Курс лекции по "Маркетингу"

Цикл спроса на товар можно разделить на несколько фаз: период зарождения спроса; период ускорения спроса; период замедления спроса; период зрелости спроса; период затухания спроса

Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численности населения страны, уровня рождаемости, возрастного состава, географического распределения населения, покупательной способности и т.д.

Закон спроса представляет принцип, в соответствии с которым, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательского спроса на этот товар при прочих равных условиях. Спрос на потребительские товары развивается под влиянием значительного числа основных и специфических факторов.

Методы измерения спроса. Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.

1. Методы измерения потенциального спроса. Потенциальный спрос — это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:

• численность потенциальных потребителей, потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;
• размер потенциальных продаж в стоимостном выражении. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая определяется в два подхода к измерению потенциального спроса:
• метод «поиска» — заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей;
• метод «построения» — заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

2. Методы измерения реального спроса. Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:

•  расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

• замеры по выборочной совокупности магазинов (индекс Нильсена);
• оценки расходов потребителей по бюджетной статистатистике.

3. Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.

4. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

Методы экономико-математического моделирования — наиболее сложные методы и требуют специальной подготовки; они основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчетов используется также логистическая функция имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определенный период.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

Рыночное прогнозирование спроса возможно оценить и с помощью неколичественных методов. Они основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей. Прогноз на основании мнений руководителей: сравнительно недорог и оперативен. Преимущество прогноза по мнениям торговых агентов в том, что такой прогноз может быть дифференцированным в разрезе товаров, территорий и покупателей. Покупательский прогноз чисто субъективный.

Среди неколичественных методов определения спроса особо место занимает метод «Дельфи». Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. Каждый эксперт после статистической обработки дает прогноз спроса независимо от других. Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются.

Определение (прогнозирование) рыночного спроса в денежном исчислении осуществляется по формуле:

 

Q = n× q × p,

 

где n – реальное (прогнозное) число покупателей товара на данном рынке

q - реальное (прогнозное) число покупок за исследуемый промежуток времени

p – средняя реальная (прогнозная) цена данного товара.

 

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как емкость рынка (платежеспособный спрос). Емкость рынка – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

V. Изучение конкурентов (количество, их позиции, торговые марки, объем продаж, упаковка товаров, финансовая мощь, загрузка производственных мощностей, организация производства, маркетинговые стратегии, сильные стороны и недостатки, основные мероприятия по стимулированию сбыта, реклама, предварительные объявления о новых товарах, удельный вес товаров основных конкурентов, возможная доля предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств, оценка возможности сбыта выпускаемых и новых изделий и т.п.).

При исследовании конкурентной среды предварительно следует ответить на вопросы:

• Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?
• Какую долю рынка занимает ваша фирма?
• Какова стратегия конкурентов?
• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
• Каково финансовое состояние конкурентов?
• Организационная структура и менеджмент конкурентов?
• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?
• Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга вашей фирмы?
• На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:

1. Рынок.

На каком по величине рынке оперирует каждый из ваших конкурентов?

Определите сегменты рынка.

Как ваши конкуренты обычно внедряются на рынок? Как расставлены приоритеты ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке?

Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

2. Продукт.

Насколько эффективно ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколько эффективно действуют ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых вашими конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

3. Цены.

Как ведут себя ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

4. Продвижение продукта на рынке.

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение? Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

5. Организация сбыта и распределения.

Какой стратегии придерживались ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать.

Каким образом ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

При изучении действующих на рынке форм и методов конкуренции прежде всего необходимо выявить сильные и слабые строны предприятия, а затем, сопоставив их с аналогичными показателями конкурентов, оценить возможность предприятия противостоять им в борьбе за потребителя на рынке. Оценка конкурентоспособности предприятия включает в себя анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия и оценку маркетинговых и коммерческих составляющих его деятельности. Анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями предприятия, выработать обоснованные программы его производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые решения.

VI. Изучение форм и методов сбыта товара (распределение территории и каналов сбыта, их состав, эффективность и особенности, издержки сбыта, размещение складских и других обслуживающих помещений, определение цены, скидок и премий, структура цен, особенности рекламы, виды и формы технического обслуживания продукции и т.д.).

VII. Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке (правовые нормы, организации, которые могут оказать помощь в случае возникновения затруднений).

VIII. Маркетинговые исследования выставки-ярмарки. Одной из перспективных форм изучения рынка представляется участие предприятия в выставках, являющихся, по сути дела, одной из самых точных и дешевых моделей рынка. Участвуя в выставках, 
чаще всего предприятия преследуют следующие цели: встреча с потенциальной клиентурой; осуществление непосредственных продаж; расширение списков потенциальных потребителей; открытие новых областей применения товаров; выпуск на рынок 
новых товаров; представление новых торговых посредников.

 

 

 

7.3. Исследование цены и ценовой эластичности

 

 

Важность маркетинговых исследований в области цен обусловлена соображениями, что цена:

• определяет уровень спроса и объем продаж, а также доля рынка;
• формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;
• служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

• является составной частью маркетинговых усилий предприятия.

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения.

1. Изучение сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой политики конкурентов.

3. Изучение ценообразования и определяющих ее факторов внешней и внутренней среды.

Выявление отношения потребителей к цене товара можно провести путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта. Данные маркетингового исследования цен на товар у разных продавцов одного рынка см. в табл. 7.28.

Средняя цена на товар определится как Цс = 341,5/690 = 0,495 тыс. руб., или 495 руб. Определим дисперсию

и   среднеквадратическое отклонение =1,398 руб. / шт. Коэффициент вариации равен:

V = 1,398 х 100/495 = 0,28%, а это означает, что имеет место низкое колебание цен на рыночный товар.

Ценовая эластичность характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

• эластичности спроса;
• воспринимаемой ценности.

Таблица 7.28 - Данные о товарообороте торгующих предприятий

Номер предприятия торговли	Цена товара, руб./шт. (Цmi)	Месячные продажи, шт.	Выручка, тыс. руб.	(Цmi-Цс)2
1	500	120	60,0	25
2	480	140	67,2	225
3	510	100	51,0	225
4	480	110	52,8	225
5	490	130	63,7	25
6	520	90	46,8	625
Итого		690	341,5	1350