Комплексний аналіз маркетингових комунікацій (на прикладі ВАТ АПФ «Коктебель»)

Чикусова Марина Юріївна, ас.

Курсова робота. Тема №15

Комплексний аналіз маркетингових  комунікацій

(на прикладі ВАТ АПФ «Коктебель»)

 

 

Зміст   ст.

Вступ

1 Теоретичні аспекти впровадження  сучасних методів маркетингових  комунікацій на підприємстві

1.1 Комунікації як елемент маркетингової  політики

1.2 Цілі та засоби комунікаційної політики

1.3 Класифікація сучасних методів  комунікацій

2 Аналіз діяльності та комунікаційної  політики ВАТ АПФ «Коктебель»

2.1 Загальна характеристика ВАТ  АПФ «Коктебель»

2.2 Аналіз основних технік; економічних показників ВАТ АПФ «Коктебель»

2.3 Аналіз внутрішнього середовища  ВАТ АТЛФ «Коктебель»

2.4 Аналіз зовнішнього середовища  ВАТ АПФ «Коктебель»

2.5  SWOT- аналіз  ВАТ АПФ «Коктебель»

2.6 Аналіз використання комунікацій  на АПФ «Коктебель»

3. Вдосконалення маркетингових  комунікацій на ВАТ АПФ «Коктебель»

3.2  Обгрунтування  запропонованих  заходів

Висновки

Список використаної літератури

 

 

Вступ

Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком серійного виробництва, коли все більше підприємств починає працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Саме це і визначає сутність маркетингу, а саме, як систему різних видів діяльності, що пов’язані між собою і охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку та надання послуг, в яких є потреба у існуючих і потенційних споживачів.

 

Актуальність маркетингових комунікацій  полягає в тому, що вони

забезпечують передачу різноманітних типів маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем. Вона не лише інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її у певний образ, який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якості рекламованого товару.

Об'єктом дослідження в даній курсовій роботі є ВАТ АПФ «Коктебель», що займається виготовленням високоякісних напоїв з винограду, виготовлення коньяків, тощо. Предметом дослідження виступає відповідно діяльність даного підприємства, його маркетингова політика комунікацій.

 Завданням курсової роботи  є комплексний аналіз маркетингових  комунікацій з метою виявлення  пропозицій підвищення ефективності управління маркетинговими комунікаціями та забезпечення підприємству зростання прибутку та підвищення конкурентоспроможності, що досягається з допомогою наступних цілей:

§ розкриття теоретичних аспектів комунікацій   на підприємстві;

§ aналізу діяльності ВАТ АПФ «Коктебель» та його комунікаційної політики;

§ власне пропозиції щодо вдосконалення  маркетингової політики комунікацій.

1. Теоретико-методологічні аспекти сучасних маркетингових комунікацій

1.1 Комунікації як елемент маркетингової  політики

Маркетинг має на меті забезпечити  підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх та майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єднос-ті та взаємозв'язку стратегію і тактику активного просування до  по-треб потенційних покупців, є маркетингова політика комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням». Але це далеко не те саме. Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Маркетингова політика комунікацій  реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній логічній послідовності (рис.1.1)

 

 

 

Рисунок 1.1 – Елементи процесу  комунікацій

Основні елементи цього процесу:

- відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

- кодування — перетворення  інформації на зручну і зрозумілу  для споживача, ефективну з  погляду завдань комунікації форму;

-  звертання — це, з одного  боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;

- канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії;

- декодування — розшифрування  звертання, коли символи, які  надходять каналами комунікації,  набувають в уявленні споживача  конкретних значень;

-   отримувач — споживач, якому передається інформація  про товари чи послуги підприємства;

- зворотна реакція — відгуки  споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

- зворотний зв'язок — частина  зворотної реакції, яка стає  відомою відправникові;

- перешкоди — можливі небажані  або невраховані втручання в  процес маркетингових комунікацій  (якість друкованих видань, час  передання радіоповідомлень, ставлення  споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).

1.2 Цілі та засоби комунікаційної політики

Визначаючи комунікаційні цілі фірми та основні напрямки їх реалізації, варто зауважити на тому, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми. Тому вони мають не суперечити головній місії фірми, а тільки конкретизувати та відображати трансформовану місію у своїй суті.

Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві  групи [1, с. 407]:

1. Комунікації з метою створення  товарів, які користуватимуться  попитом на ринку.

2. Комунікації з метою просування  товару.

Комунікаційні засоби, які для цього  використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, інтегрована мар-кетингова  комунікація, цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. Виділяють такі засоби, як синтетичні. До них можна віднести: виставки та ярмарки, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу (рис. 1.1).

Реклама – це неособиста форма  комунікацій, що здійснюється за допомогою  платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування. Реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Аналіз сутності реклами дозволяє зробити висновок про те, що її стандартне визначення містить шість елементів [14, с. 202]:

1. Реклама - це сплачена форма  комунікації, хоча певні види  реклами (наприклад, суспільна)  мають безоплатні площі та  час у засобах масової інформації.

2. Рекламне повідомлення не лише  оплачується, а   й ідентифікує спонсора.

3. У деяких випадках повідомлення  має на меті ознайомити покупців з продукцією чи фірмою.

4. Більшість реклам намагається схилити покупця до чогось або вплинути на нього.

5. Рекламне повідомлення може  проходити по кількох різних видах засобів масової інформації з метою охопити якомога більшу аудиторію потенційних покупців.

6. Оскільки реклама є однією  з форм масової комунікації,  вона не персоніфікована.

В ідеальному світі кожний виробник продукції міг би бути здатним особисто говорити з кожним покупцем про запропонований до продажу товар чи послугу. До реалізації цієї ідеї наближається система персонального продажу. Але вона ефективно діє тільки на певних ринках (зокрема, у продажі рекламного часу на телебаченні). У ситуації ж масового збуту система персонального продажу призводить до значних додаткових витрат, а відповідно до значного зростання ціни.

Враховуючи те, що маркетинг - це стратегічний процес, який використовується в бізнесі для задоволення потреб і бажань покупця, а конкретні покупці, на яких компанія спрямовує свої маркетингові зусилля, утворюють цільовий ринок, реклама є найбільш наочним елементом загальної програми маркетингової комунікації компанії.

Комунікаційна роль реклама заснована  на тому, що реклама - це одна з форм масової комунікації. Вона передає  різноманітні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем.

Вона не лише інформує про продукцію, а й одночасно трансформує  її у певний образ, який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якості рекламованого товару.

Слід зауважити також, що зазначені  на рисунку 1.2 засоби просування (або засоби маркетингових комунікацій) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу (marketing- mix), комплекс просування.

Комплекс просування товару (комунікаційний мікс, від англ. (Communication mix) — поєднання  основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних  засобів маркетингових комунікацій (виставки, ярмарки, спонсорство, брендинг   та інтегровані маркетингові комунікації  на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Визначення сутності маркетингових  комунікацій цілком логічно завершити  висновками щодо сучасного етапу  їх еволюції. Хоч би яких висот досягли  фахівці фірми, спеціалізованих  маркетингових фірм, рекламних агентств у кожному із засобів маркетингових  комунікацій, вони можуть кожен окремо працювати на повну потужність, а  всі разом уподібнитися горезвісним лебедеві, ракові і щуці. Результат усім добре відомий. І, на жаль, такі ситуації непоодинокі.

Чому так відбувається? По-перше, окремі засоби маркетингових комунікацій  спрямовані на досягнення різних маркетингових цілей. По-друге, вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача.

Рисунок 1.2 – Комплекс маркетингових  комунікацій

 

У першому випадку комунікаційні  зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової  комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару.

У другому маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів. Розглянемо основні комунікаційні засоби, які використовують в процесі реалізації цілей цього напряму. В першу чергу це реклама. З досвіду світового бізнесу давно відомі сила і роль реклами. Вона несе в собі інформацію, що звичайно подається в стислій, художньо вираженій формі.

Реклама є емоційно забарвленою  і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші відомості про товари і послуги. Загальна сума витрат на рекламу в розвинених капіталістичних країнах перевищує 500 млрд. дол. на рік.

Як інструмент організації збуту  реклама пройшла шлях від звичайної  вивіски до потужного пропагандистського засобу наших днів, що відіграє не тільки роль інформації, але і впливає  на вибір споживача.

Визначимо етапи просування товару чи послуг.

 Перший етап. Визначення цілей  просування. Визначаючи сутність  цього етапу просування, доречно  зауважити на тому, що цілі  комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми. Виділимо можливі цілі просування:

- інформування споживачів (про   фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);

- стимулювання збуту товарів;

- формування сприятливого іміджу  торгової марки компанії;

- формування/підтримування прихильності споживачів;

- вплив на звички споживачів;

- інформування громадськості про  діяльність організації;

- підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між ді-ловими партнерами, між фірмою та громадськістю;

- мотивування споживачів (спонукання  до певних дій).

 Другий етап. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування. На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є:

- цілі фірми. Вихід фірми на  нові ринки, позиціювання або  репозиціювання товару на ринку,  формування певного іміджу фірми  вимагають різних засобів просування;

- стратегія фірми. Методами реалізації  стратегії проштовхування, орієнтованої  на посередників, є стимулювання  збуту, персональний продаж, стимулювання  торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;

- цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс  просування. Кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість — обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій, тим часом як на кінцевих споживачів спрямовані такі засоби маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях. Для впливу на посередників — оптових та роздрібних торгівців — слід віддати перевагу стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару та ін.;