Комплексний аналіз маркетингових комунікацій (на прикладі ВАТ АПФ «Коктебель»)

* Стратегія втягування і проштовхування. Деякі дрібні промислові компанії використовують тільки стратегію проштовхування товару, інші, прихильники прямого маркетингу, — тільки стратегію втягування товару. Однак більшість великих компаній використовують обидві стратегії в різних поєднаннях Наприклад, компанія Frito-Lay використовує засоби масової інформації для того, щоб споживачі "втягували" її товари, та численний торговий персонал для "проштовхування продукції кінцевих споживачів. Останнім часом компанії — виробники товарів широкого вжитку виділяють більше коштів на втягування.

 Маркетинговий Маркетинговий

вплив вплив

 виробника  торговців

Стратегія проштовхування

 Попит  Попит

 

Маркетинговий вплив виробника(реклама стимулювання збуту)

Стратегія втягування

Рисунок 1.4 – Стратегії втягування і проштовхування

Відповідно до цілей розробляються  такі стратегії просування [А с.235].*

Стратегія зміни реклами/стимулювання збуту.

Дана рекламна стратегія складається з двох головних елементів: створення рекламних повідомлень і вибору засобів реклами. Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно гармонійно поєднувати рекламне повідомлення і засіб реклами, для чого потрібне тісне співробітництво спеціалістів з планування і творчих  працівників , що дає змогу надати нової форми творчому процесу, сприяти досягненню цілей, і пов'язаних, і не пов'язаних із продажем, основними з яких є:

^ пошук нових клієнтів;

^ підтримка контактів з наявними клієнтами;

^ збирання інформації про конкурентів;

^ укладання торгових угод;

^ формування (або підтримування) сприятливого іміджу фірми;

^ пошук нових посередників;

^ демонстрування можливостей товару;

^ підтримування поінформованості споживачів щодо реклами товарів.

Стратегія може передбачати такі тактичні прийоми, як наприклад: розширення експозиції на основних галузевих виставках, заохочення дистриб'юторів до участі у виставках  і забезпечення їм необхідної підтримки.

 Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами  [1,с. 418]:

о інформаційна — застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

о переконуюча — проводиться  на етапі зростання життєвого  циклу для того, щоб   переконати споживачів у перевазі певної марки  товару і сприяти збільшенню обсягу продажу;

о нагадуюча — використовується на етапі зрілості для того, щоб  змусити споживача згадати про  товар;

о підсилююча — після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору;

о престижна — створює певний імідж фірми.

Характер реклами (перші чотири види) визначаються етапом життєвого  цикл, на якому перебуває товар. Серед  інших факторів, які впливають на планування реклами — конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльності, тни товару, особливості цільової аудиторії та ін.

Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи етапів, суть кожного з яких розглядається нижче:*

ідентифікація цільового ринку;*

визначення цілей реклами;*

складання бюджету реклами;*

розробка рекламного звернення;*

вибір носіїв реклами;*

складання графіка виходу реклами;*

оцінювання ефективності реклами.

Етап 1. Ідентифікація цільового  ринку. Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами базується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники, тощо.

Наприклад, цільовою аудиторією можуть бути молоді, амбітні чоловіки, прихильники динамічного стилю життя (реклама годинників); особи, які користуються послугами авіакомпаній у ділових і приватних поїздках (престижна реклама авіакомпанії); потенційні учасники каналів збуту — дистиб'ютори, дилери (реклама, адресантом якої є фірма-виробник соків, а метою — розширення збутової мережі в регіонах України).

Етап 2. Визначення цілей реклами. Реклама  як складник одного з елементів маркетингу — просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей. Наприклад, якщо маркетингова ціль визначена як "збільшення обсягу продажу товарів", то одним із заходів, що сприятиме цьому, може бути зниження цін. А мав рекламної кампанії за цих умов — поінформувати потенційних споживачів про роз-продаж товарів (де, коли відбувається розпродаж, які знижки пропонуються).

Цілі  реклами  просування  можна розділити  на дві  групи:  економічні  та позаекономічні (рис.1.5).

Рисунок 1.5 - Цілі реклами

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу   та прибутку як результат  проведення рекламної кампанії, визначаються показниками:

о  рекламний дохід — зміна  збуту товару, обумовлена рекламою;

о  рекламний прибуток — різниця між рекламним доходом і витратам на рекламу. До комунікативних, або позаекономічних цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій,  спрямованих  на  досягнення  певної  реакції  споживачів,  можна виділити:

- інформування про новий товар,  його параметри, про нову торгову  марку, про фірму, певну подію,  зниження цін, про те, де можна купити товар;

- умовляння — формування прихильності  до торгової марки, вплив на  звідки, пов'язані зі споживанням  продукту (чистити зуби двічі  на день, вживати жувальну гумку  щоразу після їжі); викликання бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами товару (екстравагантна дама, уособлення розкішного життя, яке в рекламі асоціюється з Rafaello — "білосніжною ідеєю від  « FERRERO»;

- нагадування — підтримування в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці X ціни на нього найнижчі тощо;

-  позиціювання \ репозиціювання  торгової марки;

-  підтримування прихильності споживачів до торгової марки;

- створення та підтримування іміджу фірми (фірма-новатор, фірма, яка дбає про вирішення екологічних проблем), а також "відлаштовування від конкурентів", термін, який, незважаючи на майже жаргонний стиль, зайняв свою позицію в ієрархії цілей реклами.

Етап 3. Складання бюджету реклами. Логіку формування бюджету просування описано на початку цього розділу. Зазначені підходи є актуальними і під час визначення бюджету реклами як складника комунікаційного міксу. Безпосередньо для розрахунку рекламного бюджету використовують такі методи:*

метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами;*

метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;*

метод паритету з конкурентами;*

метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;*

метод розрахунку бюджету від наявних  коштів.

Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту   за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1000 жителів до обсягу продажу.

Етап 4. Розробка рекламного звернення. Рекламне звернення — це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить  до  адресата  за  допомогою  певного  каналу  комунікації  з  метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На цьому етапі комунікатор  має прийняти рішення з трьох питань:

1. Що сказати?

2. Як сказати?

3. В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно:*

зміст;*

форму;*

структуру рекламного звернення.

Зміст рекламного звернення визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів. Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій.  Усі мотиви можна поділити на три групи:

- раціональні;

- емоційні;

- соціальні (моральні).

Форма звернення повинна відповідати  таким основним вимогам:

- привертати увагу;

- бути цікавою;

- здатною переконати;

- запам'ятатися;

- відповідати особливостям цільової  аудиторії.

 Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, патетичний, м'який, довірливий), інтонації подання матеріалу, текст.

Вибір форми звернення визначається відповіддю на запитання "Як сказати?" і, безумовно, залежить від носія реклами. Так, друкована реклама оперує трьома основними елементами: заголовок + ілюстрація + текст. Але поза її можливостями є два елементи, властиві іншим носіям реклами — телебаченню та радіо: голос + музика. Телевізійна реклама, крім аудіо-, використовує ще й відеоелементи. Типовими складниками структури зверенення є:

- слоган - короткий рекламний девіз;

- зачин — частина звернення,  яка розкриває зміст слогана і передує інфор-маційному блоку;

- інформаційний блок або текст  містить необхідну споживачеві інформацію;

- довідкові дані — адреса рекламодавця, контактні телефони;

- ехо-фраза — прикінцева фраза,  яка повторює слоган або основний  мотив звернення дослівно або за змістом.

На практиці застосовують різні структури рекламного тексту:

о слоган + зачин + інформаційний блок + довідкові дані + ехо-фраза;

о   слоган + довідкові дані;

о слоган + зачин + довідкові дані;

о слоган + інформаційний блок + довідкові  дані тощо.

Етап 5. Вибір носіїв реклами. Розробка рекламного звернення хоча й важлива, та це лише половина справи. Повідомлення почне "працювати", лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування (від англ. тесііа — засоби поширення реклами).

Процес медіапланування починається  з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних  контактів і передбачає прийняття  рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія.

Медіаканал сукупність засобів  поширення реклами, однотипних з  погляд, способу передачі інформації, які характеризуються однаковим  типом сприйняття а аудиторією (телебачення, радіо та ін.). У табл. 1.1 наведено основні засоби реклами та пріоритетні напрями можливого використання кожного з них для реклами окремих груп товарів і послуг.

Таблиця 1.1 – Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Засоби реклами | Пріоритети можливого використання для реклами окремих груп товарів/послуг

1. Друкована реклама | Практично  для всіх видів товарів – промислових товарів та послуг і для товарів широкого вжитку

2. Реклама у пресі | Практично  для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: популярні видання використовуються переважно для реклами товарів і послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання – для реклами промислової продукції та послуг

3. Реклама на радіо | Для товарів і послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарок та виставок

4. Реклама на телебаченні | Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції

5. Кіно- та відеореклама | Практично для всіх видів товарів. Для товарів масового попиту – короткорекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рек4ламно-іміджеві фільми

6. Виставки та ярмарки | Для  всіх видів товарів і продукції. Товари масового попиту   рекламуються переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках і виставкових залах, а товари та послуги промислового призначення – на галузевих спеціалізованих виставках

7. Рекламні сувеніри | Дорогі сувенірні  вироби для реклами промислової  продукції (послуг); недорогі сувенірні  вироби із символікою випускаються  у великих кількостях для реклами товарів масового попиту

8. Пряма поштова реклама | Переважно  для промислової продукції (послуг) з порівняно вузькою цільовою  аудиторією

9. Зовнішня реклама | Для товарів масового попиту, а також іміджеві реклама фірми – суб’єкт промислового ринку

10. Реклама в Internet | Для промислової  продукції (послуг), для товарів  масового попиту за умов масової  торгівлі, а також як форма прямого маркетингу

 Які показники використовуються  для порівняння схем розміщення  реклами? Це:

о вартість на тисячу ( Cost Per Thousand, CPM або CPT) — показує витрати рекламодавця в рамках певної схеми для реального охоплення тисячі осіб цільової аудиторії (слухачів, глядачів, читачів). Розраховують шляхом ділення загальної вартості схеми на охоплення в тисячах осіб;

о вартість рейтингового бала розраховується шляхом ділення вартості схеми на GPR.

Оптимальний вибір носія реклами передбачає найменші розцінки на рекламу з розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії; досягнення оптимального поєднання охоплення і частоти впливу реклами [13, с. 29]. Додамо, що показник частота охоплення залежить від того, чи це новий товар, марка, фірма, чи вже відомий.

Етап 6. Складання графіка виходу реклами. Розробка графіків виходу реклами  передбачає визначення часу та періодичності  появи реклами в засобах масової  інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту  появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

Етап 7. Оцінювання ефективності реклами. Оцінку досягнення комунікативних цілей  реклами отримують до початку  рекламної кампанії (претестування) і після запуску реклами (посттестування). Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з   метою вибору найбільш ефективних з них.

Для проведення претестування  використовуються такі методи:

о пряма оцінка з використанням  вербальної шкали;

о портфельний тест (інтерв'ю, проведене  після організованого показу для оціню-вання того, як запам'ятовуються альтернативні звернення);

о лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади. Під час претестування аналізуються відповіді на такі запитання:

о наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії:

о наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару;