Комплексний аналіз маркетингових комунікацій (на прикладі ВАТ АПФ «Коктебель»)

Таким чином, за допомогою проведеного  аналізу ми бачимо, що даному підприємству можна суттєво підвищити свою конкурентоспроможність шляхом проведення інтегрованих комунікацій та повного задоволення потреб клієнтів та подальшого зміцнення лідируючих позицій на ринку України.

3 Вдосконалення маркетингових  комунікацій на

ВАТ АПФ «Коктебель»

3.1 Заходи вдосконалення маркетингових комунікацій на

ВАТ АПФ «Коктебель»

Ефективне планування маркетингових  комунікацій ще не гарантує підприємству ефективної рекламної кампанії та досягення маркетингових цілей. Підхід до маркетингових комунікацій як до об’єкта управління передбачає необхідність приділення значної уваги організації комунікаційної діяльності, активізації рекламно-інформаційної роботи як на самому підприємстві, так і з іншими суб’єктами ринку. Тільки за допомогою професійних менеджерів з реклами та організацій, що спеціалізуються на управлінні комунікаціями, використання інтегрованих і новітніх комунікацій можливе перетворення процесу просування продукції з набору розрізнених заходів у єдину систему тактичних дій.

На мою думку першим важливим кроком до вдосконалення маркетингових  комунікацій на підприємстві має бути використання інтегрованих маркетингових комунікацій,  побудована за вертикальним принципом. При цьому синергічний ефект досягається не тільки за рахунок органічного поєднання різних елементів системи маркетингових комунікацій, але й завдяки формуванню на декількох рівнях комунікаційної взаємодії суб’єктів туристичної діяльності з потенційними споживачами. Тому завданням є створення такої управлінської оболонки, що збільшує комунікаційний потенціал компанії на трьох рівнях: національному, інтегрованому та корпоративному (підприємства).

Для підкорення національного ринку потрібно створювати мережу збуту продукції, а саме спеціалізовані місця продажу в наступних країнах: Польща, Угорщина, Росія, Молдова. Білорусь.

Також я пропоную алгоритм розрахунку оптимізованої структури витрат на маркетингові комунікації, на основі якої можливе досягнення синергічного ефекту від використання всіх складових системи маркетингових комунікацій, що є головною проблемою на підприємстві (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 – Алгоритм визначення оптимізованої структури витрат на систему маркетингових комунікацій  ВАТ АПФ «Коктебель»

Формування її змістовної частини  повинно включати такі етапи: визначення цільового споживача (з урахуванням  ознаки   пріоритетності); формулювання цільового стимулу здійснення покупки; аналіз реального продукту; виявлення ключової переваги; створення адекватної комунікації.

Відомо, що поява маркетингових  комунікаційних систем підприємств обумовлена насамперед факторами конкуренції, диференціації продукту та неповноти інформації у споживачів. Однією з функцій маркетингових комунікацій є постачання певної інформації споживачам в контексті стимулювання (раціонального та емоційного) інтересу до придбання товарів. Маркетингові комунікації або прискорюють перетворення існуючих намірів в акт придбання товару, або створюють інтерес до товару, і таким чином обумовлюють зміни попиту та його цінової еластичності.

Маючи на меті як інформувати споживача  про товар нашого підприємства, так і створення інтересу до продукції я пропоную також у журналі «ДОБРЫЕ СОВЕТЫ» замовити статті про користь споживання для здоров’я вина. Використання такої статті вдосконалить не тільки комунікаційну функцію, але і збільшить обсяги продаж. Така стаття повинна бути ненав’язливою, виконувати інформативну та порадницьку функцію. Прочитавши таку статтю, потенційні споживачі, а це жінки-господині зацікавляться продукцію та намагатимуться її придбати.

На ВАТ АПФ «Коктебель» варто суттєво вдосконалити персональний продаж продукції. Персональний продаж являтиме собою особисте інформування клієнтів про продукцію і може стати одним із методів просування продукції поряд з рекламою.

Роботи із залучення клієнтів на ВАТ АПФ «Коктебель» повинні  вестися на основі планування. Перший етап робіт полягає у складанні списку потенційних клієнтів. Список має бути достатньо великий, оскільки до етапу безпосередньої купівлі дійдуть одиниці від початкової кількості клієнтів. Джерелами даних про діючі фірми є різного роду довідники (поліграфічні, на магнітних носіях, у мережі Інтернет), періодична преса, виставки і презентації, спеціалізовані часописи, пер-сонал підприємства, що працює з клієнтами, консалтингові фірми тощо.

Після складання списку потенційних клієнтів слід розпочати процес накопичення повнішої інформації про кожного клієнта — провести «передконтактне планування». Основними позиціями досьє можуть бути: назва й адреса фірми, її історія, структура керівних органів, характер   бізнесу, поточні проблеми. Важливо спланувати пропоновані продукти і можливий прибуток від продажу. Ця інформація заноситься в базу даних для подальшого використання. Потім будується графік контактів. Залученню клієнтів шляхом особистих контактів повинна передувати кампанія зі створення позитивного іміджу ВАТ АПФ «Коктебель» за допомогою:

· розміщення реклами в засобах  масової інформації;

· розміщення зовнішньої реклами (щити тощо);

· виготовлення поліграфічних рекламних  матеріалів (буклетів, візиток тощо);

· різноманітних заходів зв'язків із громадськістю.

Створення відносин краще починати з письмового послання керівникові  підприємства. Розпочавши листування (навіть якщо не отримано відповіді на послання), можна спланувати перший візит до потенційного клієнта, визначивши мету, структуру і можливий сценарій бесіди. Після бесіди слід занести в досьє її результати і визначитися з перспективами подальшої роботи, визначити час і місце наступної зустрічі. Важливо розуміти, що як правило, до придбання клієнтом продукції відбувається не менше чотирьох контактів, і на кожному етапі йде відсів потенційних клієнтів.

Практика персонального продажу  виробила ряд вдалих стратегічних дій, комбінуючи які у кожному конкретному  випадку для ВАТ АПФ «Коктебель»  можна підвищити можливість успіху:

1)  багаторівневі зв'язки — скоординовані зусилля для задоволення  потреб клієнта через серію візитів та переговорів із технічними, фінансовими спеціалістами й вищими менеджерами фірми;

2) посилання на минулі продажі  — забезпечення можливості  потенційним клієнтам контактувати  з наявними клієнтами ВАТ АПФ  «Коктебель» і для підтвердження останніми високої якості пропонованої продукції;

3) «розділяти й панувати» — дії, націлені на поетапне задоволення  специфічних вимог різних груп спеціалістів фірми;

4) технологічне лідерство — демонстрування світового рівня в якості та ефективності пропонованої продукції, в одержанні фінансових вигод від якісних показників продукції;

5)  економія в майбутньому  — повністю цінова стратегія,  що обґрунтовує довгострокову  цінність встановлення ділових  зв'язків саме з ВАТ АПФ «Коктебель»;

6)  «нога в дверях» — виявлення  специфічних зусиль конкурентів  і моніторинг поточного становища  для   демонстрації потенційному  клієнту готовності дати відповідь на будь-які його запитання;

7) «повсюдність» — планомірні  й часті візити до клієнта для задоволення його потреб.

Даному підприємству варто використовувати дегустацію вин та коньяків як стимулятор здійснення покупок та обслуговування клієнтів. Дегустація слугує дійовим засобом рекламування продовольчих товарів. За допомогою дегустації покупці в продовольчих магазинах знайомляться з новими або маловідомими їм продуктами.

Мета дегустації — викликати  на рівні кінцевого попиту прихильне ставлення до товару, збуджувати посередників до співробітництва з виробником. Системно організовані дегустації при охопленні значної кількості покупців цільового сегменту дають, окрім короткострокових результатів, ще й довгостроковий ефект. Тому дегустації можна розглядати як механізм інвестування в імідж підприємства-виробника та його торгову марку, набути капітал відомості, що з часом забезпечить кращі гарантії взаємодії з посередниками. Дегустації слід проводити з метою показати покупцям, як можна використати коньяк в домашніх умовах, наприклад, які страви можна приготувати. Для дегустації варто використовувати коньяки, які добре відомі покупцям. Мета таких дегустацій — підвищити споживання населенням коньяків.

Асортимент продукції, що варто  виставляти ВАТ АПФ «Коктебель»  на дегустацію повинен включати 4-6 найменувань  для кожної торгової точки. При складанні  асортименту слід брати до уваги  такі фактори:

ь наявність нової продукції, що виводиться на ринок (атака нового цільового  сегменту);

ь наявність продукції, що раніше не продавалась у торговій точці (захист цільового сегменту);

ь спад продажів за певними видами продукції* у даній торговій точці (пожвавлення цільового сегменту);

ь обов'язкова  наявність  продукції  із  різних  цінових  діапазонів  (цінова сегментація);

ь наявність продукції, що є аналогом продукції конкурентів (відвоювання частки ринку у конкурента).

Сценарій (графік) проведення дегустацій складається відділом маркетингу продажів ВАТ АПФ «Коктебель» спільно  з менеджером по продажам підприємства або посередником, що є офіційним дистриб'ютором даної продукції.

При виборі місця та часу проведення акцій варто   віддавати перевагу тим точкам, які мають найбільший потік покупців.

Організовані дегустації працівниками ВАТ АПФ «Коктебель» дозволять  ознайомити якомога більше число  споживачів з видами продукції, що дегустуються, та збільшити обсяги їх реалізації. Під час проведення дегустації досвідчені фахівці (товарознавці) розповідатимуть відвідувачам про особливості коняку, його харчові якості, а також відповідатимуть на запитання.

Рекламні оголошення можуть бути опубліковані у місцевій газеті, передані по радіо.

Вступне звернення дегустатора. Вступне  звернення дегустатор повниш голосно  і чітко висловити не рідше 1 разу на 10 хвилин.

Звернення через радіовузол. За наявності  в торговій точці радіовузла дегустатору слід регулярно (1 раз у 20-30 хвилин) звертатись до покупців самому або попросити про це адміністратора торгової точки.

Практика проведення дегустацій показує, що одночасно можуть працювати 3-5 бригад по 2 особи у кожному районі міста. Кожний район міста в середньому може бути охоплений за 1-2 тижня. Отже, за три місяця акція дозволяє охопити всі найпривабливіші міські райони.

За результатами проведення акцій  щомісячно керівник дегустаційної  груші повинен подавати начальнику відділу маркетингу ВАТ АПФ «Коктебель»  звіт. До нього слід включати первісну інформацію, яка зібрана дегустаторами для маркетологів за заздалегідь розробленими для цього формами. Це інформація про динаміку обсягів продаж, наприклад, за 4-5 тижнів; за тиждень до проведення дегустації; про динаміку обсягів продаж під час проведення дегустації та їх зміну через 2 тижні після акції.

Також для збільшення збуту продукції  ВАТ АПФ «Коктебель» вважаю, що слід розробити буклети з детальним  описом продукції даного підприємствах і поширювати його по барах, ресторанах, алкогольних магазинах, тощо.

Рис. 3.2 - Приклад можливого буклета  з асортиментом продукції ВАТ  АПФ  «Коктебель»

Виготовлення  буклетів  сприятиме  інформованості  про  повний  асортимент продукції даного підприємства, її смакові властивості, тощо. Використання у маркетинговій діяльності запропонованих заходів сприятиме просуванню продукції ВАТ АПФ   «Коктебель» та росту продажу.

Визначено, що цільовою аудиторією маркетингових  комунікацій підприємства є споживачі, які знаходяться в стані прийняття рішення щодо придбання товару. У системі маркетингових комунікацій підприємства пропоную брати до уваги такі основні особливості: переважання комунікаційності у період безпосереднього контакту продавців з покупцями; створення ефекту подвійної комунікації при реалізації товарів (додається маркетинговий комунікаційний вплив виробника товару); поділ системи МК на дві сфери – у місцях продажу та поза ними; збільшення значення комунікацій в місцях реалізації товару; зростання ролі особистого фактору та емоційної складової.

Досліджуючи дану галузь, я побачила наступну закономірність: якщо підприємство виготовляє марочні вироби спеціальної високої якості тоді йому необхідно розробляти такі напрямки маркетингу, як робота з продуктом, гарантії, цінова політика, знижки, робота з каналами продажу марочних товарів, особистий продаж, реклама, підтримування продажу, робота з громадськістю, роширювати спектр нетрадиційних комунікацій (ATB). У роботі з торговими закладами необхідно звертати увагу на гарантії, обслуговування клієнтів, цінову політику, знижки, роботу з каналами продажу, рекламу на місці продажу, готовність до поставки, особистий продаж тощо. У сфері обслуговування найбільше важить робота з продуктом, робота з програмою, обслуговування замовників, цінова політика, реклама на місці продажу, готовність до поставки, реклама виробника.

3.2 Обгрунтування  запропонованих  заходів

В  результаті  запропонованих  заходів  у  сфері комунікацій покажемо наскільки були задоволені базові потреби клієнтів АПФ «Коктебель» (таблиця 3.2).

Таблиця 3.2 - Матриця задоволеності  продукцією АПФ «Коктебель» після

реалізації заходів

Джерела задоволення | Тип задоволення

Раціональне | Сенсорне | Соціальне | Самозадоволення

Результати, пов’язані з базовою  функцією (скоштувати напої) |

Так* |

Так* |

Так |

Так

Результати, пов’язані з процесом споживання – смакові властивості  продукції |

Так |

Так |

Так

Результати, пов’язані з іншими функціями |

Так |

Так |

Так

* задовольнятиме продукція після проведених заходів

Отже, матриця потенційної  задоволеності  показує, що маркетингові комунікації забезпечуватимуть майже повну задоволеність.