Гендерный и лингвокультурный аспекты журнальной рекламы

В анализируемых текстах журнальной рекламы достаточно часто встречаются примеры стереотипного отражения действительности.

Стереотипное восприятие американок как эмансипированных, независимых, свободных женщин находит свое отображение в рекламе духов 5th avenue. Слоган «Я лидер. Свобода - мой мир» соотнесен с изображением на фоне небоскребов широко шагающей, уверенной в себе молодой женщины.

Текст рекламы английского мая «Lyons. Чай в лучших английских традициях» сопровождается изображением , вызывая у потребителя ассоциации с присущим англичанам консерватизмом, приверженностью национальным традициям, респектабельностью.

Нередко реклама учитывает интерес потребителя к дальним странам, путешествиям, окружающему его миру:

Miller Amore brings you yogurt with a taste inspired by the Continent: Spanish Orange, Greek Honey and Morello Cherry. Love with a foreign accent. (Muller Amore доставляет вам йогурт, вкус которого вдохновлял весь континент: испанский апельсин, греческий мед и вишня из города Морелья. Любовь с иностранным акцептом) [GLAMOUR№ 6, 2010].

Противоречивое представление Запада, социокультурного типа России в целом, сочетание и соединение противоположных, взаимоисключающих социокультурных ориентаций сформировалось под влиянием спора между западниками и славянофилами, начатым еще в XIX веке. Носителем русской культуры Запад воспринимается как а) воплощение чуждого, враждебного образа жизни, олицетворение зла и источник разложения; б) источник идеалов свободы, прав человека, общество различных инноваций и качественных товаров. В условиях возрастающей конкуренции между отечественными и западными производителями, постоянной конфронтации с западной культурой в рекламных текстах иногда отражается двойственное, противоречивое отношение русского человека к Западу, европейскому типу цивилизации.

Стереотипное представление о превосходстве, высоком качестве иностранных товаров наглядно прослеживается в слоганах:

Remy Excellence. Шедевр качества.

Плазменные телевизоры Flatron современное творение высоких цифровых технологий [Company № 2, 2008].

Приобретая товар иностранного производства, покупатель как бы приобщаемся к западному образу жизни, стилю, престижности, респектабельности:

Armani Mania The essence of style (Armani Mania Ароматстиля).

Новый Mercedes-Benz мир стиля, мир превосходства [Cleo № 6, 2011].

Одновременно в журнальной рекламе наблюдается ориентация на национальную самобытность, ментальность, широту русского народа:

Русский спишь. Загадочность души. Яркая искренность. Безудержность веселья. Красота чувств (Сигареты «Русский стиль»).

«Пиво бери, да гостей зови!» -  говорит русская пословица. Сядьте за стол с друзьями. Откупорьте бутылочку пива «Золотая Бочка Выдержанное».

Россия щедрая душа (Шоколадные конфеты) [Лиза № 41, 2008].

В англоязычных журнальных рекламных текстах также встречаются примеры стереотипного представления о таких чертах как, например, стойкость и выдержанность английского характера:

With over 600 miles of coastal path we never get tired of walking. It's in our nature (Пройдя пешком более 600 миль по морскому берегу мы не устали. Это в нашем характере) – реклама обуви [Cosmopolitan № 9, 2010].

Таким образом, в журнальных рекламных текстах отражается оригинальность, своеобразие лингвокультурной общности.

Одним из социокультурных стереотипов, который прослеживается в рекламе, является гендерный стереотип. Гендер многогранная социокультурная категория, которая включает в себя различия в ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках мужчин и женщин. С позиции изучения человека во взаимосвязи и взаимообусловленности биологического, социального, психологического, культурологического, языкового факторов гендер понимается как организованная модель социальных отношений между мужчиной и женщиной. Гендер конструируется при помощи определенной системы социализации, разделения труда и принятые в обществе нормы; роли и стереотипы, определяющие в некоторой степени психологические качества, способности, виды деятельности людей в зависимости от их биологического пола. Рассмотрение концепции "гендер" не предполагает традиционное рассмотрение половых ролей, но как изучение организованной модели социальных отношений между представителями двух противоположных полов, которая, в равной степени, определяет межличностное общение и взаимодействие мужчины и женщины в основных институтах общества. Гендер, таким образом, трактуетсякак одно из базовых измерений социальной структуры общества, которое вместе с другими социально-демографическими и культурными характеристиками (раса, класс, возраст) организует социальную систему.

