Комплексний аналіз маркетингових комунікацій (на прикладі ВАТ АПФ «Коктебель»)

о наскільки чітко викладено  аргументи;

о наскільки виразні художні  засоби та ін.

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску: тест на впізнавання реклами ( start test); тест на запам'ятовування реклами ( gallup test) та тест на сприйняття.

Наступним комунікаційним засобом  виступає стимулювання збуту, як система  різноманітних спонукальних засобів (здебільшого короткострокових), покликаних прискорити і (або) збільшити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам.

Стимулювання продажу має багатоцільову  спрямованість. Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту [3, с. 184]:

Стратегічні.*

збільшити число споживачів;*

збільшити обсяг товару, що купується  кожним споживачем;*

оживити інтерес до товару з боку клієнтури;*

збільшити товарооборот порівняно  з показниками, наміченими у плані маркетингу;*

виконати показники плану продажу.

Специфічні:*

прискорити продаж найвигіднішого товару;*

підвищити оборотність певного товару;*

позбутися зайвих запасів (затоварення);*

забезпечити регулярність збуту сезонного  товару;*

протидіяти конкурентам, що з'явилися;*

оживити продаж товару, збут якого  переживає застій.

Разові:*

скористатися якоюсь окремою сприятливою  можливістю (річниця фірми, створення нового магазина тощо);*

підтримати рекламну кампанію

Сьогодні чимало менеджерів зі збуту  насамперед розраховують майбутні витрати  на заохочення сфери торгівлі і лише потім - на стимулювання споживачів. Частина бюджету, що залишилася, спрямовується на рекламу. Отже, існує небезпека того, що реклама відійде на другий план, хоча саме вона відіграє головну роль у формуванні стійких купівельних переваг. Якщо кампанія практикує стимулювання інтересу до марки товару тільки розпродажами, увага покупців до неї слабшає, споживачі звикнуть купувати товар лише в періоди зниження цін на нього. Виділення на   стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30% маркетингового бюджету пов'язано з високим ступенем ризику. На  марки-лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони своїми перевагами, посуті, субсидіюють постійних споживачів. Таким чином, можна зробити наступні висновки.

1. Порівняно з рекламою, стимулювання  збуту викликає більш стійку реакцію обсягу продажу, що піддається вимірюванню.

2. Стимулювання збуту на стабільному  ринку не сприяє залученню  нових покупців здебільшого через  те, що розпродаж приваблює охочих  до знижок покупців, які змінюють  свої уподобання, коли з'являється можливість придбати товар іншої марки за нижчою ціною. Постійні покупці звичайно не реагують на "знаки уваги" з боку постачальників-конкурентів і стійкі у своїх уподобаннях. Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів стосовно певної марки товару.

Завдання стимулювання збуту формуються із завдань маркетингу. Вони детермінуються типом цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів заохочення купівлі значних партій товару, залучення нових покупців. Постачальники прагнуть переконати власників підприємств роздрібної торгівлі включити в асортимент нову марку, збільшити запаси як самого товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг конкуруючої фірми, формувати схильність до своєї марки споживачів і збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар. Торговельні агенти мають бути заінтересованими у просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні числа клієнтів і рівня позасезонного продажу.

Відповідно до будь-якої торговельної точки можна класифікувати різні види стимулювання іншим способом, за їх походженням і впливом на клієнтуру. У цьому разі матимемо три узагальнені типи стимулювання.

Загальне стимулювання (на місці продажу). Його характерною рисою є заданість теми. Воно є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття).

Індивідуальне стимулювання здійснюється, як правило, виробником у місцях загальної  експозиції товарів. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного товару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, надання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання   сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинною полицею.

Очевидно, що стимулювання у формі  зниження ціни на товар має лише короткостроковий ефект. Засоби стимулювання збуту в основному використовують ті компанії, які мають невелику частку ринку, оскільки їхні рекламні бюджети незрівнянні з витратами  на рекламу лідерів. Для лідерів така політика неефективна, оскільки їх зростання ґрунтується на розширенні товарного асортименту в цілому.

