Курс лекции по "Маркетингу"

Заказные услуги (customizeg service) включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика.

Internet-услуги (Internet services) предлагаются рядом фирм, в том числе и теми, специализацией которых является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet.

Компании с ограниченным набором услуг (limited-services suppliers) специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входят: полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки.

Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации посредством почтового, личного или телефонного интервьюирования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть разного размера: от небольших частных фирм, которые функционируют на местном уровне, до крупных многонациональных компаний, оборудованных электронной аппаратурой для проведения интервью. Некоторые компании имеют возможности для интервьюирования покупателей в крупных торговых центрах (США, Германия, Франция). Многие компании предлагают услуги по сбору данных (проведение качественных маркетинговых исследований, работа с фокус-группами).

В услуги по кодированию и вводу данных (codig and data entry mrvices) входят редактирование заполненных анкет, разработка ремы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер.

Аналитические услуги (analytical services) включают в себя проектирование и проведение апробации анкет, определение наиболee эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований. Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специализированные экспериментальные маркетинговые исследования и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование. Такой вид экспертизы можно получить у фирм и консультантов, специализирующихся на аналитических услугах. Такие фирмы, компании функционируют в США, Германии, Франции; в России их деятльность только зарождается.

Услуги по анализу данных (data analysis services) предлагаются фирмами, известными как tab houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Первоначально большинство фирм по анализу данных предоставляли только табличные сводки (подсчет частот значений переменной) и таблицы сопряженности признаков (распределение частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных).

Фирменные маркетинговые исследования (brauded marketing research products and services) — специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фирменные знаки, и продаются они подобно любой другой торговой марке.

 

 

Контрольные вопросы к лекции 2.

 

1. В чем заключается сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге?
2. Что позволяет хорошая информация маркетологам?
3. Что понимается под исследованием рынка?
4. Что представляет собой маркетинговая информация?
5. Какие виды информации Вы знаете?
6. Дайте определение кабинетному исследованию.
7. Что собой представляет полевое исследование?
8. Что понимается под маркетинговой информационной системой (МИС)?
9. Что собой представляет система поддержки принятия решений (СППР)?
10. В чем разница между МИС и СППР?
11. Какие услуги в сфере маркетинговых исследований Вы знаете?
12. Представьте определение внешних субъектов маркетинговых исследований.
13. Дайте определение синдицированных услуг.
14. Перечислите виды услуг в сфере маркетинговых исследовани
15. Какие источники вторичной информации Вы знаете?
16. Что понимается под панелью?
17. Что такое база данных маркетинга?
18. Что понимается под банком методов и банком моделей?
19. Сформулируйте понятие стандартизированных услуг.
20. Что такое интернет-услуги?
21. Какое основное отличие между маркетинговыми компания универсального профиля и компаниями с ограниченным набором услуг?
22. Что такое заказные услуги?
23. Дайте определение внутренних субъектов маркетинговых исследований.
24. Что такое компании универсального профиля?
25. Что относится к аналитическим услугам?
26. В чем заключаются фирменные маркетинговые исследования?
27. Приведите услуги по кодированию и вводу данных.
28. Какие возможности имеются в сфере маркетинговых исследований?
29. Для чего нужен сбор информации?

 

 

 

Лекция 3

РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

3.1. Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований

 

Согласно Международному кодексу деятельности по маркетинговым исследованиям такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, производителей товаров и услуг. Маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Процесс маркетинговых исследований и основа их планиро-иания выключают несколько последовательных этапов (рис. 3.1).

Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследо-нания, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатываются план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.

Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.

Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.

Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потреби лей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются пред-полажения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.1 – Процесс маркетинговых исследований

 

 

 

 

3.2. План маркетинговых исследований

 

План маркетингового исследования {research desing) необходим для его успешного проведения (табл. 3.1).

План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога (до 80%).

Итак, план маркетингового исследования — это план проведения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему. В самом общем виде планы исследования можно разделить на поисковые и итоговые (рис. 3.2).

3.2.1 Основная задача поискового исследования (exploratory research) — обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда необходимо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован.

Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным.

Поисковое исследование (exploratory research) — один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

 

 

Таблица 3.1 – Основное содержание плана маркетинговых исследований

№	Статья плана	Развернутое содержание
1	Цель исследования
2	Объект исследования
3	Методы исследования
4	Территория исследования
5	Технология определения выборки и число отобранных респондентов
6	Статьи исследования
7	План и технология анализа информации
8	График исследовательских работ
9	Расходы на исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.2 – Классификация планов маркетингового исследования

3.2.2 Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода исследования рассматриваются как завершающие, выступая одновременно исходными, данными для принятия управленческих решений.

Итоговое исследование (conclusive research) — это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.

Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов:

• опрос экспертов;
• пилотные исследования;
• анализ вторичной информации;
• качественные исследования.

Дескриптивное исследование — тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо, обычно рыночных характеристик или функций.

В зависимости от планов маркетингового исследования (рис. 3.2) дескриптивное исследование можно разделить на профильное (или бесповторное) и временное (или повторное).

3.2.3 Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах. Профильные (бесповторные) исследования (cross-sectional designs) предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными (рис. 3.2).

Единичное профильное исследование (single cross-sectional design) — профильное исследование, в котором в генеральной совокупности; определяется одна выборка респондентов, и информация полу-1 чается из этой выборки только однажды.

Множественное профильное исследование (multiple cross-sectional design) — это профильное исследование, в котором существуют две и более выборки респондентов, и информация из каждой выборки получается только один раз. Когортный анализ (cohort analysis) — множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные временные промежутки. Под когортой понимается группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала. Возрастная когорта представляет собой группу людей, рождение которых приходится на один и тот же период, например 1951— 1960 гг. Термин «когортный анализ» относится к любому исследованию, в котором осуществляется измерение некоторых характеристик одной или нескольких когорт для двух или больше временных позиций.