Курс лекции по "Маркетингу"

Начальный лист содержит только название отчета и не является обязательным. Он включается в состав отчета в случае необходимости.

Титульный лист — заполняется с указанием реквизитов предприятия — заказчика исследований, темы исследований, исполнителей, видов согласований, года и т.д. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

Если отчет составляется службой маркетинга для другой службы внутри предприятия, наименование организации заменяется названиями этих служб. Если отчет конфиденциальный, то на титуле ставится гриф доступа или указываются лица, подразделения, которые могут его изучать.

Аннотация включает краткое описание результатов, содержания исследования и их предназначения. Основные позиции отчета могут содержаться в меморандуме. Цель меморандума — ориентация читателя на изученную проблему и создание положительного имиджа отчета. В нем содержатся разъяснения характера исследований, сведения об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях.

Сопроводительное письмо адресовано заказчику, в нем подводится итог данного проекта маркетинговых исследований — без выводов, предложений и анализа полученных результатов. В письме необходимо выразить в качестве предложения дальнейшие действия в области продолжения исследований.

Договор на проведение исследования или приказ, распоряжение уполномочивает исследователя на проведение определенного вида маркетинговых исследований. Если имеется договор на проведение маркетинговых исследований, то он подшивается, если его нет, то он необязателен в отчете. Копии разрешительного письма также подшиваются в этом разделе.

2. Оглавление. В оглавлении перечисляются все разделы (главы) и подразделы (параграфы) маркетинговых исследований с указанием номеров страниц, а также заключение, литература, приложения и примеры.

Для небольшого отчета разбивку глав на параграфы производить не следует.

3. Краткий обзор. Это важная часть отчета маркетинговых исследований, в которой акцентируются все поставленные заказчиком вопросы. Большинство руководителей внимательно читают именно этот раздел, так как он экономит время занятых руководителей на понимание сути исследований.

Краткий обзор содержит основную маркетинговую информацию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы, заключения, рекомендации. Оценкой этого раздела отчета выступает критерий самодостаточности. Краткий обзор в общем виде включает следующие разделы:

I. Введение;

II. Основная часть;

3. Заключение и рекомендации;
4. Список использованной литературы;

V. Приложения.

I Введение предназначено для представления основополагающей информации читателю, для оценки сути темы маркетингового исследования в основной части отчета. Оно ориентирует читателя на актуальность темы исследования и на ознакомление с целями и задачами, раскрываемыми в отчете. Введение должно быть составлено в зависимости от уровня знаний и опыта заказчика маркетинговых исследований и внутренней ситуации предприятия.

Структура введения включает следующие составляющие: актуальность рассмотренной темы, перечень конкурентов в этой области, предыстория, цель исследований, решенные задачи в поставленной цели, объект исследования, предмет исследования, методы исследования (проблемы или гипотезы, которыми исследователи руководствовались).

Во введении необходимо обосновать выбор темы исследования, т.е. кратко показать ее актуальность и практическую значимость. В части «актуальность темы» необходимо показать важность исследований в практике маркетинга как для самого предприятия, так и для понимания сути новизны и своевременности исследовательского процесса в сложившейся рыночной ситуации.

Конкуренты, конъюнктура, конкурентоспособность исследований должны быть отражены во введении для подчеркивания актуальности темы.

Предысторию необходимо включать в случаях, когда ранее уже проводились исследования и читатели с ними знакомы, т.е. предыстория включает сведениея о том, какие исследования проводились, чем вызваны новые исследования. 

Цель исследования определяет стратегию проводимого мероприятия, поэтому она формулируется кратко. Цель исследовании должна отражать раскрытие сущности проблемы (факторов, механизма т.д.) и обоснование путей ее решения (конкретных мер, методики) в данных условиях (рынка, реформирования предприятия, изменения потребительских предпочтений и т.д.).

Решаемые задачи раскрывают этапы достижения цели. Формулировать задачи лучше не дословно, а близко к названию глав или параграфов отчета. Итоги решения задач должны быть отражены в «Заключении и рекомендациях» отчета.

Во введении указывается объект исследования. Под ним понимается не предприятие, фирма, банк, а то или иное определенное экономическое отношение, механизм управления или учета, какая-то деятельность (инновационная, маркетинговая, коммерческая и т.д.).

В качестве предмета исследования выступает более конкретная характеристика объекта.

Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования. Кроме того, раскрываются незнакомая широкой массе потребителей терминология, аббревиатуры, сокращения, символы и т.д.

В заключении введения необходимо указать теоретическую и методическую базы маркетинговых исследований, т.е. указать, какие труды, методики каких авторов использовались в процессе маркетинговых исследований.

Прочитав введение, читатель должен получить исчерпывающую информацию об охвате проблемы и о том, что не сделано. Введение призвано служить первым этапом завоевания доверия читателей отчета к изложенным маркетинговым исследованиям.

II. Основная часть. Здесь приводится исчерпывающая информация по всем ставящимся в цели заданиям, вопросам. Основная часть включает:

1. Определение цели исследования. В начале этой части необходимо раскрыть сущность, структуру, динамику развития явления (процесса, отношений), приводя в качестве доводов известные статистические данные; показать связи исследуемого явления с рыночными отношениями, макроэкономическими и микроэкономическими проблемами, с экономической политикой; показать, какие существуют возможные направления решения

проблемы, обосновать свою позицию по оценке проблемы и ее решению.

