Курс лекции по "Маркетингу"

1. Формулирование цели экспертизы и разработка процедуры опроса.
2. Формирование группы специалистов-аналитиков для разработки метода и модели опроса, отбор экспертов, проведение опроса, анализ и обобщение информации.

Важное значение имеет формулировка вопросников (анкет), которая должна обеспечить их единственное толкование и выражение ответа на каждый вопрос в виде количественной оценки.

Все вопросы анкеты в зависимости от их содержания можно разделить на три группы:

• объективные анкетные данные о самом эксперте;
• мотивы, которыми руководствуется эксперт при оценке;
• основные вопросы, касающиеся существа исследуемой проблемы.

Серьезного внимания требует подбор признаков (вопросов), которые желательно включить в анкету. Различают три вида вопросов, по которым дается экспертная оценка:

1) вопросы, ответы на которые содержат количественную оценку;

2) вопросы, требующие содержательного ответа в сжатой форме

3) вопросы, требующие содержательного ответа в развернутой форме.

3. Отбор и формирование группы экспертов. Набор экспертов начинают с анализа проблемы и ее степени важности. Составляя список экспертов, исходят прежде всего из их компетентности в решении стоящей проблемы. Одним из способов анализа пригодности экспертов к оценке является проведение тестирования, в ходе которого, отвечая на вопросы, эксперты должны показать свою эрудицию и аналитические способности.

Точность групповой оценки существенно зависит от числа экспертов в группе (рис. 5.2). Уменьшение числа экспертов ведет к снижению точности оценки, поскольку на групповую оценку излишнее влияние оказывает оценка каждого из экспертов.

 

 

В тоже время при очень большом числе экспертов становится сложно выявить их согласованное мнение из-за уменьшения роли тех суждений, которые хотя и отличаются от мнения большинства, однако далеко не всегда оказываются ошибочными.

4. Метод «Делъфи». Метод представляет собой ряд последовательно осуществляемых процедур, направленных на формирование группового мнения по проблемам, по которым ощущается недостаток информации.

Процедуры, используемые в методе «Дельфи», характеризуются тремя основными чертами: анонимностью, регулируемой обратной связью и групповым ответом. Анонимность достигается применением специальных вопросников или другими способами индивидуального опроса, например контактом экспертов с ЭВМ. Регулируемая обратная связь осуществляется за счет проведения нескольких туров опроса, причем результаты каждого тура обрабатываются с помощью статистических методов и сообщают экспертам. С помощью статистических методов определения группого ответа можно уменьшить статистический разброс индивидуальных оценок и получить групповой ответ, в котором правильно отражено мнение каждого эксперта.

Проведение опроса в несколько туров, в течение которых осуществляется ряд последовательных итераций (экспертов информируют о результатах предыдущих этапов опроса и предлагают в ряде случаев обосновать свое мнение), позволяет уменьшить колебания в индивидуальных ответах, ограничивает внутригрупповые колебания и имеет несомненные преимущества по сравнению с «простым» статистическим объединением индивидуальных мнений с помощью средних.

В основу метода «Дельфи» положены следующие предпосылки:

1. поставленные вопросы должны допускать возможность выражения ответа в виде числа;
2. эксперты должны располагать достаточной информацией для того, чтобы дать оценку;
3. ответ на каждый из вопросов (оценка) должен быть обоснован экспертом.

Анализ и обработка экспертных оценок. При проведении анализа собранных экспертных данных в соответствии с целями исследования и принятыми моделями необходимо определить согласованность действий экспертов и достоверность экспертных оценок.

При рассмотрении некоторых маркетинговых ситуаций оказывается, что факторы, определяющие конечные результаты, не поддаются непосредственному измерению. Расположение этих факторов в порядке возрастания или убывания какого-либо присущего им свойства называется ранжированием. Ранжирование позволяет выбрать из исследуемой совокупности факторов наиболее существенный.

Рассмотрим существо процедуры ранжирования подробнее. При ранжировании эксперт должен расположить объекты (альтернативы) в порядке, который представляется ему наиболее рициональным, и приписать каждому из них числа натуральною ряда — ранги. При этом ранг 1 получает наиболее предпочтительная альтернатива, а ранг N— наименее предпочтительная.

Следовательно, порядковая шкала, получаемая в резулыап ранжирования, должна удовлетворять условию равенства числа рангов N числу ранжируемых объектов п.

Бывает так, что эксперт не в состоянии указать порядок следования для двух или нескольких объектов либо он присвает разным объектам один и тот же ранг, и в результате число рангов N оказывается не равным числу ранжируемых объект п. В таких случаях объектам приписывают так называемые стандартизированные ранги. С этой целью общее число стандартизированных рангов полагают равными, а объектам, имеющим одинаковые ранги, присваивают стандартизированный ранг, значение которого представляет среднее суммы мест, поделенный между собой объектами с одинаковыми рангами.

Пусть, например, шести объектам (альтернативам, факторам) экспертами присвоены следующие ранги (табл. 5.7):

 

Таблица 5.7 - Исходные результаты анализа

 

Номер объекта	1	2	3	4	5	6
Ранг	2	3	3	5	2	4

Тогда объектам 1 и 5, поделившим между собой первое и второе места, приписывается стандартный ранг (вес) R = (1 + 2)/2 = 1,5 , а объектам 2 и 3, поделившим третье и четвертое места, — R = (3+4)/2 = 3,5. В итоге получаем следующую ранжировку (табл. 5.8).

