Комплексний аналіз маркетингових комунікацій (на прикладі ВАТ АПФ «Коктебель»)

о позиціювання бренду;

о формування стратегії бренду;

о розробка ідеї бренду- пошук імені бренду;

о тестування бренду.

Розглянемо ще один вид синтетичних  маркетингових комунікацій — спонсор-ства (спонсорингу).

Спонсорство — система   взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом — стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство є синтетичним видом  маркетингових комунікацій, оскільки при цьому використовуються різні засоби маркетингової комунікації: реклама (логотип фірми на плакатах, в програмах заходів), стимулювання збуту (концерти спеціально запрошених виконавців), паблік рилейшнз (під час проведення з'їздів, конгресів), персональний продаж (під час проведення заходів, які спонсоруються фірмою, переговорів про продаж товарів) тощо.

Інтегровані маркетингові комунікації  на місці продажу. Це термін, що уособлює сутність одного із синтетичних засобів маркетингових комунікацій, які можна розглядати як розвиток поняття "реклама на місці продажу".

По-перше, не слід ставити знак рівняння між терміном маркетингові комунікації і поняттям мерчандайзинг. Визначимо сутність цих двох понять.

Мерчандайзинг — складова маркетингової  діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.

Інтегровані маркетингові комунікації  на місці продажу — комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та інших  синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Тобто інтегровані маркетингові комунікації в місці продажу можна розглядати як комунікаційний складник мерчандайзингу. Основними з них є:

- заохочення покупця до купівлі;

- інтенсифікація процесу продажу;

- представлення товарів-новинок;

- інформаційне забезпечення покупця.

Прийоми й основні інструменти  інтегрованих маркетингових комунікацій  у місцях продажу можна поділити на дві великі групи:

¦ зовнішні — вивіски, світлові табло, вітрини роздрібних магазинів, ай-стопери (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потен-ційних покупців);

¦  внутрішні - прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосе-редньо у торговій залі.

Таким чином, якщо основне завдання зовнішніх методів — стимулювати  відвідування покупцями торгових точок, то внутрішні спрямовані на те,   щоб виділити товари фірми з інших  товарів конкурентів, стимулювати  рішення про купівлю.

1.3 Класифікація сучасних методів комунікацій

В даному підрозді розглянемо, що ж представляють із себе традиційна і «нетрадиційна» реклама, ATL і BTL відповідно.

Абревіатура ATL походить від словосполучення above the line що, в перекладі з англійської, буквально означає "над рискою". У деяких виданнях можна зустріти твердження, що термін ATL з'явився абсолютно спонтанно, при складанні рекламного бюджету в одній з американських компаній (іноді говориться про компанію Procter&Gamble). У проекті бюджету були перераховані витрати тільки на основні способи прямої реклами за допомогою таких засобів масової інформації як: телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама та реклама в кінотеатрах. Однак, згодом співробітники згадали про безкоштовну роздачу зразків продукції, надання системи знижок, спонсорство, проведення конкурсів і т.д., що й спонукало їх провести риску після першого списку витрат і вже під нею, перераховувати забуті засоби стимулювання збуту. Через деякий час, такий розподіл рекламного бюджету завоював популярність і став використовуватися практично в усьому світі. Таким чином, термін ATL прижився і в Україні і до нього відносять всі ті ж 5 основних ЗМІ, це: телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама та реклама в кінотеатрах, проте деякі фахівці говорять і про рекламу на автотранспорті та про рекламу в мережі Інтернет. Всі інші способи реклами відносять до BTL. Природно, що абревіатура BTL походить від словосполучення below the line і перекладається як "під межею". До BTL засобів відносять: рекламу в місцях продажу, організацію конкурсів і лотерей, промоушен, мерчендайзинг, прямий маркетинг і багато іншого. Варто відзначити, що через постійне збільшення засобів стимулювання збуту, які приходиться відносити до BTL реклами, деякі фахівці пророкують скасування такого поділу реклами.

Класифікація цих видів реклами  представлена схемою (рис.1.6).

Рисунок 1.6 – Класифікація реклами - ATL і BTL

Таким чином,   рекламний бюджет можна умовно розбити на дві частини - ATL (Above the Line, те, що над рискою) і BTL (Below the Line - те, що під рисою). Все разом можна назвати TTL (Trough the Line, крізь лінію). PR зазвичай або включають в BTL, або за такої класифікації взагалі виносять за межі схеми.

До ATL (прямої реклами) відносять такі види реклами:*

друковані ЗМІ;*

телебачення;*

радіо;*

рекламу в кінотеатрах;*

outdoor (зовнішню рекламу, зовнішню  рекламу);*

indoor (рекламу в місцях продажів).

Також деякі фахівці включають  в ATL і рекламу на автотранспорті та в Інтернеті.

До виду реклами BTL (непрямої реклами) відносять:*

consumer promotion (стимулювання збуту  серед споживачів);*

trade promotion (стимулювання збуту серед  торгових посередників);*

direct marketing (прямий маркетинг);*

POSm (рекламні матеріали);*

special events (особливі заходи).

Оскільки всі види прямої реклами я розглянула нижче, то зараз зосереджу увагу на рекламі BTL.

Отже, позитивною тенденцією останніх років є переведення BTL - бюджету з розряду «залишкових» у категорію основних.

Що являють собою основні  елементи BTL-реклами?

 Стимулювання збуту – це  засіб маркетингових комунікацій,  що використає безліч спонукальних методик у відношенні споживчої й торговельної аудиторії, щоб викликати специфічні вимірювані дії або реакції.

До переваг можна віднести:

1) дає додатковий стимул до  дії;

2) змінює співвідношення ціни й цінності пропонованої продукції;

3) виявляє додаткові мотиви, що  спонукають до покупки;

4) є стимулом до здійснення  додаткових повторних покупок;

5) збільшує частоту покупок або  їх обсяг.

Недоліками стимулювання збуту є:

1) може створити безладну ситуацію;

2) може привести до встановлення  занижених роздрібних цін;

3) знижує охоплення цільової  аудиторії, тому що її значна  частина буде чекати встановлення  додаткових знижок;

4) може привести до знецінення  бренда;

5) може привести до форвардних  покупок з боку конкурентів.

Стимулювання збуту серед торговельних посередників. Стимулювання збуту в  сфері перепродажу - стимулювання, спрямоване на учасників торгівлі, які зайняті в ланцюжку доведення товару до кінцевого споживача. У США кількість дилерів у роздрібній торгівлі нараховує 1,3   млн., в оптової - 338 000.

До методів стимулювання збуту  серед посередників у торгівлі для  посередників відносяться:

· конкурси дилерів (конкурсний приз пов'язані з рівнем продажів компанії);

· торговельні купони для організацій (компенсація від виробника для  підприємств роздрібної торгівлі). Особливістю торговельного купона є те, що він, як правило, не вертається до виробника.

Дилерська премія (премія роздрібному продавцеві за покупку певної кількості товару). Найпоширеніші форми дилерських премій - премія за закупівлю й виставочну премію (виставочний стенд компанії Dr. Pepper включав, наприклад, казовый гриль, столик для пікніка, кошик і ряд супутніх товарів).

Стимулювання збуту серед споживачів. До даного виду роботи відносяться:

· маніпуляції із цінами, серед  яких можна виділити три основні  складові: знижка із ціни, знижки при  покупці впакування товару (тобто  щось додаткове за допомогою самого впакування: бонусні впакування або  об'єднане впакування), купони;

· повернення й відшкодування коштів;

· конкурси й лотереї;

· подарунки, до яких ставляться подарунки  на місці (подарунки від магазина, вкладення, додатки, подарункове впакування), подарунки поштою (для одержання  подарунка поштою необхідно відіслати  етикетку, що підтверджує факт здійснення покупки), тривала програма по роботі з купонами й безкоштовний поштовий подарунок;

· поширення зразків (забезпечує збільшення продажів на 5-10% під час поширення, на 10-15% - по її закінченні);

· створення тривалих програм лояльності (розраховані, як правило, на 3-5 років).

Третьою складовою BTL - реклами є  прямий маркетинг. До основних достоїнств прямого маркетингу можна віднести наступні фактори:

§ прямий маркетинг дозволяє працювати  з вузько сегментованою аудиторією, використовуючи цілеспрямовані засоби доставки інформації;

§ дозволяє персоніфікувати комунікативний процес;

§ дозволяє більш ефективно використати  бюджетні засоби;

§ добре контролюється;

§ дає можливість аналізувати вхідну й вихідну інформацію на індивідуальному  або корпоративному рівні.

Отже, основними перевагами прямого маркетингу є цілеспрямованість, результати можуть бути обмірковані, відповідно ситуація легко контролюється. Прямий маркетинг відрізняється гнучкістю елементів та дає можливість персоніфікувати інформацію. Втім прямий   маркетинг може бути неефективний, якщо використовується як короткострокова стратегія, а вихідна інформація може вступати в протиріччя з іншими комунікаційними повідомленнями.

Четверта складова BTL є подієвий маркетинг.

До його безсумнівних достоїнств можна  віднести широке охоплення цільових аудиторій, гнучкість подаваних  повідомлень.

До цієї складової BTL – реклами  можна віднести наступні переваги:

ь Сприяють формуванню й підтримці корпоративного іміджу Забезпечують більший ступінь охоплення цільових аудиторій.

ь Дозволяють залучати до рішення питань лідерів думок.

ь Дозволяють прогнозувати можливе  виникнення кризових ситуацій і передбачають комплекс заходів щодо виходу із кризи.

ь Сприяють установленню довірчого  відношення до компанії.

Відповідно недоліками є:

ь Не можуть забезпечити повного контролю над використанням вихідної інформації.

До п'ятої складової BTL відносяться POS - матеріали.

Тут необхідно враховувати наступні параметри:

- який характер носить інформація, що буде передаватися в процесі  продажу товару або послуги;

- мети маркетингової комунікації  на макро- і мікрорівні;

- альтернативні варіанти використання  маркетингового комунікаційного мікса;

- стратегію позиціонування, просування  товару.

Інструментарій BTL. Найбільше часто  використовувані методи роботи:

- торговельні конференції;

- промо-акції;

- виставки і ярмарки;

- спонсорство;

- інтернет-конференції;

- установлення багатоступінчастих  програм по стимулюванню збуту;

- корпоративні міроприємства;

- внутрішньогалузевий захід (b-t-b party);

- розробка програм лояльності;

- керування базами даних.

Отже, у той час як більшість  американських агентств декларують роботу “поза лінією”, українські рекламісти й маркетологи відають перевагу спеціалізованим маркетинговим комунікаціям. Згідно з різними прогнозами протягом найближчих років BTL-комунації продовжать свій тріумфальний хід по Україні, у той час як бюджет ATL-комунікацій будуть перебувати в стані постійної трансформації і секвестуванні.

2 Загальна характеристика ВАТ  АПФ «Коктебель»

2.1 Загальна характеристика діяльності  АПФ «Коктебель»

Відкрите акціонерне товариство Агропромислова фірма " Коктебель " розташоване  на півдні України, в межах міста Нова Каховка Херсонської області. Промисловість підприємства представлена:*

Первинним виноробством, виробничі  потужності якого складають 20 тис. тон переробки винограду;*

Вторинним  виноробством з обсягом  обробки та випуску вина в пляшковому розливі до 600 тис. дал;*

Коньячним виробництвом з   виробітком коньячних спиртів до 500тис. дал., а випуском коньяків щорічно - 350 тис. дал.;*

Виробництво міцних напоїв - 200тис. дал.

Основу виноградарства на Нижньодніпровських пісках було закладено в кінці УУШ сторіччя швейцарсько-німецькими колоністами. Зумовлено це було відповідними природнокліматичними умовами: легкі грунти та багатство сонця.

На базі товариства виноградарів у 1929 році був створений радгосп Перемога наймитів", який у 1960 році було перейменовано в радгосп-завод " Коктебель ".

Відкрите акціонерне товариство Агропромислова фірма " Коктебель " зареєстровано  Новокаховським виконкомом 2 жовтня 1998 року. ВАТ АПФ " Коктебель " засновано  рішенням представництва ФДМУ м. Нова Каховка від 24 лютого 1998 року №7.

Агропромислова фірма "Коктебель" - відкрите акціонерне товариство. Очолює підприємство голова правління Сидоренко Олександр Миколайович

Голові правління підпорядковані: заступник по промисловості, якому в свою чергу підпорядковані: головний інженер, головний технолог, а їм начальники виробничих цехів та допоміжних служб; заступник по комерційним справам керує начальниками відділів постачання, маркетингу та торгівлі.

Кліматична зона, де зростають таврійські виноградники визнана ведучими вітчизняними і зарубіжними фахівцями однією із самих екологічно чистих зон України. Питання охорони навколишнього  середовища контролюється спеціалістами, екологічної небезпеки підприємство несе, про що свідчить екологічний паспорт встановленого зразка.

Майже всі види виробничої діяльності підприємства пройшли ліцензування. В Україні та за її кордоном вже давно набули слави коньяки "Коктебель", Каховка", "Херсон", "Дніпро", вони готуються з відбірних високоякісних коньячних спиртів,  виготовлених  за  класичною технологією.  У 1988р спеціалістами заводу винайдені і затверджені нові марки групи КВВК "Оріана" 8 - річної витримки і 10-річної витримки коньяк групи КС "Асканія". З 1952 р. розпочато випуск виноградних вин, розроблені і освоєні високоякісні десертні вина, напівсухі вина, сухі вина. Асортимент вино продуктів дуже широкий і різноманітний.