Важливим комунікаційним засобом  є персональний продаж, як усне представлення  товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Він є найбільш ефективним засобом комунікації на певних стадіях процесу закупівлі, особливо, коли виникає необхідність домогтися переваг на ринку і спонукати до купівлі. Ця складова системи маркетингових комунікацій одночасно виконує дві функції: з одного боку - це спосіб комунікації, який полягає в інформуванні споживачів про товар і фірму; з іншого - це безпосереднє проведення збутових операцій. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших інструментів маркетингових комунікацій. Інформація, доведена до покупця, має відповідати його висловленим чи невисловленим сподіванням. Тому інформатор мусить добре розуміти ті проблеми, які можуть викликати занепокоєння клієнта після отримання інформації. Для оцінювання можливостей покупця важливо з'ясувати мотиви, що обумовили ту чи іншу його поведінку.

Вибіркове стимулювання припускає  розміщення товару поза місцями загального викладення товару на вигідній позиції (на початку ряду або стелажа). Товар може бути також зосереджений у якомусь іншому місці торговельного залу. Важливо є тісне співпрацювати з громадськістю, тобто формувати коло заінтересованих потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про ті події, які не є виграшними для них або їх товару. Для досягнення цієї мети застосовують такі складові комплексу маркетингових комунікацій, як паблік рілейшнз та пропаганда [1, с. 448]. На жаль, сьогодні велике коло   провідних фахівців з маркетингу та керівників підприємств не відрізняють паблік рілейшнз від пропаганди. Найбільш поширеним є визначення паблік рілейшнз Інститутом соціальних відносин Великобританії (1948 р.): "Паблік рілейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримання доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю, де під громадськістю організації розуміють працівників, партнерів і споживачів, як місцевих, так і закордонних".

Досягнення цілей організації  вимагає від її керівника знань  і розуміння поглядів та цінностей  людей, з якими його організація  працює. Самі ж цілі визначаються зовнішніми чинниками, фахівець з паблік рілейшнз виступає у ролі радника керівника та посередника, допомагає йому перетворити особисті цілі і завдання в розумну, прийнятну для громадськості політику .

Пропаганда походить від латинського  слова "propaganda" - те, що підлягає поширенню, тобто це поширення політичних, філософських, наукових, художніх та інших ідей у суспільстві або в більш вузькому значенні - поширення політичних або ідеологічних ідей у суспільстві з метою формування у широких мас населення певних поглядів. Близьким до пропаганди є поняття "агітація", тобто активна діяльність з поширення політичних ідей засобами масової інформації, усними виступами з метою впливу на широкі маси громадськості.

Аналіз визначень пропаганди свідчить, що здебільшого вона застосовується у політиці і визначається як поширення та роз'яснення у суспільстві будь-яких ідей, знань, учень, поглядів. Ґрунтується на безоплатному примусовому впливі на маси та фанатизмі суспільства.

У маркетингу пропаганда має дещо інше значення. Вона не посідає високого місця у рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії і передбачає добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідуумом через коло його власних знайомих. Мова йде про те, що, з одного боку, споживач, який купив товар, обов'язково поділиться новиною зі своїми знайомими та родичами. У ньому "зіграє" така психологічна риса, як хвастовитість (що властива кожному з нас) та   доброзичливість споживача до близьких: "Якщо мені добре, треба щоб і вам було добре". Якщо виявиться, що куплений товар не подобається, то споживач повідомить про це з метою порадити близьким не купувати такий товар.

З іншого боку, працівник підприємства, який добре знає технологію виготовлення продукту чи особливі властивості товару власного підприємства, без корисних мотивів запропонує своїм близьким скористатися (або не скористатися) таким товаром. На відміну від планових заходів комунікаційної політики, у тому числі і паблік рілейшнз, почуття патріотизму, що виховується на підприємствах, нормальна людина не бажатиме зла своїм знайомим і близьким.

Історія директ-маркетингу (прямий маркетинг) нараховує вже добру сотню  років. У давні часи існували галузі, які не мали ні стаціонарних торгових місць, ні служб збуту з роз'їзними агентами. Представники цих галузей і заклали основи такого засобу збуту, який сьогодні цілком сформувався й одержав назву директ-маркетингу. Традиційним інструментом у такому засобі збуту вже тоді було поштове відправлення у вигляді рекламного листа. Так само використовувалися публікації рекламного оголошення з купонами або бланком замовлення. Такі поштові відправлення спочатку були звернені не до окремих споживачів, а до всієї цільової групи.

Пізніше виникли інші інструменти встановлення зв'язку між підприємством і споживачами, мета яких - викликати реакцію окремих членів цільової групи на визначену комерційну пропозицію. Так, наприклад, виник телефонний маркетинг.