2. Разработка подходов для решения проблемы исследования. В методологической части предоставляется информация для оценки проекта исследования, применяемых методов маркетинговых исследований и утвержденного объема выборки. В этой части отражается выбор вида исследования: изыскательское, описательное или причинно обусловленное. Приводятся аргументы в пользу сделанного выбора. Указываются конкурентные преимущества проведенного маркетингового исследования. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны маркетинговые данные, почему именно этот, а не другой метод обработки информации был использован. Подробность изложения материала зависит от установленных требований договора на маркетинговые исследования. Следует помнить, что к отчетам, не содержащим методологические исследования, относятся подозрительно.

3. План и технология исследований. Этот раздел отражает детали проведения исследований, необходимую информацию, технологию сбора данных, определение выборки. В этом разделе обосновывается правильность выбранных методов. В общем случае в отчете необходимо дать исчерпывающий ответ на вопросы:

• что было взято за основу маркетинговых исследований;
• на каком принципе производился анализ выборочных единиц;
• как производилась выборка;
• какие единицы выборки использовались;
• какие проблемы стояли в работе с выборочными единицами;
• чем определялся объем выборки.

Технические детали включаются в приложение. Необходимо раскрыть, как проводилось исследование, каковы уровень квалификации исследователей, уровень значимости привлекаемых экспертов; какие виды контроля использовались для утверждения достоверности представленных данных.

Обычно структура плана исследований включает следующие параграфы:

• методы исследований;
• сбор данных из вторичных источников;
• сбор данных из первичных источников;
• методы шкалирования;
• разработка анкеты;
• определение выборки;
• полевые исследования.

Предлагаемая структура отчета в полной мере отражается современные требования к написанию отчета. Для более мелких исследований некоторые параграфы представленной выше структуры маркетингового отчета можно объединить.

4. Анализ данных. В разделе описывается план анализа данных, обосновываются применяемые методы. В этой части указывается, на какой информационной базе первичных или вторичных документов производился маркетинговый анализ; что принима- 
лось в качестве информационной базы; какие методы или приемы анализа информации использовались. Необходимо произвести обоснование выбора способа обработки информации; указать недостатки или слабые стороны исследования, а также их 
причины. .

5. Результаты. Это основной аналитический раздел отчета. Результаты необходимо излагать в определенной последовательности исходя из порядка стоящих задач в задании на исследования или исходя из логики обработки маркетинговой информации. Письменный текст отчета должен быть приемлем для разъяснения, интерпретации и оценки результатов. Описательный процесс должен соответствовать правилу: не загромождать отчет ненужной по целям исследования информацией. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные 
руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Любое описание результатов должно сопровождаться табличными данными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Необходимо представить, как выглядят генеральные совокупности, к которым предполагается их приложение. Каждая таблица и рисунок должны отражать стоящую задачу и раскрывать ее содержание. Таблицы целесообразно использовать для подчеркивания и надежной демонстрации того важного, что обнаружено в результате исследования. Конструкция рисунка (графика) должна выбираться исходя из требований к исследованиям и убедительности представления исследования. Порядок создания таблицы должен соответствовать требованиям ее построения, описанным в теме. Излишние по информационной насыщенности рисунки и таблицы должны быть перенесены в приложение.

6. Допущения и ограничения. В заключение основной части отчета обычно включаются разделы «Ограничения в исследованиях» или «Принятые допущения», где указываются принятые допущения, приводится их обоснование, а также определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, ограниченный бюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования к отчетности и т.д.) на полученные результаты.

Установление принятых исследователями допущений необходимо читателю для ясности состояния достигнутых в процессе анализа решений. Необходимо обосновать границы исследования и указать причины невозможности их расширения. Следует предоставить материал по анализу границ и прогнозной степени смещения представленных результатов, т.е. указать точность или погрешность выводов. Вместе с тем не следует чрезмерно по каждому вопросу обосновывать диапазон границ, что только запутывает читателя и нарушает общий баланс восприятия отчета, подрывает доверие читателя к отчету, преуменьшает важность проделанной работы. Этот раздел следует писать взвешенно и аккуратно, с рекомендациями пользования выводами по назначению.

Основные ограничения в подготовке и презентации отчета по маркетинговым исследованиям:

• Временные ограничения. Сужение временных рамок объяснимо динамикой изменения анализируемых факторов и стоящих задач. Возрастающий объем и сложность исследовательских проектов порождают множество вопросов к исследователям, ответы на которые требуют много времени на объяснение. Лимит времени приводит или к безответности некоторых вопросов или к поверхностному выводу. Выход из этого противоречия состоит в повсеместном использовании отработанных методик анализа, технологий проведения исследований, вычислительной техники, в повышении квалификации маркетологов-исследователей.
• Бюджетные ограничения оказывают непосредственное влияние на качество и скорость исследований. Общее направление развития экономики связано с бюджетными ограничениями на исследования, т.е. с сокращением персонала маркетинговых служб предприятия при увеличении объема и качества выполняемых работ. Кроме того, так как итоговый отчет готовится в самом конце проводимых мероприятий по маркетинговым исследованиям, на него приходятся остатки бюджета, отсюда и недостаточно зрелые результаты.

• Децентрализованное принятие решений проявляется в многоуровневой постановке целей маркетинговых исследований. Линейных менеджеров интересуют свои вопросы в отчете, высшее звено требует получения решений своих задач.

III. Заключение и рекомендации. Это логический исход маркетингового отчета. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования, последовательно раскрывая решения ставившихся задач. В этом разделе необходимо в сжатом виде сфор-мулировать все предложения по исследованиям, показать очевидность заключений, отметить значимость и возможность использования результатов в практической деятельности. Заключение в виде выводов по каждой главе отчета может быть приведено в 
конце каждой главы.