Курс лекции по "Маркетингу"

Сетевое планирование обеспечивает регулирование последовательности выполнения работ, отдельных операций в рамках осуществления конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

Деловые игры (business play) — метод имитации выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Они позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

 

 

1.4. Процесс маркетинговых исследований

 

Вышеизложенная ориентация в методах исследования предполагает сложение в единый процесс маркетинговых исследований всех его составляющих.

Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности субъектам рынка, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. определение проблем и целей исследования в самом общем виде;
2. определение потребности в проведении маркетинговых исследований — определение проблемы, формулирование целей маркетинговых исследований, разработка плана исследований, выбор методов проведения маркетинговых исследований, определение типа требуемой информации и источников ее получения, определение методов сбора необходимых данных, разработка форм для сбора данных, разработка выборочного плана и определение объема выборки, реализация плана исследований, сбор данных, анализ данных;

3) интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

• поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;
• описательные — ориентированы на получение харктерис-тик отдельных явлений и фактов;
• экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Маркетинговую информацию классифицируют на первичную и вторичную.

Первичной называется исходная информация, полученная для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичная — это информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование необходимо начинать именно с отбора вторичной информации. Часто ее бывает вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. При этом отбор вторичной информации обходится значительно дешевле.

Сбор первичной информации требуется, когда вторичной информации оказывается мало. Особенно это актуально в условиях нашей страны, где чрезвычайно трудно получить доступ к производственной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не накоплен опыт использования маркетинга многими производственными и коммерческими предприятиями.

В настоящее время существуют следующие методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение — один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях, заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве 7—15 человек, и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований по оценке продукции, организации рекламной кампании.

Опрос — универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации. Заинтересованные организации проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы и т.п.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующие инструменты исследования: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

• какую информацию необходимо получить;
• тип анкеты и метод действия;
• содержание каждого вопроса;
• последовательность вопросов.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах, — это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбулы, паспортички, «рыбы» и детектора.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетировани преамбула убирается. В этом случае интервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

«Рыбой» называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор — это вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

Все многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативные, шкальные, смысловые.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ «да», «нет» либо «нужное подчеркнуть».

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Пример. Как, по Вашему мнению, работал пригородный автотранспорт в 2003 г.? Отлично — хорошо — удовлетворительно — плохо — ужасно.

Открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают возможность ответить на них своими словами. Часто открытые вопросы дают много интересной и полезной информации, особенно на поисковом этапе исследования. В то же время открытые вопросы труднее, чем закрытые вопросы, интерпретировать и сводить в таблицы.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя соответствующую систему. Главная цель мониторинговой системы — предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательскую способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, достаточно детализированы, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевой аспект определения целей исследования — выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели, маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

• описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• каузальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

В табл. 1.2 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт и характеризующие цели отдельных направлений маркетинговых исследований, а также методы их проведения.

 

 

 

 

 

Таблица 1.2 – Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

 

Направление	Цель исследований	Методы проведения исследований
1	2	3
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе официальных данных и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерений величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование покупателей с целью определения, где они выбрали данный канал  товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и субъектов их продаж.  Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить процесс принятия решения о приобретении данного продукта для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке товара и отношении к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентность цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения того, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов

 

Из вышеприведенной табл. 1.2 (хотя она не претендует на обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются анализ документов, опрос потребителей (эти методы впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Другой класс методов маркетинговых исследований, слабо отраженный в табл. 1.2, представляют статистические и экономико-математические методы.

Статистические методы применяются при обработке информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).

Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы) используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

Регрессионные и корреляционные методы позволяют установить взаимосвязи между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

Имитационные методы применяются тогда, когда переменные (например, описывающие конкуренцию) не поддаются определению с помощью аналитических методов.

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) дают возможность описывать реакцию потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

Методы линейного и нелинейного программирования применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Статистическое наблюдение — первая стадия статистического исследования, представляющая собой научно-организованный сбор данных об изучаемых явлениях и процессах в маркетинге. Статистическим называют такое наблюдение, которое обеспечивает регистрацию устанавливаемых факторов в учетных документах для последующего обобщения.

Планомерность наблюдения заключается в том, что оно готовится и проводится по разработанному плану, который входит в план маркетингового исследования, и включает вопросы методологии, организации, техники сбора информации, контроля ее достоверности и оформления итоговых результатов.