Сам по собі директ-маркетинг, як і  поштові відправлення, здійснювані  в його рамках, не можуть замінити засоби класичної реклами по ступеню  впливу на споживача. У останньої  набагато більше можливостей з формування іміджу продукції і підприємства не тільки через текстове звернення, але і через використання образотворчих та звукових засобів.

Метою директ-маркетингу є, насамперед, зондування ринку і виявлення потенційних споживачів у кількісному і якісному вираженні, з якими треба буде ще працювати в подальшому. Важливою особливістю стратегії директ-маркетингу є прагнення викликати   у споживача бажання вступити в діалог із відправником послання, відгукнутися на звернення і встановити з ним особисті стосунки. А загальні риси прямої поштової реклами, з якою його нерідко плутають, зводяться тільки до використання "адресних списків" для розсилання.

Директ-маркетинг - це будь-який захід, спрямований на одержання відгуку  від споживача: у вигляді прямого  замовлення на продукцію, запиту на подальшу інформацію, звернення за продукцією безпосередньо до постачальника.

Основою директ-маркетингу є створення  списку споживачів для персональної роботи і встановлення особистих  відносин з кожним із них. Ця особливість зробила його ще більш ефективним способом поширення реклами. Фахівці визначають директ-маркетинг як будь-який захід, спрямований на одержання відгуку споживача: чи це пряме замовлення на товар або послугу, чи це запит на подальшу інформацію, чи це звернення за товаром (послугою) в офіс (на підприємство). Ад-ресне звернення може надходити до адресата через пошту, телеграф, телефон, мережу Інтернет ( discussions list, Е-mаі1 тощо). Директ-маркетинг усунув розмежування двох завдань: збуту товару і поширення інформації про нього. На жаль, на Україні дирек-маркетинг здобув своє місце в основному на виробничому ринку. Але перші спроби застосування його на споживчому ринку вже існують: інтернет-магазини, бутіки, продаж товарів під замовлення тощо.

Усі наступні маркетингові комунікації  за своєю суттю є синтетичними.

Виставки. До цієї групи синтетичних  засобів маркетингових комунікацій  відносяться вистави та ярмарки. Наведемо ключові визначення:

* виставка-показ, основна мета  якої полягає в інформуванні  громадськості шляхом демонстрування  засобів, що є у розпорядженні  людства для задоволення

потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив (за визначенням Міжнародного бюро виставок);*

торгово-промислова виставка — це короткочасний періодичний захід, що звичайно проводиться в одному і тому самому місці, в рамках якого  значна кількість підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозицій товарів (послуг однієї або кількох галузей) і   намагаються інформувати кінцевих споживачів (або і проміжних) про свою фірму та її продукцію з кінцевою метою сприяння продажу;*

ярмарок — міжнародна економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території  якої вона проводиться, становить великий  ринок товарів, діє у визначені  терміни протягом обмеженого періоду  часу і одному і тому самому місці  і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладення торгових угод в національному міжнародному масштабах (за визначенням Спілки міжнародних ярмарок);*

торговий ярмарок — короткостроковий періодичний захід, який проводиться  здебільшого в одному й тому самому місці, в рамках якого багато підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляють об'єктивні масштаб товарів/послуг однієї або кількох галузей для того, щоб відвідувач - комерсант отримав чітке уявлення про їхні підприємницькі можливості, тоді експонент за допомогою товарів, що експонуються, намагається поширити і формацію про свою фірму та її продукцію та укласти прямі торгові угоди.

Слід зазначити, що раніше різниця  між виставками і ярмарками була очевидне виставка мала інформативний  характер, а ярмарок передусім  містив комерційний аспект. Останнім часом ця різниця поступово зникає. Тепер і на виставках, і на марках укладаються угоди і загалом вони мають багато спільних рис. Певною мір можна стверджувати про їхню конвергенцію. Тому ми розглядатимемо їх як єдиний синтетичний засіб маркетингової комунікації.

Брендинг — діяльність зі створення  та реалізації бренду та управління ним. Бренд - образне поєднання самого товару або послуги з набором  властивих йому характеристик, очікувань  та асоціацій, які виникають у  споживача товару.

 Як досягти такого сприйняття  торгової марки, яке перетворює її на бренд? Процес формування бренду може бути представлений п'ятьма послідовними етапами: