Комплексний аналіз маркетингових комунікацій (на прикладі ВАТ АПФ «Коктебель»)

- тип товару. На ринку товарів  широкого вжитку значущість елементів  комуні-каційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з най-більш дієвого: —

реклама;—

стимулювання збуту — персональний продаж;—

паблік рилейшнз.

- етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу  товару відповідають певні цілі  маркетингу, певні комунікаційні  цілі і певний набір елементів просування.

На етапі виведення товару на ринок основна ціль   реклами — інформування споживачів про  новий товар чи марку. Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значний.

Етап зростання супроводжується  зміною цілей: цілі реклами — переконання  споживачів у перевагах товару, а  стимулювання збуту — сприяння повторним  купівлям і рекламна підтримка посередників.

На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої  марки на користь марки компанії,

Етап спаду вимагає підтримування поінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту — витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні;

- обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі  розміщені (географічно) концентровано,  перевага за персональним продажем, якщо навпаки — за рекламою  і прямим маркетингом;

- наявність ресурсів і вартість  засобів просування. Навіть якщо  проведення рекламної кампанії  в національному масштабі, з огляду  на охоплення цільової аудиторії,  є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу менш дорогим затратним методам-стимулюванню продаж, заходам паблік рилейшнз.

Третій етап. Розробка стратегії  просування.

На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється  стратегія просування: Стратегія: зміни  реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми:—

інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;—

розробка системи матеріального  стимулювання дистриб'юторів;—

організація розсилання рекламних  пакетів;—

проведення нової рекламної  кампанії.

Стратегія: зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:—

реорганізація торгових представництв  в окремих регіонах;—

 впровадження системи преміювання  торгових представників відповідної до досягнутих показників;—

набір додаткової кількості торгових працівників;—

 інтенсифікація зусиль зі  збільшення обсягу продажу товару  основним покупцям.

Стратегія: збільшити охоплення  виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:—

розширити експозиції на основних галузевих  виставках;—

заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити  їм необхідну підтримку.

Четвертий етап. Складання та розподіл бюджету просування.

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

> «зверху вниз» — спочатку  визначається загальна сума витрат  на комплекс   просування, яка  потім розподіляється між елементами комплексу;

> «знизу вверх» — передбачає  складання кошторису окремо для  реклами, стимулювання збуту,  персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Виділяють п'ять методів складання бюджету просування[11,с. 214]:*

метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;*

метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;*

метод паритету з конкурентами;*

метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;*

метод розрахунку бюджету від наявних  коштів.

Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань просування передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування. Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.

Метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу (percentage of sales method) — бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки).

Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету  просування. Причини популярності даного методу полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих вад методу можна віднести:

- перебільшення ролі інтуїції;

- бюджет просування майже не  пов'язаний з іншими маркетинговими  цілями;

- важко передбачити результат  — успіх або, навпаки, невдачу  рекламної кампанії або заходів  зі стимулювання збуту.

 Метод паритету з конкурентами — розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації.

Попри всі переваги цього методу (основною з яких є те, що таким чином компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався у галузі), цей метод, як, зрештою, і всі інші, має певні вади. По-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів; по-друге, не існує двох   однакових фірм (їх відрізняють  популярність,  лояльність  покупців  до  торгової  марки,  певні

характеристики товару), а метод  базується на припущенні, що імідж  фірм-конкурентів, а також товари, які вони виготовляють, схожі між собою.

Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції  - бюджет визначається відносно до ціни товару.

Якщо структура асортименту  фірми і показники збуту є  стабільними, використання цього методу доречне.

Метод розрахунку бюджету від наявних  коштів — бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом. Формула розрахунку прибутку [10, с. 169]:

Р = SW- [S(0+А)+F+(R+D)]  (1.1)

де Р — прибуток; S —обсяг продажу, шт.; W — прейскурантна ціна; О — транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції; А — змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом; Р — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом; В — витрати на рекламу; D — витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування. Отже, витрати на просування визначають за формулою:

R+D=SW-Р-[S(0+А)+F]  (1.2)

Суттєвою вадою такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.

Крім того, проблемою можна вважати  відсутність лінійної залежності між обсягом продажу (S) та витратами на просування (R + D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Однак для кожної фірми окремо методом регресивного аналізу таку залежність можна визначити.

План просування, як зазначалося, має  забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування.  Це  може  бути  вибір лише  одного засобу реклами,  і комбінація рекламних звернень   у пресі, на радіо або на телебаченні, заходи стимулювання збуту і прямий маркетинг.

П'ятий етап. Оцінювання комплексу  просування. Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Щоправда, таке ствердження містить певну неточність, оскільки, крім реклами, заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможного попиту, і погода (для товарів сезонного попиту), і ціни на товари, і багато інших факторів. Як же тоді оцінити ефективність комплексу просування? Компромісом можна вважати оцінку ефективності кожного елемента комплексу методів просування (шляхом оцінки поінформованості споживачів, прихильності до торгової марки), про що йтиметься в наступних підрозділах.

