Комплексний аналіз маркетингових комунікацій (на прикладі ВАТ АПФ «Коктебель»)

Таблиця 2.6- Загрози підприємства АПФ «Коктебель»

Чинники | Оцінка можливості здійснення за десятибальною шкалою | Важливість впливу (1-10)

1.Поява нової технології у конкурентів | 4 | 8

2.Несприятливі зміни у системі  оподаткування | 9 | 9

3.Негативні митні зміни | 7 | 6

4.Зниження рівня кваліфікації кадрів | 4 | 4

5.Втрата   урожаю | 5 | 5

6.Погіршення економічних зв’язків  України з іноземними державами  | 4 | 6

7.Зниження попиту на продукцію  | 5 | 7

8.Перенасичення ринку | 3 | 8

9.Технологічне відставання | 3 | 6

Отже, можна зробити такі висновки, що зниження рівня кваліфікації кадрів має малу ймовірність здійснення та помірний вплив на діяльність підприємства. Поява нової технології виробництва у конкурентів і несприятливі зміни в системі оподаткування має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Аналіз сильних та слабких сторін АПФ «Коктебель». Сильні сторони  даного підприємства - це її визначні особливості, які дають нам змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.

Слабкі сторони нашої фірми - це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість. Об'єктом  аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. Сильні та слабкі сторони підприємства охарактеризовані в таблиці 2.7

Таблиця 2.7 – SWOТ - аналіз діяльності ВАТ АПФ «Коктебель»

Сфера

діяльності |

Сильна сторона |

Ранг |

Слабка сторона |

Ранг

Маркетинг | Позитивний імідж | 2 | Відсутність  структурних підрозділів з маркетингу | 3

Висока якість товарів | 3 | Низький  рівень інновацій | 2

Широкий асортимент коньячних виробів | Низька ефективність використання інформаційних  ресурсів

Виробництво | Матеріально-технічна забезпеченість | 2 | Високі витрати виробництва | 2

Фінанси | Наявність власного капіталу | 3 | Високі загальні витрати | 2

Фінансова стабільність | 2

Висока рентабельність | 2

Персонал | Високий рівень кваліфікації персоналу | 2 | Неефективна система мотивації праці | 1

Великий практичний досвід | 1 | Низький  рівень готовності працівників до змін

Узагальнюючим елементом SWOТ-аналізу (таблиця 2.8), на якому базується формування маркетингової стратегії нашої  фірми, є матриця сильних та слабких  сторін, можливостей та загроз, що супроводжується  необхідними висновками щодо здатності  нашого підприємства захищати і покращувати свою позицію з урахуванням рушійних сил, конкурентного тиску, дій суперників.

Таблиця 2.8 – Матриця слабких  та   сильних сторін, можливостей  та загроз в діяльності ВАТ АПФ  «Коктебель» |

Можливості:

1.залучення іноземних інвестицій;

2.відкриття нових дочірніх підприємств;

3.підвищення рівня професійності кадрів | Загрози:

1.зниження попиту на продукцію;

2.технологічне відставання;

3.несприятливі зміни в системі оподаткування;

4.зниження рівня професійності кадрів

Сильні сторони:

1.висока якість товарів;

2.кваліфікований персонал;

3.достатня сировинна база;

4.впровадження нових технологій;

5.фінансова стабільність |

Стратегія розвитку ринку |

Стратегія зміцнення позицій на ринку

Слабкі сторони:

1.неефективна система мотивації  праці;

2.вузький асортимент вин;

3.відсутність структурних підрозділів з маркетингу;

4.високі витрати виробництва;

5.низька ефективність використання  інформаційних ресурсів |

Стратегія розширення капіталовкладень |

Стратегія розвитку персоналу

За результатами проведеного SWOТ- аналізу встановлюємо, що

досліджуване підприємство має ряд сильних сторін і можливостей на коньячному ринку їй можна запропонувати конкретні стратегії з потенціювання цих сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз , що забезпечить фірмі конкурентні переваги.

Так зокрема для даного підприємства можна запропонувати стратегію розвитку РИНКУ, так як воно має достатню сировинну базу та необхідні технології. Отож АПФ «Коктебель» слід розширювати ринки збуту шляхом створення дилерської мережі та експорту продукції і т.д. У зв'язку з тим, що у АПФ «Коктебель» існує загроза зниження попиту на продукцію, а підприємство є фінансово стабільним, йому слід використовувати стратегію зміцнення позицій на ринку, яка дозволить використовуючи наявні ресурси підвищити попит на товар. Запропонована стратегія розвитку персоналу дозволить підвищити рівень кваліфікації працівників, зокрема за рахунок проведення різноманітних тренінгів та навчання персоналу, та покращити систему мотивації працівників. Стратегія залучення капіталовкладень дасть можливість підприємству залучити іноземні інвестиції, а це в свою чергу дасть можливість розширити асортимент продукції. Кожну можливу стратегію деталізують за принципом «цілі => задачі => заходи», тобто уточнюють задачі стратегій до рівня конкретних заходів і окремих дій. Після цього проводять експертну оцінку стратегій за принципом «переваги — недоліки», їх ранжування за важливістю для фірми і відсів неможливих та неефективних. Заходи та окремі дії   вибраних стратегій оформляють у вигляді детальних планів, які ув'язують в часі з роботою окремих підрозділів фірми та призначають конкретних виконавців для майбутнього контролю за їх реалізацією. Оцінювання потенційних стратегій завершується фінансовим обґрунтуванням за принципом «витрати - результати». При цьому визначається оптимальна стратегічна поведінка підприємства, яка уможливлює використання сильних сторін для отримання віддачі від можливостей і зменшення впливу загроз, а також усунення слабких сторін.

2.6 Аналіз використання комунікацій  на ВАТ АПФ «Коктебель»

Аналіз діяльності ВАТ АПФ «Коктебель», його структура і динаміка розвитку на ринку України, витрати на систему  маркетингових комунікацій та дослідження діяльності основних конкурентів показують, що виявлено деякий спад у виробництві нашого підприємства та даного ринку загалом через економічну кризу (деякі підприємства взагалі зупинили свою діяльність через відсутність попиту на продукцію та збитковість).

У загальному обсязі експорту товару підприємства  ВАТ АПФ «Коктебель», частка закордонного експорту є досить низькою і становить 8 – 10 %. Все це дає право стверджувати, що для нашого підприємства є нагальною проблема просування вітчизняного товару та завоювання більшої частки українського ринку.

Продукція нашого підприємства постійно рекламується. До основних засобів реклами можна віднести:

- рекламу на телебаченні;

- розміщення зовнішньої реклами  (на біг-бордах і т.д.);

- використання друкованих ЗМІ  (статті про діяльність підприємства у спеціалізованих журналах);

- просування товару з підкріпленням (проведення джазових концертів за участю відомих людей у Країні Коктебель є традиційним святом уже на протязі кількох років);

- спеціалізовані прес-конференції для телебачення з метою реклами про розширення асортиментної продукції. Так до 130-річчя з періоду заснування промислового виробництва в Коктебелі завод марочних вин та коньяків “Коктебель” презентував ри ювілейних вина: «Мускат Кара-даг», «Мадера Коктебель» і «Каберне», виготовлених з добірного винограду;

- інтернет-реклама, власний сайт, де можна завжди дізнатись  про новини на заводі.

 Згідно даних на досліджуваному підприємстві за останніх 10   місяців обсяг реалізації продукції змінився наступним чином (таблиця 2.9).

Таблиця 2.9 - Зміна обсягу реалізації продукції в результаті проведеної

реклами на телебаченні

Показник | До

проведення реклами | Після

проведення реклами | Зміна тис.грн.

Обсяг реалізації,тис.грн. | 7912,5 | 8872,3 | + 959,8

Зміни покажемо на рис. 2.9

Рисунок 2.9 – Зміна обсягу продукції  після проведення рекламної кампанії

Позитивна зміна обсягу продукції  у сумі 959,8 тис.грн. показує, вказана реклама принесла додаткову вигоду, проте її слід вдосконалити.

Підприємство позиціонує свою продукцію наступним чином: “Вино – один з найкращих дарів природи, а справжній винороб – це творець, який ставиться до своєї праці як до мистецтва”

То ж для підприємства важливий не тільки одноразовий вплив промоції на придбання товару, а й вплив її на наступні покупки, тобто вплив просування на лояльність покупців. В результаті перечислених вище дій у сфері комунікацій покажемо наскільки були задоволені базові потреби клієнтів АПФ «Коктебель» (таблиця 2.10)

Таблиця 2.10 - Матриця потенційної  задоволеності продукцією

АПФ «Коктебель»

Джерела задоволення |

Тип задоволення

Раціональне | Сенсорне | Соціальне | Самозадоволення

Результати, пов’язані з базовою  функцією (скоштувати напої) | Так | Так | Так

Результати, пов’язані з процесом споживання – смакові властивості  продукції | Так | Так | Так | Так

Результати пов’язані з  іншими функціями

 Отже, матриця потенційної задоволеності  показує, що наявні маркетингові комунікації хоча і не повністю, але все ж забезпечують задоволеність споживача.

Одним із основних завдань аналізу  рекламних засобів є визначення суми і структури затрат на рекламу, а також частки затрат на неї в  загальних затратах. Це допомагає  побачити джерела економії витрат, визначити способи раціонального  використання коштів.

