Курс лекции по "Маркетингу"

 

7.2. Исследование рынка

 

Исследование рынка представляет собой первый этап и одновременно базу для разработки плана маркетинга предприятия. Его Цель — сбор и обработка необходимой информации для принятия управленческих решений.

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях.

Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребления, перспектив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изучение фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.

Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народно-хозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоотвествия между спросом и предложением на рынке отдельных тваров. В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на конкретные группы потребителей — характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

Исследование (тестирование) рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод — достаточно дорогой и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организацией в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивай быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, приближенных к реальным. Выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели служит наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Один из главных недостатков методов тестирования рынком заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п. Наиболее типичные направления исследования рынка:

 I. Анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителем. Для оценки предложения используется ряд показателей:

• количественная оценка предложения конкурирующего товара (производство плюс импорт — экспорт);

• структура предложения (степень обновления ассортимента; значение новых товаров; технико-экономические характеристики новых товаров);
• доля фирм — крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей;
• уровень цен на товары различных изделий и модификаций;
• оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мировой экономики.

Количественную оценку предложения товара дают на основе статистических данных о производстве и импорте товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения:

• объемы капиталовложений в расширение и обновление основного капитала;
• индексы производства и отгрузок; поступления и портфель заказов фирм;
• размеры и структура затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);
• доля и количество новых товаров.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмам необходимо непрерывно проводить исследования перспектив появления новой продукции, большое внимание уделять ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Важным элементом конъюнктурного анализа служит характеристика динамики исследуемого явления. Рынок — явление динамичное, и время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей тенденции развития рынка. Тенденция развития рынка — экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные).

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры наиболее целесообразным является применение экономико-cтатистических методов анализа и моделей прогнозирования, (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Рассмотрим пример общего анализа причин сложившейся маркетинговой ситуации фирмы на рынке. Складывающаяся маркетинговая ситуация оценивается при помощи стратегической матрицы. В матрице в качестве переменных используется два фактора:

1) ситуация на рынке, которая характеризуется показателями (табл. 7.5):

• темпа роста объемов продаж;
• колебаний цен;
• эластичности спроса;
• устойчивости рынка;

2) собственные возможности фирмы, которые характеризуются показателями (табл. 7.6):

• доли, занимаемой на рынке;
• уровня конкурентоспособности товара;
• интенсивности и направленности движения потребительских предпочтений.

Расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин заменяется балльной многомерной оценкой — стратегическими индексами:

где, В_ср — средний балл (стратегический индекс) по совокупности факторов;

        B_i— балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;

W_i — ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).

Для каждого фактора устанавливаются вес (ранг) и оценка в баллах. Для оценки рекомендована следующая шкала оценок:

• для весовых коэффициентов: 3 — очень важно; 2 — важно; 1 — менее важно;
• для балльной оценки: 5 — отлично; 4 — хорошо; 3 — удовлетворительно; 2 — отрицательно; 1 — очень отрицательно.

Таблица 7.5 - Расчет координаты ситуации на рынке

Факторы	Вес	Оценка факторов					Результат
			1	2	3	4		5
Темпы роста объемов продаж	3					X	15
Колебания цен	2			X			6
Эластичность спроса	2		X				4
Устойчивость рынка	1					X	5
Итого:	8						30

 

В_{ситуации на рынке} = 30 / 8 = 3,75

 

Таблица 7.6 - Расчет координаты собственных возможностей

Факторы	Вес	Оценка факторов					Результат
		1	2	3	4	5
Доля, занимаемая на рынке	3				X		12
Уровень конкурентоспособности	2				X		8
Движение потребительских предпочтений	2	X					2
Итого:	7						22

 

В_{собственных} возможностей = 22 / 7 = 3,14

По значению координаты ФС разрабатывается стратегия предложения фирмы на рынке.

В тех случаях, когда изучаемое явление на рынке представляет товарооборот разнородных товаров, характеристика динамики количественных показателей достигается с помощью агрегатных или средних индексов, т.е. оценки изменения товарооборота в сопоставимых ценах и общего индекса цен.

II. Изучение товара (его конкурентоспособность, соответствие требованиям законодательства, степень удовлетворения потребностей потребителей, требования покупателей к товарам, изменения и тенденции в отношении качества, размеров, цен, удобства эксплуатации и других характеристик изделий, пользующихся предпочтением у потребителей). В процессе исследования товара определяют еще на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности. Изучаются также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара.

Новые качества продукта делают его более привлекательным для пользователей и дают возможность расширять круг потребителей путем привлечения тех, кто использует продукты конкурентов. В этом контексте важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирование позволяет получить необходимые данные для разработки стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.

Рассмотрим подробно наиболее популярные пилы тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев:

• характеристики целевой группы;
• предмет исследования;
• место проведения исследования;
• количество продуктов, подвергающихся оценке.