Склад комплексу просування багато в чому визначається тим, яку стратегію  обирає компанія. В першу чергу виділимо такі стратегії, як проштовхування чи втягування. Порівняння цих стратегій показано на  рисунку 1.4. Стратегія проштовхування товару включає в себе "проштовхування" товару каналами дистриб’юторів до кінцевих споживачів. Маркетингова діяльність виробника (в першу чергу персональний продаж та стимулювання торгівлі) спрямована на посередників, стимулюючи їх роботу з просування товару до кінцевого споживача. Під час використання стратегії втягування маркетингова діяльність виробника (перш за реклама та стимулювання споживачів) орієнтована на кінцевих споживачів, заохочую їх до купівлі товару. Якщо ця стратегія була ефективною, споживачі будуть запитувати товар у роздрібних торговців, а ті, в свою чергу, — у виробника. Таким чином, в цьому випадку споживчий попит "втягує" товар через канали комунікації.

 Проблему можна вирішити  завдяки цілісному підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування маркетингових  комунікацій, яка передбачає пошук  оптимального поєднання її окремих  напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу   на цільову аудиторію.

Важливим моментом маркетингових  комунікацій є процес вибору комплексу  просування товару, який включає низку  послідовних етапів  [1, с. 409]. Алгоритм процесу вибору комплексу просування представлено на рис. 1.3

Рисунок 1.3 – Процес вибору комплексу  просування товару

Створення рекламних повідомлень  починається з формування ідеї. Для  досягнення ефекту фахівці рекомендують використання кількох системних  підходів. Одним із них є евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. Наприклад, для прохолоджувальних напоїв пропонується розглянути такі підпроблеми:

- ситуації й обставини, за  яких цей напій вживається;

- його переваги перед вже  існуючими аналогами; кого з  відомих і авторитетних людей,  можна залучити для створення  рекламного ролика (аудіо або відео).

Другий підхід - мозкова атака, коли розроблення рекламної ідеї здійснюється групою людей із 6-10 осіб. Основне правило - критика заборонена, будь-яке оцінювання відкладається на більш пізній час. Чим фантастичніша ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруться ідеї, що з'являються у процесі мозкової атаки, потім їх єднають і поліпшують.

Першим кроком при створенні  ефективних рекламних повідомлень  є ухвалення рішення про те, яке повідомлення необхідно передати споживачам, тобто планування стратегії або основної ідеї рекламного повідомлення. Розроблення ефективної стратегії повідомлення починається з визначення переваг, одержуваних споживачами, сутність котрих необхідно довести до споживача за допомогою рекламних повідомлень. В ідеалі стратегія рекламного повідомлення безпосередньо випливає з більш широкої стратегії позиціонування товару компанії на ринку. Вдале рекламне повідомлення повинно насамперед привертати увагу.

Сприйняття являє собою процес виявлення і тлумачення подразника. На першій стадії міститься фільтр уваги, а на другій - процес тлумачення (або інтерпретації). Кожний із них існує як потенційний бар'єр сприйняття, через котрий має пройти рекламне повідомлення. Процес сприйняття залежить від впливу таких стимулів, як тривалість   рекламного повідомлення, інтенсивність і стиль потреб, інтересів, цілей аудиторії тощо.

Мотивами звернення до рекламних  повідомлень є:*

одержання інформації, що має практичну  цінність при прийнятті рішень;*

вибіркова орієнтація, тобто одержання  інформації, що підтримує ставлення, яке сформувалося, і захист від інформації, яка його спростовує;*

різноманітність і боротьба з нудьгою.

Рекламний стимул мусить відрізнятися від певного рівня адаптації серед цільової аудиторії на величину, більшу від певної граничної (закон Вебера). З пізнавальної точки зору людині властиво зводити розходження між стимулами до максимуму або до мінімуму. Найважливіші з умов, що впливають на точку зору людини - потреби, цінності, переваги окремих марок, соціальна обстановка тощо. Дуже важливо, щоб рекламні повідомлення створювалися не тільки для притягнення уваги, а й для передання інформації з мінімальними непорозуміннями.*

Стратегія зміни персонального продажу. Може передбачати такі тактичні прийоми, як наприклад, реорганізація торгових представництв в окремих регіонах, впровадження системи преміювання торгових представництв відповідно до досягнутих показників, набір додаткової кількості торгових працівників, інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям. В процесі формування стратегії особливого значення набувають такі моменти :

-  чітке формування мети комунікаційного зв'язку, що налагоджується.

- емоційне забарвлення комунікаційного  процесу (кожна зі сторін комунікації  - це індивіди, що мають відповідний  соціальний статус, власну позицію, реальну та уявну мету і бажання, тип особистості).

- планування процесу продажу  (на відміну від інших методів  просування, персональний продаж - це  багато етапний процес, розтягнений  у часі і просторі. Це зумовлює  особливу значущість підготовки повноцінної зустрічі продавця і покупця)

- система оплати праці торгівельного  персоналу.

Склад комплексу просування визначає вибір для підприємства наступних стратегій просування:*

Стратегія збільшення охоплення виставковою  діяльністю. Спектр виставок, в яких фірма може взяти участь, досить широкий. Дана стратегія передбачає розширення експозиції на основних галузевих  ринках, створення сприятливих умов продажу товару за зразками. Можна організовувати такі виставки   як, виставка нових надходжень, мета яких систематично інформувати про нові надходження на ринку, тематичні виставки забутих товарів і т.д.