Комплексний аналіз маркетингових комунікацій (на прикладі ВАТ АПФ «Коктебель»)

В АПФ «Коктебель» постачальників сировини немає, так як фірма має власні виноградники, які повністю задовольняють її потреби. Що  стосується постачальників обладнання, то німецька фірма «Weinbrand» є постачальником пресовочних машин, французьке підприємство «Vinal» постачає в АПФ «Коктебель» мідні апарати типу «аІаmЬік сhагаnd» які використовуються для дистиляції та устаткування для лінії розливу. Що стосується   дубових бочок, то їх постачальником є приватне підприємство «Могутність» яке знаходиться в Черкаській області. Засоби праці, необхідні для обслуговування виноградників, підприємство закуповує у різних фірм.

Посередником АПФ «Коктебель»  є збутова агенція «Грона», яка, по суті, виступає маркетинговим підрозділом, вона має повноваження вести переговори про ціни та інші умови реалізації, так як кредит і поставка. Дана збутова агенція виконує всі оптові функції, але не має права власності на продукцію.

2.4 Аналіз зовнішнього середовища В А Т АПФ «Коктебель»

Офіційною статистикою в Україні  зареєстровано 15 виробників коньяку.

Явними лідерами галузі, особливо в нижньому й середньому цінових  сегментах є ВАТ АПФ «Коктебель», Одеський та Ужгородський коньячні заводи і завод «Таврія», на частку яких припадає понад 60% пропозиції українського коньяку. З 2005 року впритул до великої четвірки наблизився Алеф-Віналь-Крим, який у 2003-2004 роках не виробляв коньяку взагалі.

Рисунок 2.8 - Розподіл частки ринку  по виробниках

З метою виявлення конкурентних позицій підприємства проведено аналіз

сильних і слабких сторін у порівнянні з конкурентами. Результати такого

аналізу представлені в таблиці 2.3.

Таблиця 2.3 – Аналіз сильних та слабких сторін у порівнянні з конкурентами

Фактори конкуренто-здатності |

Вагомість значення фактора, Wj | Рейтинг  у порівнянні з конкурентами

Фірма | Конкурент А | Конкурент Б | Конкурент В

АПФ Коктебель | Одеський КЗ | Ужго-родський КЗ | Зелений гай

Бал

Sfi | Sfi * Wj | Sk1 | Sk1 * Wj | Sk2 | Sk2 * Wj | Sk3 | Sk3 * Wj

Якість технічного виконання продукції | 0,09 | 4 | 0,36 | 5 | 0,45 | 3 | 0,27 | 2 | 0,18

Якість до- і післяпродажного обслуговування | 0,04 | 2 | 0,08 | 2 | 0,08 | 2 | 0,08 | 1 | 0,04

Реакція на зміну попиту споживачів | 0,04 | 1 | 0,04 | 1 |   0,04 | 1 | 0,04 | 1 | 0,04

Лояльність споживачів до фірми | 0,03 | 3 | 0,09 | 4 | 0,12 | 3 | 0,09 | 1 | 0,03

Відповідність технологій ринковим умовам | 0,04 | 3 | 0,12 | 4 | 0,16 | 2 | 0,08 | 1 | 0,04

Наявність інвестицій для розширеного  відтворення | 0,04 | 3 | 0,12 | 5 | 0,2 | 3 | 0,12 | 1 | 0,04

Можливість доступу до іноземних  фірм | 0,05 | 4 | 0,2 | 3 | 0,15 | 2 | 0,1 | 2 | 0,1

Унікальність конкурентної позиції | 0,05 | 4 | 0,2 | 5 | 0,25 | 2 | 0,1 | 1 | 0,05

Максимізація віддачі на маркетингові затрати | 0,04 | 2 | 0.08 | 4 | 0,16 | 2 | 0,08 | 1 | 0,04

Швидкість доставки товару | 0,02 | 5 | 0,1 | 5 | 0,1 | 5 | 0,1 | 2 | 0,04

Рекламний бюджет | 0,04 | 3 | 0,12 | 5 | 0,1 | 3 | 0,12 | 1 | 0,04

Кваліфікація персоналу | 0,07 | 3 | 0,21 | 4 | 0,28 | 3 | 0,21 | 3 | 0,21

Кваліфікація управлінського персоналу | 0,05 | 2 | 0,1 | 5 | 0,25 | 3 | 0,15 | 1 | 0,05

Упаковка, її вигляд, дизайн | 0,07 | 3 | 0,21 | 4 | 0,28 | 3 | 0,21 | 2 | 0,14

Цінова політика | 0,08 | 4 | 0,32 | 4 | 0,32 | 4 | 0,32 | 3 | 0,24

Ефективність просування товарів | 0,07 | 4 | 0,28 | 5 | 0,35 | 3 | 0,21 | 1 | 0,07

Мережа   збуту | 0,06 | 4 | 0,24 | 4 | 0,24 | 4 | 0,24 | 3 | 0,18

Можливість зниження ціни | 0,05 | 3 | 0,15 | 4 | 0,2 | 3 | 0,15 | 4 | 0,2

Наближення до ринку збуту | 0,07 | 4 | 0,28 | 4 | 0,28 | 3 | 0,21 | 3 | 0,21

Сумарна оцінка | 1 | 3,3 | 4,11 | 2,88 | 1,94

В результаті аналізу було з'ясовано  що основним конкурентом АПФ «Коктебель»  є Одеський коньячний завод, який має кращі значення по багатьох із аналізованих показників. У 2008 році, швидше за все, великі виробники коньяку  підвищать ціни. Імовірним є подорожчання передусім дешевого коньяку (з витримкою від 2,5 до 4 років), виготовленого у неврожайні роки. Не виключено, що виробники другого й третього ешелонів також піднімуть ціни, оскільки дехто з них втратить можливість ввозити безмитний спирт. Прайси не переглядатимуться лише у разі прийняття парламентом законопроекту про зниження ставок мита на коньячний спирт. Український коньяк також подорожчає, якщо парламент вкотре збільшить коньячний акциз. А це цілком можливо з огляду на те, що ставка акцизу змінюється (не на користь виробників коньяку) практично щороку.

Що стосується споживачів то критеріями їх вибору марки коньяку є ціна і зовнішній вигляд пляшки, упаковка, а не якість і час витримки напитку. Покупці нерідко минають коньяк десятирічної витримки і купують  майже за ту ж ціну п'ятирічної  витримки, але в соліднішій упаковці.

Незважаючи на те, що рівень споживання коньяку в Україні зріс, культура його споживання практично відсутня. Якщо в світовій практиці коньяк традиційно позиціонується як елітний продукт і споживається скромними десертними дозами, то в Україні він являється альтернативою горілці і вживається «під олів'є». Аналогія з горілкою і різноманітність асортименту при доступній   ціні породжує ще одну особливість культури вживання коньяку «по-українськи»: коньяк у свідомості масового споживача не являється атрибутом.

Необхідно вказати ще одну важливу  особливість сприйняття коньяку  українськими споживачами: на відміну  від горілки, він являється більш  універсальним алкогольним напоєм. Ця універсальність проявляється в  економічній перевазі: до коньяку  потрібно менше закуски (лимон, шоколад, рідко - бутерброд). Дуже часто коньяк супроводжує ділові зустрічі і переговори. Запропонувати гостю келих коньяку в кабінеті чи вдома вважається стандартним початком чоловічої розмови.

Існує ще один фактор, який придає коньяку  особливий статус. В наш час  коньяк - плата за невелику послугу, «вираження вдячності». Саме це врахувало  керівництво і маркетологи ВАТ  АПФ «Коктебель». В 2005 році вони змінили  оформлення лінії марочних коньяків «Коктебель», «Оріана», «Каховка». Були розроблені оригінальна пляшка і подарункові тубуси.

