Курс лекции по "Маркетингу"

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» («связей с общественностью»), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Угрозы и возможности могут проявляться в областях внешнего окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические, политические, рыночные, социальные, международные, конкурентные.

Обобщение материалов позволяет определить 10 наиболее часто встречающихся стратегических ошибок маркетинга. В настоящее время большинство фирм допускает как минимум одну из таких ошибок. Подобная небрежность или недостаточная компетентность в маркетинге часто мешают фирмам реализовать весь имеющийся потенциал и уменьшают их шансы на выживание в условиях жесткой конкуренции. К таким стратегическим ошибкам в маркетинговой деятельности относят:

• фирма недостаточно сфокусирована на рынке и не руководствуется потребностями клиентов;
• фирма не вполне понимает, какие клиенты являются для нее целевыми;
• фирме необходимо лучше узнать своих конкурентов и постоянно отслеживать их деятельность;
• фирма не может наладить отношения с целевыми аудиториями и направлять эти взаимоотношения в нужное русло;
• компания не способна находить новые возможности;
• планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании не отвечают соответствующим требованиям;
• усилия, прилагаемые предприятием к созданию собственного брэнда и налаживания связей, явно недостаточны;
• фирма недостаточно хорошо организована для проведения маркетинговых исследований;
• фирме следует проводить более жесткую политику в области производства продукции и предоставления услуг;
• фирма не использует новые технологии в производстве товаров.

Каждый из этих недостатков маркетинговой деятельности имеет свои четкие признаки, так что можно определить их наличие или отсутствие.

Существуют определенные способы устранения недостатков маркетинговой деятельности.

Прежде всего — это растущее внимание высшего руководства к эффективности маркетинговой деятельности: повышение эффективности и результативности маркетинга; продвижение от концепции маркетинга к целостному маркетингу.

Реагирование на низкие прибыли и спад в экономике: переоценка текущего распределения ресурсов; наступление с целью завоевания доли рынка и сокращение расходов; добавление потребительской ценности вместо сокращения издержек; поддержание ценности марки; внедрение технологии автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности компании и уровня обслуживания; повышение навыков, необходимых современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и механизмов маркетинга, используемых на сегодняшний день.

Построение объективного (беспристрастного) отношения к клиенту: понижение процента неудач; стремление к установлению долгосрочных отношений; повышение потенциала каждого клиента посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод низкоприбыльных клиентов в более прибыльные или же исключение их из числа клиентов; повышение усилий в отношении особо ценных клиентов; применение подхода, основанного на оценке удельного веса каждого клиента, для получения максимального дохода; тотальное позиционирование, эмоциональное позиционирование.

Брэндирование — запрос более высокой цены и прибыльности за счет уникальной товарной марки: сделать отсутствие услуг или продукта — товаром; универсальное брэндирование: предложение потребительной стоимости и стоимости приобретения.

Маркетинг взаимоотношений — это получение оптимального для бизнеса соотношения спроса и предложения; сбор релевантных данных и их максимальное использование; использование СМИ для получения большей прибыли для фирмы; индивидуальная работа с каждым отдельным клиентом с целью оптимизации прибыльности.

Электронная коммерция по Интернету — модель маркетинга, ориентированная на сделки: создание стратегии электронной коммерции через Интернет, включенной в общую маркетинговую стратегию; переход на электронику для получения прибыли благодаря созданию превосходных информационных и коммуникационных систем.

1.3. Методы исследования в маркетинге.

Развитие субъектов рынка невозможно без маркетинговых исследований. Сфера такого рода исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

• емкость рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;
• уровень доходов населения;
• поведение и мотивация потребителей;
• политика цен и ценообразования;
• деловая активность.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

• систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер;
• системность — исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;
• комплексность — означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — что к изучению объектов, их взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;
• связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;
• множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;
• универсальность — исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решения;
• научность — исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Кроме основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, позволяющие решать широкий диапазон маркетинговых задач с применением различных современных приемов. Различают: общенаучные; аналитико-прогностические методы исследований; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Системный анализ (system analysis) — совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей.

Комплексный подход

Предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

Программно-целевое планирование

Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. программируется и планируется вся маркетинговая деятельность.

Следующая группа — это аналитико-прогностические методы, куда входят: комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономико-статистические приемы, теория массового обслуживания, теория связи, сетевое планирование, деловые игры.

Аналитико-прогностические методы

Комплексное прогнозирование (integratedforecasting) — разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный методический принцип комплексного прогнозирования — взаимная корректировка различных прогнозов.

Линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

Экономико-математические модели (economic and mathematical models) — описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Экономико-статистический анализ используется для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

Теория массового обслуживания применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

Теория вероятности способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного, а также определению значений вероятности наступления определенных событий.

Теория связи помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузки товаров).