Рисунок 2.10 – Частка ринку АПФ  «Коктебель» й пропонована частка реклами у витратах

 Отже, оскільки частка продукції  на ринку АПФ «Коктебель» приблизно  становить 16-18%, то витрати на  рекламу повинні становити більш  ніж 2% у загальних витратах. (більше 120   тис.грн.)

Порівняємо цей показник з наявними витратами підприємства на рекламу для визначення ефективності її використання. За 2008 рік.

Таблиця 2.11 – Витрати АПФ «Коктебель»  на комунікаційну політику.

Реклама, яка використовується п-вом  АПФ «Коктебель» |

Витрати, тис.грн.

1. Реклама на телебаченні

2. Зовнішня реклама

3. Реклама на радіо

4. Реклама в кінотеатрах

5. Реклама в пресі

6. Реклама в місцях продажу

7. Подієвий маркетинг (прес – конфе-ренції) |

45

25

10

12

43

13

 Отже в загальній сумі  витрати на рекламу становлять 155,5тис.грн, що є більше 2% в загальній структурі витрат підприємства. Але тут варто зазначити, що ефективність використання реклами вимірюється не тільки у грошовому виразі, тому що позиціонування продукції ВАТ АПФ «Коктебель» не відповідає тим затратам, які на це використовуються. Звідси висновок, що маркетинговими комунікації займається недосить кваліфікований персонал і менеджмент не відповідає високому рівню. Продовжуючи таку політику, підприємство в майбутньому може зазнати значних втрат через високу затрати на ефективну рекламу.

Визначимо позицію на ринку ВАТ АПФ «Коктебель» і фірм-конкурентів (таблиця 2.11).

Таблиця 2.11 - Позиціонування ВАТ АПФ  « Коктебель»

« Зелений гай » | ВАТ АПФ

« Коктебель »

« Ужгородський завод » |

« Одеський завод »

 Низький  Імідж Високий

Можна сказати, що позиція ВАТ АПФ  «Коктебель» відносно конкурентів  є найкращою. Позиціонування на іміджі і на співвідношенні ціна/якість є найоптимальнішими підходами стратегічного позиціонування для ВАТ «Коктебель».

 Аналіз потреб споживачів ВАТ АПФ «Коктебель» проведемо за допомогою ієрархії потреб А. Маслоу. А. Маслоу намагався пояснити, чому в різний час у людей виникають різні потреби. Чому одна людина витрачає свій час та енергію на самозахист, а інша - на завоювання поваги оточуючих? Маслоу вважав, що потреби людини мають ієрархічну структуру: фізіологічні потреби, потреба в психологічній і фізичній безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі та самореалізації. Потреби створюють таким чином, п'ять рівнів, кожний з яких може слугувати мотивом лише для   задоволення потреби, що знаходиться на нижній сходинці. В першу чергу людина намагається задовольнити найбільш важливу потребу. Як тільки-но потреба задоволена, вона перестає бути стимулом, і людина починає думати про задоволення наступної за рівнем нагальної потреби. Наприклад, голодну людину (незадоволена фізіологічна потреба) не цікавлять ані останні події в світі мистецтва (потреба в самореалізації), ані те, як вона виглядає в очах оточуючих (соціальна потреба та потреба поваги), ані навіть те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба в безпеці). Однак як тільки головна потреба буде задоволена ,увага зосереджується на наступній за значимістю.

З точки зору Маслоу можна так інтерпретувати бажання людей придбати коньяк (рис. 2.11).

Рисунок 2.11 - Мотивація купівлі напоїв споживачем за пірамідою Маслоу

Мотиваційними чинниками купівлі продукції певної торгової марки можуть бути:

1. Імітація або наслідування (я  надаю перевагу цій торговій  марці, бо їй надають перевагу мої друзі).

2. Якість (я переконаний, що якість  цієї торгівельної марки найкраща).

3. Відчуття переваги (я купляю  продукцію цієї торгової марки,  бо вона престижніша, ніж та, якій надає перевагу мій сусід).

4. Економія (я зекономлю і куплю  вдвічі більше) та ін.

Успіх чи невдача товарної марки  на споживчому ринку визначається ступенем прихильності до неї споживачів. Прихильність залежить від суб'єктивної оцінки марки, яка формується і свідомості людей. У зв'язку з цим будь-яку торгову марку слід розглядати не лише з точки зору її популярності і об'ємів продажу, але і з точку зору емоційної реакції споживачів.

Купівля вин і коньяку може бути викликана різними відчуттями потреби. Є різноманітні методи маркетингових досліджень поведінки вибору споживача. Використаємо анкетування для вивчення мотивації купівлі коньяку споживачем.

Обсяг вибірки становить 50 чоловік. У вибірку ввійшли споживачі коньяку віком 21-65 років м. Івано-Франківська, ознайомлені ТМ «Коктебель». Опитування проводилось в магазинах, кафе, барах - місцях, де пропонувалась продукція ТМ «Коктебель»   в асортименті.