Курс лекции по "Маркетингу"

 

 

5.3. Исследование поведения потребителей

 

 

Поведение — это те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Задача исследования поведения потребителей — не только делать прогноз изменений поведения в отношении уже существующих товаров, но и учитывать эти изменения при создании новых товаров, способных удовлетворить еще не осознанные потребности.

Потребитель в своем поведении может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного изделия и не предпринимать никаких дальнейших действий. Если покупка состоялась, то потребитель начинает сравнивать, насколько качество и параметры изделия отвечают его ожиданиям и надеждам. Результаты такого сопоставления во многом предопределяют поведение потребителей в будущем.

До начала разработки плана маркетингового исследования предприятию необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Как правило, он состоит из этапов: осознания проблемы; поиска информации; оценки вариантов; решения о покупке; реакции на покупку. Задача предприятия — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. На этапе осознания проблемы предприятию необходимо выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Предприятие получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару.

На поведение покупателя при покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 5.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ку

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5.1 – Факторы, оказывающие влияние на решение покупателя о

покупке товара

 

 

В большинстве своем эти факторы не поддаются контролю со стороны предприятия. Факторы культурного уровня — это культура (основная первопричина, определяющая потребности и по ведение человека) и субкультура — группы лиц одной национальности, религии и расы, отличающиеся специфическими предпочтениями и запретами. Психологи разделяют мотивы человека на первичные и вторичные. В перечень первичных включают те, которые являются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. При этом рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

И процессе исследования мотивов поведения потребителей на рынке необходимо выяснить, почему потребители стремятся приобрести данный товар, почему они любят одни и не любят другие виды товара, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида товара на другой, сменили одну марку товара (одну фирму) на другую. Потребительские мотивы классифицируются на сознательные и бессознательные, сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные (способствующие покупке) и негативные, рациональные и эмоциональные. Их можно разделить на материальные и духовные, сохранности здоровья, вкусы, привычки, навыки, моду, престиж, подражание.

Теории известно несколько наиболее значимых концепций мотивации человека. Самые известные из них — теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга — приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей, стратегии маркетинга и рекламы.

На приобретение товара в разной мере влияют экономические, социальные, психологические, географические и другие факторы. Потребители, приобретая товар, не всегда могут объяснить мотивы покупки.

В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях, предпочтении определенных типов магазинов, средств распространения информации, типов рекламных обращений.

Факторы социального порядка — это референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. (Первичные группы — семья, друзья, соседи и коллеги по работе.)

Семья является самой важной в рамках общества организацией потребительских закупок, поскольку на поведение покупателя могут оказывать сильное влияние члены его семьи.

Индивид является членом множества социальных групп. Eго положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Предприятие должно осознавать потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.

До начала разработки плана маркетингового исследования предприятию необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Арсенал методов изучения мотивов поведения потребителей включает систему специальных тестов, анкет и опросников. Существует также ряд методик группировки потребителей по ряду признаков с последующей оценкой изменений, происходящих в системе потребительских предпочтений, и мотивов внутри каждой выделенной группы, а также изменений численности каждой из этих групп, структуры потребительского спроса на рынке.

Широко применяются здесь и методы изучения психологии отдельных 
людей, включающие проведение индивидуальных и целенаправленных групповых интервью с покупателями, разные способы косвенного подтверждения устойчивости тех или иных реакций потребителей. Например, существует ряд тестов, позволяющих на базе установления ассоциаций, вызываемых у покупателей удельными словами, рисунками или карикатурами, придумывания окончаний фраз выявить подсознательные мотивы поведения людей. Кроме того, ведущие фирмы много внимания уделяют также организации прямых контактов между инженерами - работчиками и покупателями (в частности, посылая инженеров на I —2 месяца стажироваться продавцами товара).

Другой метод изучения потребителей — исторический метод, представляющий собой анализ и сопоставление данных по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом. Это позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Данный метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, или во внимание приняты все действительно значимые факторы. О6ычно он применяется при определении емкости рынков товаров массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью. Метод наблюдений предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке, например, потока покупателей в универмаге, реакции людей на витрины. В рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей и их интересы, а лишь механически фиксируются изменения поведения потребителей, поэтому спрогнозировать динамику потребительского спроса с помощью этого метода невозможно.

Метод экспериментов — это пробная реализация предлагаемого решения проблемы увеличения сбыта продукции. В ходе реализации метода результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. Данный метод может применяться при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, новых видов упаковки и т.п. Сбор данных при этом может проводиться по отдельным регионам, группам и типам магазинов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в контрольных (где проводится эксперимент и один выбираемый фактор меняется) и неконтрольныу объектах (где факторы не меняются). При этом, чем длительнее период наблюдения, тем меньше чистота эксперимента.

В последние годы при изучении потребителей все активнее применяется моделирование поведения потребителей (табл. 5.6) Кроме решения своей основной задачи, оно также является базой для разработки моделей отклика рынка и моделей маркетинговой политики.

 

Таблица 5.6 – Использование предприятиями-производителями модели анализа поведения потребителей на рынке

 

Переменные модели	Меры, предпринимаемые предприятием в отношении каждой переменной модели
Стимулы	Выяснить, как много внимания предприятие уделяет изучению побудительных мотивов поведения людей на рынке. Сопоставить свои действия в этой области с политикой конкурентов. Определить, насколько дизайн и конструкция изделий, форма их рекламы и упаковки учитывают стимулы поведения потребителей
Ощущения	Если вы не сможете должным образом воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, не рассчитывайте, что к продукции предприятия будет привлечено достаточное внимание потребителей. Прежде всего, необходимо как-то выделиться на рынке, создать образ своей продукции, который чем-то отличался бы от того, что предлагают конкуренты
Запросы и предпочтения	Выделить наиболее важные запросы и потребности людей и постараться направить усилия (от разработки изделия до его рекламы) на то, чтобы в первую очередь удовлетворить именно эти нужды
Восприятия	Путем опросов и интервьюирования убедиться в том, что реклама предприятия доходит до потенциальных потребителей. Узнать от потребителей, что они думают о формах рекламы или об упаковке продукции, какую информацию об изделиях потребители действительно получают
Индивидуальные качества	Потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продуктов, которые покупают, со своими личными качествами и чертами характера. Убедиться, что изделия предприятия имеют четко определенную аудиторию, для которой они предназначены. Помните: не может быть продукта, в котором бы нуждались все люди
Социальные факторы	Выяснить, как разные социальные группы людей реагируют на рекламу продукции предприятия. Определить, какие социальные факторы следует принимать в расчет и каким образом они могут воздействовать на поведение потребителей
Образ	До тех пор, пока в глазах потребителей не создан положительный образ изделий предприятия и не сформировано позитивное отношение к ним, можно быть уверенным в том, что потребители не захотят их покупать. Поэтому необходимо узнать мнение потребителей о продукции предприятия, об их отношении к предприятию и в случае необходимости постараться изменить их взгляды и суждения
Сбор информации	Сделать информацию о продукции предприятия максимально доступной для потребителя. Выпустить яркие и красочные каталоги и рекламные проспекты, доступные всем желающим
Мотивы	Самым тщательным образом изучить, какое именно обстоятельство заставляет людей делать покупку в данный момент. Постарайтесь учесть это обстоятельство при разработке или рекламе своей продукции
Принятие решений	Предложить потребителю кредит при покупке продукции предприятия. Сделать все для того, чтобы атмосфера принятия потребителем решений была максимально дружеской и непринужденной. Лучше всего предложить потребителю какие-нибудь финансовые выгоды (скидка в цене, более привлекательные условия получения потребительского кредита и т.п.), срок действия которых ограничен (например, истекает к определенной дате, указанной в рекламном объявлении)
Поведение	На окончательный выбор потребителя оказывает влияние упаковка изделия. Это своего рода «безмолвный продавец», присутствие которого может быть куда более красноречивым, нежели самая назойливая реклама. Убедиться, что в дополнение ко всем тем мерам, о которых шла речь выше, упаковка товара предприятия вызывает у потребителя желание его приобрести
Целевые ориентации потребителей	Объяснить потребителям, каким образом они смогут воспользоваться продукцией предприятия, чтобы извлечь из нее максимальную выгоду, какие дополнительные или вспомогательные приспособления для этого им следует еще купить
Обратная связь	Выяснить, кто приобретает продукцию предприятия повторно, а кто избегает этого и почему

 

 

 

 

5.4. Метод экспертных оценок

 

Методы экспертных оценок используются для анализа и оценки результатов опросов, представленных экспертами, для прогнозирования хода развития событий и явлений в будущем, для выдачи заключений на маркетинговые исследования.

Область применения экспертных методов:

а) в условиях отсутствия достаточно представительной и достоверной статистики относительно характеристик объекта;

б) в условиях большой неопределенности среды функционирования объекта;

в) при средне- и долгосрочном прогнозировании объектов

г) в условиях дефицита времени или в экстремальных ситуациях.

Экспертная оценка необходима, когда нет надлежащей теоретической основы развития объекта. Степень достоверности экспертизы устанавливается по абсолютной частоте, с которой оценка эксперта в конечном итоге подтверждается последующими событиями. Существует две категории экспертов — это специалисты узкого и широкого профиля, обеспечивающие формулирование крупных проблем и построение моделей. Выбор экспертов для прогноза производится на основе их профессиональной квалификации. Однако не следует забывать и того обстоятельства, что первоклассный специалист не всегда может достаточно квалифицированно рассмотреть и понять общие, глобальные вопросы. Для этой цели нужно привлекать экспертов независимого суждения, информированных, обладающих способностью к дерзанию и воображению.

Перечислим некоторые требования, которым должен удовлетворять эксперт: 1) оценки эксперта должны быть стабильны во времени и транзитивны; 2) наличие дополнительной информации о прогнозируемых признаках лишь улучшает оценку эксперта; 3) эксперт должен быть признанным специалистом в данной области знаний; 4) эксперт должен обладать некоторым опытом успешных прогнозов в данной области знаний.

Организация форм работы эксперта может быть программируемой или не программированной, а деятельность эксперта может осуществляться в устной (интервью) либо в письменной форме (ответ на вопросы специальных таблиц экспертных оценок или свободное изложение по заданной теме).

Экспертная оценка часто носит характер деловой игры. При решении сложных проблем маркетингового исследования один специалист не в состоянии учесть все факторы и взаимосвязи между ними или оценить вероятности большого числа альтернатив. Использование мнений группы экспертов предполагает, что организованное взаимодействие между специалистами позволит компенсировать смещения оценок отдельных членов группы и что сумма информации, имеющейся в распоряжении экспертов, будет больше, чем информация любого члена группы. Помимо погрешностей, возникающих вследствие недостатка информации, большое влияние на результаты экспертизы оказывают смещения, вносимые процедурой сбора и анализа мнений экспертов. Основными этапами проведения экспертизы являются: