Курс лекции по "Маркетингу"

В плане маркетингового статистического наблюдения указываются время и место наблюдения. Выбор времени предусматривает установление даты и периода наблюдения.

Массовый характер наблюдения предполагает, что оно охватывает такое число случаев исследуемого явления или процесса, которое является достаточным для получения правдивых данных.

Систематичность статистического наблюдения означает, что оно должно проводиться либо по определенной схеме, либо непрерывно, либо регулярно. Только такой подход позволяет изучить тенденции и закономерности социально-экономических процессов, характеризующихся количественными и качественными изменениями.

Единица наблюдения — первичный элемент объекта статистического наблюдения, являющийся носителем признаков, подлежащих регистрации. Так, например, объектом сегментации потребителей является совокупность всех жителей страны, а единицей наблюдения — каждый отдельный человек. Исходя из содержания объекта, цели и задач статистического наблюдения разрабатывается программа наблюдения.

Программа наблюдения представляет собой перечень показателей, подлежащих регистрации. Иными словами, программа — это перечень вопросов, на которые должны быть получены правдивые, достоверные ответы по каждой единице наблюдения.

 

 

1.5. Основные этапы исследования

 

Процедура маркетинговых исследований, состоящая из комплекса последовательных действий, может быть представлена следующим образом.

Этап 1. Определение проблемы.

Этап 2. Отбор источников информации.

Этап 3. Получение первичной информации.

Этап 4. Анализ данных.

Этап 5. Выработка рекомендаций.

Этап 6. Использование результатов исследования.

Этап 1. Определение проблемы

Определение проблемы — формирование предмета маркетингового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно.

Если трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную проработку. Например, почему падает сбыт товаров фирмы?

Последовательность определения проблемы:

1. Описание проблемы;
2. Структурирование проблемы;
3. Выбор способа решения проблемы;
4. Разработка системы целей;
5. Формулирование гипотез.

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей и задач маркетингового исследования. Цели исследования могут быть:

1. Поисковые — только найти направление решения проблемы, основные наметки к этому;
2. Описательные — только описать проблему и ее основные аспекты;
3. Экспериментальные — проверка предварительно выработанных гипотез;
4. Комплексные — сочетание различных целей.

Цели могут быть объединены по уровням в дерево целей. Дерево целей — это иерархия целей различных уровнец, направленная на достижение генеральной цели.

Задачи исследования — это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Этап 2. Отбор источников информации

Вторичные данные — это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Такая информация часто позволяет провести предварительный этап исследования.

Источники вторичной информации.

1. Внутренние источники:

• отчетность о прибылях и убытках;
• балансовые отчеты;
• показатели сбыта;
• отчеты предыдущих исследований.

2. Издания государственных учреждений — статистические 
ежегодники.

3. Периодика, книги.

4. Коммерческая вторичная информация. 
Достоинства вторичной информации:

• многие источники такой информации недорогие;
• такую информацию можно быстро собрать, получить и обработать, так как обычно она хранится в удобном виде;
• наличие нескольких независимых источников информации позволяет обеспечить достоверность и разносторонний охват;

• такая информация содержит сведения, которые сама фирма получить не сможет.

Недостатки вторичной информации:

• имеющаяся информация может не подойти для целей исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;
• информация может быть устаревшей;
• могут быть неизвестны параметры информации, такие как степень достоверности, точность обработки, размер выборки, погрешности;
• противоречивость данных;
• неполнота информации;

• данные могут использовать и конкуренты.

 Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо цели. Получается в ходе специального маркетингового исследования.  
Достоинства:

• собирается для решения данной исследовательской задачи — свежие данные;
• методология сбора данных контролируется и известна форма;
• результаты доступны фирме и не доступны конкурентам;

• данные характеризуются высокой надежностью.

Недостатки:

• требуется много времени для получения данных;
• очень высокие затраты;
• нельзя получить информацию отдельной фирме.

Этап 3. Получение первичной информации

Основные проблемы, которые необходимо решить в ходе маркетингового исследования.

1. Кто будет собирать информацию:

• собственные подразделения (специалисты, работники разных подразделений, внештатные и временные работники);
• исследовательские фирмы.

2. Какая информация должна быть собрана. Выбор и обоснование критериев и источников информации.

3. Кого и что следует исследовать. Объект: потребители (существующие, бывшие, приобретающие мало; приобретающие много, потенциальные, по признакам);

• конкуренты;

• сотрудники фирмы.

4.Какие методы сбора необходимо использовать:

• опрос (лично, телефон, почта);

• наблюдение (анализ информации, зеркала, скрытые камеры);
• эксперимент (контрольные условия, изменяемые факторы, имитации).

5.Как будет собираться информация (персонал, подготовка, 
контроль).

6. Длительность периода сбора данных.
7. Когда и где собирать информацию.

8.Разработка бюджета маркетингового исследования. 
Этап 4. Анализ данных

В рыночных современных условиях обработка и первичный анализ данных осуществляются с помощью пакетов специальных компьютерных программ.

Этап 5. Выработка рекомендаций

Рекомендации — это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные в письменном виде.

На этом этапе осуществляется подготовка отчета о проведении маркетингового исследования.

Этап 6. Использование результатов исследования

1. Реализация обратной связи. Коммуникационная система фирмы должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.
2. Контроль результатов — заключительный этап, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 

Контрольные вопросы к лекции 1

1. Понятие маркетинговых исследований.
2. Цели и задачи маркетинговых исследований.
3. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок?
4. История развития маркетинговых исследований.
5. Методы маркетинговых исследований.
6. Направления маркетинговых исследований.
7. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?
8. Классификация маркетинговых исследований.
9. Понятие исследования маркетинговой среды.
10. Основные этапы исследования.
11. Прикладное исследование.
12. Фундаментальное исследование.
13. Виды количественных исследований.
14. Исследование политических факторов.
15. Исследование рыночных факторов.
16. Исследование социальных факторов.
17. Исследование международных факторов.
18. Десять стратегических ошибок маркетинга.
19. Основные принципы маркетинговых исследований.
20. Отбор источников информации.
21. Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос.
22. Из каких блоков должен состоять текст анкеты?
23. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
24. Какой характер носят цели маркетинговых исследований?
25. Что относится к программно-методологическим вопросам маркетингового исследования?
26. Что является единицей наблюдения?
27. Определение сущности проблемы маркетингового исследования.
28. В чем заключается анализ данных?
29. Выработка рекомендаций на основе исследования.
30. Использование результатов исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лекция 2

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

 

2.1. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге

 

Экономическая стабильность организации, ее выживаемость и эффективность деятельности в условиях рыночных отношений неразрывно связаны с информацией.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на понимании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Поэтому, чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов.

Информационное обеспечение опирается на опубликованные статистические, коммерческие данные и специальные (полевые) исследования. Для исследования рынка крупные предприятия создают специальные службы, а небольшие предприятия нередко прибегают к услугам специализированных организаций — центров маркетинговых исследований.

Исследование рынка — элемент маркетинга, создающий информационную основу для разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке.

Основываясь на получении информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

Маркетинговая информация — это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, собранной с применением соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в удобном виде для использования.

 

2.2. Виды сбора информации

 

 

Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления (рис.2.1).

1. По охвату маркетинговая информация бывает:

- внешняя — предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.