Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Декабря 2012 в 21:48, курс лекций
Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.
Характеристики целевой группы. Для того чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют «целевой». Для каждого конкретного исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Наиболее распространенные характеристики:
Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.
Предмет тестирования. Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие:
Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяй потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходят оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.
Тестирование продукта. Если тестированию, подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени.
Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста - «действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют».
В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.
Этот вид тестов может быть организован как «слепое» или как «определенное тестирование». «Слепое тестирование» подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исключено. Так, например, для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные (юкалы, единственным украшением которых выступает идентификационный номер, и т.д.
«Определенное тестирование» полностью противоположно «слепому». Тестированию подвергается продукт в фирменной упаковке. В условиях «определенного тестирования» оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к реальной жизни, и в этом его преимущество.
Тестирование упаковки и названия продукта. Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых — удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.
Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, которое подходит для данной категории продуктов.
Тестирование цены. Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт.
Для тестирования цены часто применяется подход, который называется «лестница цен». Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале «Определенно куплю» — «Определенно не куплю». Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.
Место проведения тестирования. Один из критериев выделения различных видов тестирования — это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования.
Тестирование в студии. Этот вид предполагает, что респондент оказывается в обстановке (в студии), где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах ступни, они могут активизировать ассоциативное мышление респондента; цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений большое значение имеет цвет пола и стен студии, где проходит процедура тестирования.
Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта: вкусе, цвете, структуре и т.д.
Тестирование в домашних условиях. В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи — все это важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких условиях все качества продукта проявляются в полной мере (например: удобство, безопасность его использования).
На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упаковку или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью.
Количество продуктов, подвергающихся оценке. Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для выбора различных видов тестирования. Остановимся лишь на тех видах тестирования, которые используются чаще других.
Последовательное тестирование. В ходе последовательного тестирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части - например, для двух продуктов на две равные части. Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на втором этапе тестирует продукт Б, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования - это сравнение двух продуктов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений.
Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, называются «монадическими». Последовательное тестирование позволяет сравнить эти данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В итоге все полученные данные соединяются в «сводных» результатах, коэффициентах, содержащих элементы сравнения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки сравнения двух продуктов.
Круговой вид тестирования — аналитическая процедура, которая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парное сравнение и подытоживаются полученные результаты; выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы.
В маркетинговом исследовании диверсификации часто используется так называемый ABC-анализ. Его цель — выявить перспективность ассортиментной политики. ABC-анализ опирается па «принцип Парето», сформулированный итальянским экономистом Вильфредо Парето, который означает, что в реальности для ассортиментной политики справедливо:
При маркетинговых исследованиях в продукции фирмы выделяются блоки А, В, С, соответствующие определенным ассортиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов производителя соответственно до 80, 90 и 100%. После того, как выявлены подобные ассортиментные блоки, производитель проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность и оказаться в зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.
В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца. По оси абсцисс располагаются ассортиментные группы в порядке убывания их доли в общем объеме продаж, а по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, и издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1—4), среднему (5—7) и не большому вкладу (8—20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительны затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров.
Опираясь на пример использования ABC-анализа для оценки важности ассортиментных групп, можно выделить следующее:
а) упорядочение ассортиментных групп по их значимости и важности (в последовательности убывания значимости);
б) оценка атрибутов по АВС-принципу:
в) проверка распределения времени на реализацию ассортиментных групп в соответствии с важностью решения зaдачи:
г) проведение корректирующих мероприятий с целью последовательной ориентации на А-атрибуты.
Слабым местом ABC-анализа является поиск объективной основы сравнения критериев оценки ассортимента исследуемого товара — критериев, которые имеют решающее значение для достижения результата. Данная проблема решается относительно просто для количественно измеримых ассортиментных групп. Для качественных ассортиментных групп необходимо использовать другие методы, например, экспертный метод, метод ранжирования, метод балльной оценки и др.
III. Изучение спроса и емкости рынка. Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Под спросом понимаются желание и способность людей покупать товары, или платежеспособная потребность, внесенная на рынок.
При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности товара, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара. Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности и условий жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтрбы в период спада спроса своевременно снять его с рынка, заменив новым.