Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Декабря 2012 в 21:48, курс лекций
Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.
Заключение должно объективно, убедительно и кратко давать ответы на каждый вопрос, поставленный во «Введении», подчеркивая, что и как решено, какие результаты и выводы получены. Должны быть приведены доказательства правильности и надежности применявшихся методов исследования. Заключение не должно быть двусмысленным, т.е. представление полученных данных не должно допускать возможности их различного толкования. Если исследование не привело к какому-то определенному заключению, то это необходимо так и сказать.
Заключение завершается выводами и рекомендациями. Выводы акцентируют внимание на результатах проведенных исследований. Рекомендации представляют собой гипотезы относительно того, какие решения следует принять в конкретной ситуации в соответствии с заявленными целями исследований. Рекомендации адресованы лицам, принимающим решения. Рекомендации должны быть осуществимы, реальны, практичны. При разработке рекомендаций подчеркивается значимость представленной информации для заказчика и его предприятия. Рекомендации могут сопровождаться конкретными предложениями относительно действий. Иногда рекомендации могут выходить за пределы значимости исследований для конкретной организации. Не следует в угоду ожиданиям руководства подгонять выводы под ожидания.
IV. Список использованной литературы оформляется в соответствии с принятыми стандартами; в список включаются лишь те источники, которые легли в основу написания отчета и на которые есть ссылки в материале отчета.
V. Приложения. В эту часть отчета включаются материалы, содержащие подробные математические или иные исследования, слишком детализированные в описании процедуры, которые не являются необходимыми в основном тексте отчета. Приложения содержат добавочную информацию для осмысления представленных результатов.
В приложения следует относить весь вспомогательный материал: документы, исходные материалы, по которым в разделах отчета составлены таблицы, схемы, обобщения. В приложения включаются копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, карты, использовавшиеся при определении выборки, таблица кодов, статистические таблицы и рисунки (диаграммы). Приложения включают детальные расчеты статистических данных, проверок этих данных, вычисление границ.
Маркетолог должен помнить, что приложения рассматриваются только наиболее компетентной частью читателей, следовательно, они должны быть составлены с ориентацией на специалиста. Приложения должны дополнять весомость отчета.
8.3. Устный отчет (презентация отчета)
Устный отчет выступает дополнением к письменному. Детально отчет можно представлять для специалистов, т.е. тех, кто вовлечен в программу; в общих понятиях — для спонсоров, обобщенно, в научно-популярном изложении — для общественности и т.д. Принципиальные подходы к устному и письменному отчетам аналогичны. Презентация отчета позволяет понять процесс и результаты исследований, принять или отвергнуть их. В любом случае автор отчета не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, а об изложении фактов со скрупулезной точностью.
При подготовке к устной презентации необходимо:
• провести пробное выступление перед коллегами-исследователями;
• настроиться на доброжелательность к аудитории.
Основное требование для устной презентации — знать целевую аудиторию, уровень ее знаний, восприятия, потребности в исследованиях. Каждая целевая аудитория ожидает удовлетворения своего интереса в презентации и может внести коррективы в представление результатов.
Другой важный момент — организация самой презентации. Существует две основные формы организации. Начинаются обе с актуальности темы и цели маркетингового исследования. В первой общепринятой структуре заключения даются после представления доказательств. Ход презентации соответствует логике доказательств.
По второй схеме презентация строится исходя из того, что заключения следуют за объявлением назначения исследования и его главных целей. Такой ход презентации отчета направлен на то, чтобы быстро привлечь внимание слушателей к результатам. Он позволяет аудитории оценить весомость доказательств, поскольку заранее известны заключения, к которым привели эти доказательства. Выбор схемы презентации зависит от самого докладчика и от целевой аудитории. В любом случае все представляемые выводы должны быть обоснованы в рамках допущений (погрешности) и представлены в систематизированном виде.
Немаловажное значение в презентации отчета играет его представление. Представление отчета обычно регламентируется следующими положениями:
Необходимо помнить, что устный отчет в зависимости от поведения докладчика на презентации может при средних резул тэтах создать эффект грандиозности выполненных исследований и их выводов, а может и при хороших результатах обеспечить провал презентации. Качественная презентация может скрыть слабости исследования, но качественное исследование не может улучшить плохую презентацию. Во время презентации важно поддерживать контакт с аудиторией (принцип «держать руку на пульсе»), предоставлять возможность задавать вопросы как во время доклада, так и после. Применение подходящих цитат, историй, случаев из практики исследования увлекает и сближает аудиторию, способствует созданию атмосферы доверительности. Речевое изложение должно быть простым, доходчивым, без использования аббревиатур, иностранных слов или малознакомых терминов. Невербальная форма передачи информации (жесты, мимика, артикуляция, громкость и тембр речи и т.д.) подчеркивает личное отношение докладчика к излагаемому материалу. Заканчивать презентацию необходимо эффектно, с использованием сильных фактов, выводов, предложений.
Однако работа маркетолога-исследователя не заканчивается письменным отчетом и устной презентацией. Продолжением выступают задачи доведения практических результатов до логического конца, контроль и консультирование по результатам отчета, оценка эффективности проведенных маркетинговых исследований.
В процессе презентации и после исследователю задают много вопросов, которые представляют для него определенный интерес. Исследователю необходимо проанализировать их, провести дополнительные исследования или анализ данных, попытаться сформулировать ответы на эти вопросы. Если поставленные вопросы носят проблемный характер, с заказчиком необходимо оговорить дальнейшие условия проведения маркетинговых исследований.
