Курс лекции по "Маркетингу"

 

Маркетологам всегда необходимо анализировать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора.

Меру эластичности определяет количественный показатель — коэффициент эластичности (Е), предложенный А. Маршаллом в виде отношения:

где — прирост результативного признака, в частности спроса или предложения;      — прирост факторного признака, в частности цены или дохода;

у — базовое значение результативного признака (спроса);

х — базовое значение факторного признака (цены, дохода).

Например, доходность фокус-группы возросла за полугодие с 200 до 350 руб., расходы на приобретение исследуемых товаров увеличились с 150 до 250 руб. В этом случае = 100, = 150, у = 150, х = 200, Е = (100/150)/( 150/200) = 0,66/0,75 = 0,88, т.е. повышение доходности на 1% привело к сокращению расхода на приобретение товара на 0,88%. Таким образом, при Е = 0,88<1 товар неэластичен и практически не реагирует на изменение факторного признака.

Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса (рис. 8.7) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период при разном уровне цен на данный продукт.

В большинстве случаев (но не всегда) чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как:

 

Ес = Процент изменения величины спроса / Процент изменения цены;

 

или

 

Ес = Цд (Сп - Сд)/Сд (Цп - Цд),

 

где Сд и Сп — уровень спроса на товар, соответственно, до и после снижения цен, шт.; 
Цд и Цп — цены товара, соответственно, до и после снижения, руб. 

 
Если Ес больше 1, то эластичность такого типа принято называть опережающей;

Ес = 1 — это единичная эластичность; если Ес меньше 1, то такой товар считается неэластичным. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% — это оз-начает, что коэффициент эластичности спроса равен -5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом.) Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, — верный признак отсутствия рыночных отношений.

 

 

Давая оценку эластичности, следует различать эластичность рыночного спроса и эластичность спроса на товар, его марку и помнить, что различия в эластичности могут существовать в зависимости от сегмента внутри рынка. В табл. 7.29 представлены характеристики эластичности.

Например, за месяц цены на группу продуктов выросли с 120 до 150 руб., а продажи снизились с 300 до 230 кг. В этом случае эластичность Е = (230-300)/( 150-120)/300/120 = -2,33 : 2,5 = = —0,932, т.е. рост цены на товар на 1 % приводит к сокращению спроса на 0,93% (неэластичность).

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу.

Рассмотрим пример. Исходя из корреляционного анализа, расчет цены (Ц) товара в зависимости от планируемого объема (Q) сбыта описывается функцией Ц = 18 — 0,3Q + 0,003 х Q².

Определим эластичность функции (Е) цены и относительную погрешность (р) в цене с точностью 5% при Q = 90 ед. Тогда

Е = d(Ц) / Ц= Q(-О,3 + 0,006Q) / (18 - 0,3 Q + 0,003 Q²) = 1,41 (цена эластична), где d(Ц) — производная от функции цены. Погрешность ценообразования р = Е х 5% = 7,1%.

Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой. Одним из наиболее распространенных является эмпирический коэффициент перекрестной эластичности:

 

где - прирост спроса на товар А;

- прирост цены на товар  В;

q_{B –} спрос товара В;

p_B – цена товара В.

 

Рассмотрение эластичности спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение к лояльности марки, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др.

Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары. Эластичность спроса по доходу показывает чувствительность величины спроса к изменению потребительского дохода при прочих равных условиях, т.е.:

Е = % изменения величины спроса /% изменения дохода

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев); вторая — на интервале времени более полугода, года и даже нескольких лет.

Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.

 

Контрольные вопросы к лекции 7:

1. Из каких критериев состоит сегментация рынка по потребителям?
2. Дайте оценку методам сегментации рынка.
3. Какие существуют направления исследования рынка?
4. В чем заключается методика исследования товара?
5. Каково назначение ABC-анализа в маркетинговых исследованиях?
6. Какие существуют методы исследования и измерения спроса?
7. Какие способы прогноза рынка существуют?
8. Какие методы изучения конкурентов применяются в маркетинге?
9. Что включает в себя исследование цены товара?
10. Каким образом исследуется эластичность спроса товара по цене?
11. Какие темы включает в себя исследование рынка?
12. Что включают методы оценки коммуникационной эффективности рекламы?
13. Какую технологию испытания на узнаваемость необходимо применить для печатной, наружной, теле- и радиорекламы?
14. Как оценить степень узнаваемости рекламы в региональных СМИ?

 

Лекция 8

ОТЧЕТ О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

 

8.1. Назначение маркетингового отчета

 

Отчет — это способность кратко излагать свои мысли на бумаге по результату осуществления маркетинговых исследований. Отчет и его презентация — важный итоговый элемент заключительного этапа маркетинговых исследований. Отчет и его презентация являются непосредственными свидетельствами и доказательством о проделанной работе, логике и качестве исследований, технологии, гипотезах и методах анализа.

