Курс лекции по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1 – Виды маркетинговой информации

 

- внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

2. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

• вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников (рис. 3.2);
• первичная информация — собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

3. По периодичности возникновения:

• постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;
• переменная информация — содержит фактические количетщ венные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
• эпизодическая информация — определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

4. По назначению:

• справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

• рекомендательная информация — содержит прогнозы, реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
• нормативная информация — включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;

• сигнальная информация — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

5. По формам представления:

• текстовая информация — наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;
• табличная информация — связана с манипулированием дан -ными столбцов, строк, отдельных графоклеток;
• матричная информация — реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Периодическая печать (газеты, специализированные журналы, экономические бюллетени и т.п.)
2. Специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков, рекламных агентств, отдельных фирм, сборники государственных организаций, правительств)
3. Статистические справочники (общего и специального характера, страны, отдельных стран, ООН, ЮНЕСКО, различных международных организаций)

1.4,Информация крупных брокерских контор, бюллетени телеграфных агентств

 

 

 

1. Дискеты

2. Интернет (Internet)

 

 

 

1. Правительственных учреждений и организаций
2. Торговых палат
3. Специальных частных информационных агентств, ассоциаций и федераций соответствующих отраслей, консульского аппарата посольств и др.

 

 

 

1. В местах продажи товаров и оказания услуг
2. На ярмарках, выставках, биржах
3. На конференциях, симпозиумах

4. В деловых беседах, переговорах

 

 

 

1. Бухгалтерская
2. Статистическая
3. Оперативная
4. Технологическая

 

 

 

1. Телевидение, радио
2. Научно-исследовательские конференции, симпозиумы
3. Выставки, ярмарки
4. Пресс-конференции
5. Научно-исследовательские отчеты
6. Командировочные отчеты
7. Различные информаторы

 

Рисунок 2.2. – Источники вторичной информации

 

 

• графическая информация — представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;
• числовая информация — показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:

• данных маркетинга;
• методов;
• моделей.

База данных маркетинга — структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию, необходимую для принятия маркетингового решения.

Банк методов обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др.

Банк моделей включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.

Маркетинговое исследование также бывает двух видов.

1. Кабинетное исследование — сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляются возможными оценка общей рыночной ситуации, достоверность ее характеристик, дифференциация.
2. Полевое исследование — сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную; рыночную ситуацию.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо уяснить, что нужно субъекту рынка для улучшения результатов коммерческо-хозяйственной деятельности, как определиться в целевом рынке, во внешней и внутренней среде.

Процедура маркетингового исследования, состоящая из комплекса последовательных действий, может быть представлена следующим образом (рис. 2.3):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.3 – Этапы маркетинговых исследований

 

 

2.3. Маркетинговая информационная система (МИС) и система поддержки принятия решений (СППР)

 

Необходимость использования в маркетинговой деятельности форм (организаций) разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.

Предметная область включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации. Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться заявки, заказы, договоры, отчеты и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, потребительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой «разведки», становится неотъемлемой частью МИС фирмы.

Маркетинговая информационная система (Marketing information system — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Определение МИС аналогично определению маркетинговых исследований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю рабо информационным потребностям лиц, принимающих реше-иис. Информация, собранная из различных источников, таких как счета-фактуры и данные маркетинговой «разведки», включая и результаты маркетинговых исследований, объединяется и представляется в виде, удобном для принятия решения. От МИС можно получать больше информации, чем от отдельных марке-шнговых исследований, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой информации и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимающим решение. И все потому, что информация жестко структурирована и ее нельзя так просто исполвзовать.

Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений (СППР), которая дает возможность принимающему решение взаимодействовать непосредственно с моделями анализа и базами данных.

Система поддержки принятия решений (Decision support system — DSS) — интегрированная информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодействовать непосредственно как с базами данных, так и с моделями анализа. Важные компоненты СППР включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу данных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя СППР (принимающего решения). Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; модели маркетинга и аналитических методов — базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых данных — базу программного обеспечения. СППР отличается от МИС рядом параметров (рис. 2.4).

СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с традиционными функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР более проста для использования в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстановке, а также и к потребностям пользователя, принимающего решения (топ-менеджера). В дополнение к повышению собственно эффективности СППР может также повышать и эффективность принятия решения при использовании аналитического метода «а что, если...» Дальнейшее развитие СППР привело к появлению экспертных систем, которые применяют искусственный интеллект для объединения экспертных суждений.

В практической жизни системы МИС и СППР могут существенно увеличить количество и качество информации, необходимой руководству фирмы. В принятии определенных маркетинговых решений руководство может также полагаться на услуги субъектов по проведению маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Услуги в сфере маркетинговых исследований

 

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. На рис. 2.5 приводится классификация услуг в сфере маркетинговых исследований.

Субъекты по проведению маркетинговых исследований тоже можно классифицировать на внутренние и внешние. Внутренние субъекты маркетинговых исследований (internal supplier) — это отделы маркетинговых исследований, функционирующих в рам-ках фирмы. Большое число крупных предприятий в России, выпускающих потребительские товары, имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Отделы предприятий по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные внешние компании для выполнения определенных задач, так как Вами не могут этого сделать.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компании, фирмы, предприятия, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию маркетинговых исследований, располагаясь в диапазоне ет мелких до крупных корпораций. В их составе есть фирмы универсальные, а также специализирующиеся на предоставлении ограниченного ассортимента услуг. Компании универсального профиля предлагают полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и предоставлением отчета. Услуги, предоставляемые компаниями по проведению маркетинговых исследований, могут в дальнейшем разбиваться на синдицированные услуги, стандартизированные услуги, заказные услуги, Internet-услут (рис. 2.5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.5 – Компании и услуги в сфере маркетинговых исследований

 

 

Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с дальнейшим ее представлением пользователям (подписчикам). В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита.

Стандартизированные услуги (standardized services) — это исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами.