от: цели исследования; предмета исследования (наблюдаемый/ ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т.д.),

В качестве орудия исследований для сбора первичных данных могут быть выбраны анкета и технические средства. Рассмотрим следующие базовые методы маркетингового исследования.

 

5.1.1. Опрос респондентов

 

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным вопросам. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По кругу опрашиваемых выделяют опрос потребителей, экспертов и предпринимателей. По числу одновременно опрашиваемых различают единичное и групповое интервью. Деление на опрос с одной и опрос с многими темами проводится по признаку предмета опроса. Различают опросы для одного заказчика (эксклюзивные опросы) и опросы стандартизированные, при которых предмет исследования не обговаривается специально между заказчиком и проводящей исследование организацией. Стандартные опросы обычно повторяются через определенные промежутки времени.

Опрос используется в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Методы проведения опросов

1. Методы опроса по телефону (традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера).

2. Методы личного опроса (на дому, в торговом центре, личный опрос с помощью компьютера).

Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому по месту работы или встречу с ними на улице. При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме.

3. Методы опроса по почте (традиционный почтовый опрос, пантовая панель). При традиционном опросе анкету рассылают ни почте с включением конверта с обратным адресом и некоторым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету. Почтовая панель представляет собой в большом масштабе выборку домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продукта и телефонных опросах.
4. Электронные методы опроса (по электронной почте, через Internet). Для проведения опроса по электронной почте составлнется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных, позиций методов.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса: имеется только тема и цель конкретной схемы нет; возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия; возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов. При свободном опросе нет заранее сформулированных вопросов, идет свободный разговор, для которого заданы только тема и цель (например, опрос экспертов). Недостатки этой формы — сильное влияние интервьюера проблема протоколирования, сложность классификации ответов их низкая сопоставимость; трудность в обработке данных; высокие затраты.

Стандартизированный опрос, при котором заранее сформулированы вопросы и по крайней мере основные варианты ответов, имеет противоположные преимущества и недостатки. Преимущества и недостатки различных видов опроса отражены в табл. 5.3.

 

Таблица 5.3 – Преимущества и недостатки различных видов опроса.

 

Форма опроса	Письменный	Устный	Телефонный
Процент отказов	—	+	—
Затраты	+	—	+
Пространственный охват	+	—	+
Влияние интервьюера	+	—	-
Объем опроса	—	+
Соблюдение последовательности ответов	—	+	+
Влияние третьих лиц	—	+	-
Быстрота	—	—	+
Влияние недоразумений	—	+	+
Комплексность информации	—	+	-
Охват труднодостижимых респондентов	+	—	+