Отчет о маркетинговом исследовании влияет на использование информации, полученной в результате исследований. Отчет должен информировать, а не дезинформировать потребителя, должен сообщать то, что потребители хотят знать. Результаты исследований всегда интереснее методов их получения и обработки. Однако в обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение до сведения потребителя информации об использовавшихся методах маркетиговых исследований, слабых сторонах аналитического аппарата, диапазоне возможных ошибок; отчет должен давать графическое представление исследований и т.д.

Отчет должен составляться вне зависимости от уровня знаний потребителя в области маркетинговых исследований, вместе с тем составитель отчета обязан в доступной для потребителя форме сообщить ему полученные выводы. Таким образом, отчет составляется исходя из требований потребителя, т.е. ориентируется на тех, для кого он предназначен.

В качестве потребителей отчета маркетинговых исследований могут выступать разные функциональные структуры организации и, соответственно, люди с разной подготовкой и своим функциональным интересом. Исследователь-маркетолог должен заранее предугадывать ситуацию на предприятии и пытаться отразить ее в своих отчетах.

Маркетинговый отчет необходим фирме-заказчику как документ для руководства в своей деятельности, как источник для ссылки на выводы, гипотезы, предложения, а также для оправдания суммы затраченных денежных средств.

Показатели эффективности работы маркетогогов-исследователей оцениваются по правильности и грамотности составления итогового отчета. Во многих случаях менеджеры фирм руководствуются только письменным отчетом, отсюда степень удовлетворения их запросов из материалов отчета также влияет на показатели эффективности работы маркетологов. Положительное восприятие отчета и его полезность обусловливают объем финансирования маркетинговых исследований, частоту повторных исследований и вообще благоприятность этого процесса для фирмы и общества.

Отчет демонстрирует мастерство и навыки маркетологов, а также способ в доходчивой форме передать нужную информацию читателю. Такая информация должна стать инструментом, который маркетолог мог бы использовать для повышения качества принимаемых маркетинговых и производственных решений фирмы.

Основными требованиями, предъявляемыми к отчёту, являются следующие критерии его оценки:

1. полнота — критерий, используемый для оценки необходимости и достаточности объема маркетинговых исследований по заданной цели;
2. точность — критерий качества, выражающий степень согласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями;
3. ясность — критерий результативности четкого и логического мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов;
4. выразительность - критерий, предназначенный для характеристики того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов.

Любой отчет составляется в рамках ограничений, накладываемых внешней и внутренней средой организации. В отчете необходимо раскрыть факторы внешней среды, проблему исследования, ее актуальность. К основным параметрам, оказывающим влияние на отчет, относятся: время подготовки отчета, финансирование маркетинговых исследований, степень внимания руководства к целям исследований, степень сложности стоящих задач исследований, экономические и политические факторы, отношение к исследованиям потребителей, степень противодействия конкурентов и т.д. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Однако следует помнить, что полностью устранить все неопределенности в исследованиях невозможно.

В отчете указываются предприятие-заказчик, кто финансирует исследования и организацию, фирма, которая проводила исследования, а также другие вспомогательные организации, принимавшие участие в исследованиях.

На форму и содержание отчета большое влияние оказывает опыт и квалификация исследователей, уровень претензий заказчика, наличие методик по проведению и обработке исследований, наличие программного обеспечения исследований. При это для упорядочения процедуры написания отчета необходимо пользоваться общепринятыми правилами его написания.

 

8.2. Письменный отчет

 

Письменный отчет о маркетинговых исследованиях выполняется по определенной форме. Форма отчета может быть задана требованиями потребителя, может быть произвольной или специально разработанной для рыночного исследования. Необходимо помнить, что отчет готовится не для общей аудитории, а для конкретных пользователей, поэтому и стиль написания, и выкладки должны быть рассчитаны на конкретную аудиторию. Авторы отчета должны в корректной форме указать на специальную подготовку читателя для удобства восприятия материала.

В общем случае отчет должен быть представлен в печатном виде на бумаге формата А4 (210 х 297 мм) с полями: левое — 25 мм, правое — 15 мм, верхнее — 15 мм, нижнее — 20 мм. Шрифт и размер интервала подбираются исходя из конструкции отчета и его читаемости для целевой аудитории. Рекомендуемый кегль — 14, интервал — 1,5. Сноски и примечания должны заканчиваться до границы нижнего поля. Отчет должен быть напечатан оригинально, с цветными рисунками, на качественной бумаге, в презентабельной обложке.

В качестве образца отчета маркетингового исследования рекомендуется следующая последовательность его блоков:

1. Вводная часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов, требующих отражения:

• начальный лист;
• титульный лист;
• аннотация;
• сопроводительное письмо;
• договор на проведение исследования;
• оглавление;
• перечень таблиц и иллюстраций;
• перечень приложений.