Дослідження також показали, що на поведінку вибору споживача великий вплив має імідж торгової марки. На престижних міжнародних виставках коньяки ТМ " Коктебель " завоювали 21 золоту, 29 срібних і 11 бронзових медалей. В рекламній компанії маркетологи ВАТ «Коктебель» використовують слоган «Новий вигляд бездоганної репутації».

В «коньячні» асоціації українських  споживачів входять такі слова, як, «джентльмен», «сигара», «камін». Образ  коньяку в свідомості покупців нероздільний з достатком, благородством, дорогим костюмом.

Провівши соціологічне дослідження було визначено, що основною аудиторією споживачів коньяку є чоловіки віком за 35. Перевага чоловічої аудиторія над жіночої в процентному співвідношенні становить – 85% до 15%. За результатами досліджень коньяк - напиток мегаполісів, людей, як правило з соціальним статусом - середнім і вище середнього, відносно високим рівнем доходів.

Споживачі дорогого коньяку - люди самодостатні, консервативні, інтроверти в психологічному значенні, люблять відчувати комфорт. Це, скоріше, інтелектуали з середнім або високим соціальним статусом, з прагненням самодосконалості, цілеспрямовані.

Споживачі недорогого коньяку - зовсім інша цільова аудиторія, їй притаманні інші психологічні особливості. Це люди, як   правило, з достатньо високою  самооцінкою, з великою кількістю  цілей і низьким рівнем їх досягнення. Вони бажають відповідати більш високому соціальному статусу, бажають підвищити власний імідж шляхом приналежності до більш елітної частини суспільства. Для них споживання коньяку пов'язане з відчуттям приналежності до гурманів, знавців. Купляючи коньяк такий споживач якби співвідносить себе з певною соціальною групою. Якщо референтна група має високий соціальний статус, бажання до неї відноситись буде присутня як на свідомому так і на підсвідомому рівні. Покупка коньяку стає засобом формування свого особистого іміджу, способом його підкреслити.

До факторів непрямої дії зовнішнього  середовища відносяться: економічний, правовий, соціальний та науково-технічний.

Економічний фактор. Економічна криза, зростання темпів інфляції, рівня безробіття, зростання процентної ставки - все це негативно впливає на діяльність підприємства. Важкий економічний стан в державі зумовлює значні проблеми у функціонуванні АПФ «Коктебель». Кризові явища у промисловості, повальна неплатоспроможність державних підприємств, нестійка і недосконала кредитно-фінансова сфери, залежність національної валюти від іноземних негативно впливають на роботу підприємства. Керівництву підприємства необхідно вміти реагувати на зміну цих факторів, передбачувати їх розвиток і вираховувати загальні тенденції розвитку економічної системи регіону та держави.

Правовий фактор. Характерною рисою нашої держави є недостатнє правове законодавство та його значні недоліки. Звичайно, це теж погано впливає на діяльність підприємств. Адже кожне підприємство повинно визначити для себе допустимі межі господарської діяльності, межі взаємовідносин з іншими суб'єктами.

Соціальний фактор. Саме цей фактор найбільше сприяє на формування споживчих переваг, від яких в свою чергу дуже залежить напрям і величина споживчого попиту. На бізнес впливають такі соціальні явища і процеси як зношення людей до праці, традиції, звичаї, демографічна структура населення, рівень освіти.

Науково-технічний фактор. В даній  галузі виробництва досить низький  рівень науково-технічних розробок, розробки національними виробниками взагалі не проводяться, це все негативно впливає на діяльність підприємства    і значно підвищує його затрати на модернізацію технологій.