До тех пор пока результаты не будут использованы в практической деятельности предприятия, необходимо проводить консультирование и контроль за их внедрением.
Оценку эффективности проекта необходимо проводить с целью определения степени влияния затраченных средств на результаты бизнеса. Оценку эффективности маркетинговых исследований можно проводить аналогично методике оценки эффективности рекламы.
8.4. Графическое представление отчета
Важным подспорьем для того эффективной устной презентации является использование наглядных графических или иных средств технического представления информации. Графические средства используются для представления количественной информации в форме схем, диаграмм. Графики дают больше информации, чем речевое воздействие. Графическое представление должно применяться в тех случаях, когда оно способно наилучшим образом раскрыть суть рассматриваемого вопроса. При этом могут быть использованы компьютерная графика, слайды, раздаточный материал, проекторы, плакаты, доски с маркерами и т.д. Каждое средство наглядного представления обладает определенным преимуществом, которое необходимо в процессе презентации использовать. Рисунки в презентации обладают более убедительным воздействием, чем таблицы. Поэтому рисунки должны быть простыми, понятными и запоминающимися.
Имеется множество общих советов по подготовке наглядных средств для эффективной презентации.
В презентации используют три вида иллюстраций: графики и диаграммы, которые показывают количественную сторону исследования; карты, которые определяют место; особые диаграммы, отвечающие на вопрос, каким образом достигается результат. Таблицы и рисунки необходимо показывать разными способами: в виде планшетов, слайдов, проецирования на экран, путем написания мелом или фламастером на доске. Цветные плакаты или слайды, компьютерная графика усиливают восприятие передаваемой информации.
Наиболее ценная информация закладывается в графических диаграммах, число которых по форме выражения огромно. Каждый исследователь выбирает вид представления, наилучшим образом способствующий раскрытию вопроса презентации. Рассмотрим некоторые диаграммы.
Диаграмма с областями (слоистая диаграмма) — набор линейных диаграмм, в котором данные последовательно объединены по рядам. Отображая сумму значений рядов, такая диаграмма наглядно показывает вклад каждого ряда. Слоистая диаграмма состоит из ряда линейных графиков, количественные данные которых группируются по рядам, воедино. Области между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных. В слоистую диаграмму не стоит включать более шести компонентов.
Столбчатая диаграмма может быть одномерным и двумерным графиком с множеством вариаций. Она не только позволяет правильно понять соотношение расходов по категориям, но также показывает их абсолютную величину по каждой категории. Столбчатые диаграммы используются для распределения данных по сегментам — месяцам, годам и т.д. Столбчатая диаграмма может быть вертикальной и горизонтальной. Когда необходим акцент на изменении переменной во времени, предпочтение отдается вертикальной форме, где ось X используется в качестве оси времени. Когда время не является переменной величиной, используются та и другая формы.
Вертикальная столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относительную или кумулятивную частоту события, называется гистограммой. Гистограмма позволяет представить изменение данных на протяжении отрезка времени, она удобна для наглядного сравнения различных величин.
Гистограмма с накоплением позволяет представить отношение составляющих к их совокупному значению. На объемной гистограмме с перспективой сравниваемые значения располагаются в плоскости от двух осей.
На динамической гистограмме показывается объем продаж за четыре года каждой дочерней фирмы.
Гистограмма с областями представляет собой комбинацию графиков для наглядного выделения динамики фирмы 2.
Лепестковая диаграмма (рис. 9.14) является аналогом графика в полярных координатах, она отображает распределение значений относительно начала координат. Лепестковая диаграмма позволяет сравнивать совокупные значения нескольких рядов данных.
Линейный график иллюстрирует изменение исследуемых величин через равные промежутки времени. Линейный график — двумерный, это делает его полезным для демонстрации тенденций или непрерывных данных, динамических изменений, взаимосвязей. Когда показывается более одной переменной, рекомендуется обеспечивать отличие линий друг от друга цветом, комбинациями формы линий с обязательной идентификацией разных форм в рубриках условных изображений. Существуют гладкий график и график по точкам (рис. 8.1).
Круговая диаграмма (рис. 9.12) показывает соотношение размеров элементов с общей суммой данных. Всегда отображается один ряд данных. Такой тип диаграммы целесообразно использовать, когда необходимо подчеркнуть вклад основного элемента. Кроме того, разделение общего «пирога» на доли упрощает интерпретацию выводов маркетингового исследования. «Пирог» лучше использовать одинарным или сдвоенным, но не более, причем для создания эффекта размерности необходимо применять тени и «растаскивание» сегментов или слоев. Использовать круговую диаграмму необходимо в случае акцента внимания на взаимосвязи частей и целого.
Правило построения круговой диаграммы гласит, что ее не стоит использовать с более чем шестью секторами; деление «пирога» следует начинать с положения, в котором стрелки часов показывают ровно двенадцать; сектора целесообразно упорядочивать в нисходящем порядке по часовой стрелке; на графике необходимо показывать процентные доли.
Кольцевая (круговая) диаграмма (рис. 9.13) показывает отношение частей к целому. Диаграмма может включать несколько рядов данных. Каждое кольцо в диаграмме соответствует одному ряду данных. Круговая диаграмма особенно эффективна, когда необходимо наглядно изобразить относительную величину или акцентировать внимание на статическом сравнении.