 

Таблица 5.8 – Ранжированная таблица

Номер объекта - n	1	2	3	4	5	6
Ранг - ri	1,5	3,5	3,5	6	1,5	5

 

 

 

Таким образом, сумма рангов R_n, полученная в результате ранжирования п объектов, будет равна сумме чисел натурального вида, т.е.:

R_n = ∑ ri   = n(n+1)/2

Когда ранжирование производится несколькими (т) экспертами, сначала для каждого объекта подсчитывают сумму рангов, полученную от всех экспертов, а затем исходя из этой величины, устанавливают результирующий ранг для каждого объекта. Наивысший (первый) ранг присваивают объекту, получившему наименьшую сумму рангов, и наоборот, объекту, получившему наибольшую сумму рангов, присваивают самый низкий ранг N. Остальные объекты упорядочивают в соответствии со значением суммы рангов относительно объекта, которому присваивается первый ранг. Точность и надежность процедуры ранжирования в значительной степени зависят от количества объектов. В принципе чем таких объектов меньше, тем выше их «различимость» с точки зрения эксперта, а следовательно, тем более надежно можно установить ранг объекта. Во всяком случае, количество ранжируемых объектов п не должно быть больше 20, а наиболее надежна эта процедура, когда п < 10.

Метод ранжирования редко используется «в чистом виде». Чаще всего он сочетается с другими методами, обеспечивающими более четкое различие между факторами. Одним из них является метод непосредственной оценки и некоторые его модификации.

Например, т экспертов оценили по шкале от 0 до 100 k направлений исследований с точки зрения важности их для достижения определенной цели.

Для того чтобы проранжировать эти оценки, приписываем каждому из направлений число натурального ряда таким образом, чтобы ранг 1 был приписан максимальной оценке, а ранг k — минимальной (табл. 5.9).

 

Таблица 5.9 – Перевод оценок в ранги

 

Направления	1	2	3	4	5	6	7	8
исследований
Оценка	15	32	77	80	24	91	39	50
Ранг	8	6	3	2	7	1	5	4

 

В ряде случаев суммарные оценки рангов нормируются. Нормирование любой меры означает, что представляющее ее числа для всего множества в целом принимается равным 1. Нормирование позволяет установить более тесную связь между оценками, приписанными экспертами отдельным объектам. С этой целые оценки по всем объектам суммируются, а затем каждая из них делится на полученную сумму. Рассчитанные таким образом нормированные оценки могут быть вновь проранжированы.

Когда в экспертизе участвуют несколько экспертов, обычно стремятся получить усредненную оценку (вес) для каждого объекта. Для этого нормированные оценки каждого объекта суммируются, а затем полученная сумма делится на число экспертов.

Другой способ установления зависимости между оценками факторов (объектов, характеристик) состоит в том, что важнейшему (с точки зрения экспертов) фактору назначается оценка (вес), равная наперед заданному числу (обычно 1 или 10), а оценка следующих друг за другом по важности факторов определяется последовательно как доля более важного. Полученные таким образом значения нормируются. Основное достоинство такого способа заключается в том, что он облегчает процесс выбора оценок, поскольку эксперту не нужно каждый раз сопоставлять весь их ряд, а лишь учитывать значение первой и предыдущей по важности оценок. Оценки, полученные от группы экспертов, могут быть усреднены для каждого фактора путем расчета средней арифметической.

В случаях, когда группа, состоящая из нескольких экспертов, оценивает ряд факторов, причем у каждого из экспертов имеется шкала предпочтений, для нахождения усредненной оценки каждого фактора может быть рекомендована следующая методика.

1. Составляется матрица «эксперты — факторы», в которой проставляются полученные от каждого эксперта оценки факторов по шкале от 0 до 10 (представим, что два эксперта оценили шесть факторов так, как показано в табл. 5.10).

 

Таблица 5.10 - Оценка факторов

 

Эксперт	Факторы
		1	2	3	4	Итого
1	8	6	9	7	30
2	10	8	9	6	33

 

2. Рассчитывается относительная значимость (р) всех факторов в отдельности для каждого эксперта. С этой целью оценки, полученные от каждого эксперта, суммируются (по горизонтали), а затем нормируются:

Р₁₁ = 8/30; Р ₂₁=6/30; Р ₃₁=9/30; Р ₄₁=7/30; Р ₁₂=10/33; Р ₂₂=8/33; Р ₃₂=9/33; Р ₄₂=6/33.

3. Вычисляется усредненная оценка, данная всеми экспертами каждому фактору. Для этого нормированные оценки, полученные в предыдущем шаге, суммируются (по вертикали), а за тем рассчитывается средняя арифметическая для каждого фактора:

р₁ = (8/30 + 10/33)/2 = 0,285; р₂ = (6/30 + 8/33)/2 = 0,236; р₃ = (9/30 + 9/33)/2 = 0,286; р₄ = (7/30 + 6/33)/2 = 0,207.

Рассмотрим применение методов экспертных оценок для анализа конкретных маркетинговых ситуаций. Например, необходимо дать оценку степени привлекательности двух локальных товарных рынков (табл. 5.11).

Из табл. 5.11 видно, что рынок 1 по взвешенной оценке привлекательнее рынка 2 в 6,5/5,85 = 1,11, или на 11%.

Рассмотрим еще пример применения экспертных методов. Необходимо дать оценку силы бизнеса фирм «А» и «Б», действующих на товарном рынке города «С» (табл. 5.12).

 

Таблица 5.11 – Данные оценки рынка

Критерии привлекательности рынка	Относительная важность критерия	Экспертная оценка		Взвешеннт оценка
		Рынок		Рынок
		1	2	1	2
1. Размер рынка	0,3	5	3	1,5	0,9
2. Скорость роста рынка	0,25	8	9	2,0	2,222,25
3. Легкость входа и выхода	0,15	2	4	0,3	0,6
4. Прибыльность	0,3	9	7	2,7	2,1
Итого:	1,0	24	23	6,5	5,85