Вплив макро- та мікроумов, ринкових та галузевих умов діяльності на стратегічні позиції товарів АПФ «Коктебель» визначають стратегічне положення фірми таким чином, як це вказано у таблиці 2.4

Таблиця 2.4 – Вплив макро- та мікро  умов, галузевих умов діяльності на на стратегічні позиції товарів АПФ «Коктебель»

Тип факторів | Ступінь відповідності | Пояснення

Макроумови:

1.оцінка політичних умов

2.оцінка економічних умов

3.оцінка соціальних умов

4.оцінка технічних умов | Несприятливий

Несприятливий

Несприятливий

Несприятливий |

Недоліки законодавства

Недоліки оподаткування: подвійна схема рпрдаткування(за спирт і за готовий коньяк), високі акцизні ставки

Зниження купівельної спроможності населення щодо коньяків середньої  та вищої категорії

Низький рівень науково-технічних розробок

Мікроумови:

1.оцінка виробничого-технологічної  програми

2.оцінка фінансово-економічної  системи

3.оцінка системи управління

4.оцінка корпоративної культури | Середній

Середній

Низький

Низький | Застарілість обладнання цеху первинної переробки

Упередження персоналу щодо інновацій

Пряма підпорядкованість і підзвітність одному керівнику, відсутність чітко розмежованих функцій і делегування повноважень

Недовіра і недоброзичливе ставлення  один до одного в колективі

Умови ринку:

1.оцінка потенціал ринку

2.оцінка структури ринку

3.оцінка еластичності попиту |

Середній

Сприятливий

Високоеластичний | В умовах прагнення  до євро інтеграції в майбутньому  прогнозується підвищення культури споживання коньяку

Ринок ненасичений, є вільні ніші, зокрема у категорії премій-класу

Велика кількість товарів-замінників на різні смаки і вподобання: горілка, вино, слабоалкогольні та безалкогольні

Галузеві умови:

1.оцінка загрози потенціальної  конкуренції в галузі

2.оцінка залежності від покупців

3.оцінка залежності від постачальників |

Середній

Високий

Невисокий | Переваги конкурентів  передусім полягають у виваженій  концепції збуту та широкому застосуванні маркетингових прийомів

Від запитів споживачів залежить формуванні асортиментного переліку

Підприємство має власні сировинні бази – підрозділи що займаються вирощуванням промислових сортів винограду

Продовження таблиці 2.4

2.5 SWOT - аналіз ВАТАПФ «Коктебель»

В загальному SWOТ-аналіз являє собою  групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні впливи відносно даної фірми. Сутність матриці SWOТ полягає в тому, що вона дає змогу даному підприємству завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз сформувати оптимальну маркетингову стратегію згідно з умовами ринкового середовища.

Аналіз можливостей   та загроз. Можливості для  АПФ  «Коктебель»  -  це сприятливі  зовнішні  аспекти  її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг  аз ранку збуту.  Загрози  -  це  несприятливі  тенденції розвитку  маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.  Можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми. Можливості даного підприємства, їх здійснення і важливість зведемо в таблиці 2.5

Таблиця 2.5 - Можливості підприємства АПФ «Коктебель»

Чинники | Оцінка можливості здійснення за десятибальною шкалою | Важливість впливу (1-10)

1.Розширення ринку збуту продукції  | 4 | 8

2.Підвищення рівня доходів населення | 4 | 9

3.Підвищення рівня законодавчої стабільності | 3 | 6

4.Підвищення рівня професійності кадрів | 7 | 4

5.Розширення асортименту продукції  | 6 | 5

6.Збільшення експорту продукції  | 6 | 6

7.Нарощування товарообігу | 5 | 7

8.Відкриття нових дочірніх підприємств | 7 | 8

9.Співпраця з іноземними компаніями | 6 | 6

10.Залучення іноземних інвестицій | 7 | 9

Отже, можна зробити такі висновки, що чинник розширення ринку збуту  має велике значення для підприємства, але можливості його здійснення є низькими. Зростання рівня законодавчої стабільності і підвищення рівня доходів населення є привабливими чинниками для нашої фірми, але вони не залежать від діяльності підприємства і мають низьку ймовірність здійснення. Решта аналізованих чинників мають високу ймовірність здійснення, однак їх значення не є надто важливе.

Аналогічно загрози даного підприємства, їх здійснення і важливість зведемо в таблиці 2.6.