 В различных странах гендерные стереотипы схожи, что, по всей видимости, может говорить о том, что в их основе лежат биологические различия между полами, а социокультурный аспект усиливает их. «С точки зрения социальной психологии, гендер находится под сильным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что – женщины, так и социальной информации, внушающей людям, насколько велика разница между мужчинами и женщинами» [Берн 2001, с. 45].

Гендерные нормы и роли не обладают универсальным содержанием

и в разных культурных сообществах дифференцируются по-разному. Быть

мужчиной или женщиной в этом смысле не значит обладать природными

качествами, но выполнять ту или иную социальную роль. Содержание

категории "гендер" базируется прежде всего в идее социального

моделирования или конструирования пола. В социуме зарождается система норм поведения, предписывающая осуществление определенных половых ролей; соответственно возникает совокупность представлений о том, что есть "мужское" и "женское" в данном социуме. «Гендер — совокупность социальных репрезентаций, а не природой закреплённая данность. Гендер – культурная маска пола, то, что мы думаем о поле в границах наших социокультурных представлений. Более того, пол и есть только гендер, то есть то, что стало полом в процессе его социализации» [СФС 1998, с. 178].

Понятия "маскулинность" и "фемининность" стали употребляться вкупе с разработкой понятия гендера и применяются в гендерных условиях для номинации культурно-символического смысла "мужского" и "женского". Многие исследователи полагают, что в социологическом дискурсе гендер должен быть употребимым когда речь идет о социально созданном делении общества на тех, кто относится к мужчинам, и тех, кто к женщинам [Гендерные исследования: Харьковский центр гендерных исследований 1999]. Тогда как "мужчина" и "женщина" представляют собой термины, репрезентирующие биологические различия между ними, "мужское" и "женское" относится к сформированной культурой отличительным особенностям поведения, темперамента, считающимися социально-соответствующим полам.

Традиционное представление о мужчине как о мускулистом, эмоционально и физически жёстком человеке, поведение которого зачастую связано с риском, находит отражение в журнальной рекламе. Стереотипный образ сексуального мужчины как "горы мускулов", с развитым, рельефным телом традиционно используется в рекламе мужского белья, спортивной экипировки. Так, в рекламе предметов нижней одежды Under armour, сопровождаемой надписью: «To the benefit of mankind» (На благо человечества), изображён мускулистый, с обнажённым торсом молодой человек, чувственно обнимающий молодую женщину.

Любопытно отметить, что мужское тело в отличном физическом состоянии в коннотации "власть и секс" доминирует в рекламе парфюмерии для мужчин.

Рекламные образы могут закреплять и усиливать полоролевые стереотипы. Как отмечает К. Pope: «мужчины по-прежнему занимают доминирующее положение в социуме, женщина – мила и, зачастую, беспомощна» [Pope 1993, с. 153].

Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. В английских "мужских" журналах свойственные русской культуре стереотипы о патриархальных семейных отношениях немного расширены, размыты. В рекламе стиральной машины Siemens изображен аккуратно одетый юноша с кипой белоснежного, свежевыстиранного белья. Визуальный компонент рекламы тостера Moulinex представлен образом мужчины с подносом со свежими тостами, стаканом сока и чашкой кофе в руках.

«Рекламная индустрия вовлекаем всё больше мужчин в армию пользователей ещё недавно традиционно женских товаров. Сюда

включаются краска для волос, различные косметические изделия. По мнению рекламистов, мужчины-клиенты охотно приобретут товар, если указывается, что он поможет им выглядеть более здоровыми» [Музыкант 1998, с. 312]:

Shampoo and hair color "Just for men" enriches hair with vitamins, makes away grey hair in 5 minutes, brings back a heathier, natural look (Шампунь и краска для волос "Just for теп" обогащает волосы витаминами, устраняет седину за 5 минут, придаёт волосам более здоровый и естественный                              вид) [Playboy № 12, 2007].

Перцепция мужчины как отца семейства, супруга, добропорядочного семьянина находит своё отражение, например, в журнальной рекламе часов Patek Philippe. Щеголевато одетый молодой человек кажется оченьсчастлив в компании обнимающих его мальчика и мужчины постарше. Иконический компонент выдержан в пастельных тонах, а большие голубые глаза молодого человека передают ощущение глубокого, неподдельного счастья. Эти люди репрезентируют метонимический образ семьи. Вербальный компонент: Часы Palek Philippe служат не только Вам: с ними Вы передаёте свой неповторимый стиль следующему поколению усиливает эту коннотацию.

В журнальной рекламе женский образ используется в следующих основных ипостасях: социально-биологической и эротической. Социально-биологическая ипостась женского образа (женщина – мать, жена, хранительница домашнею очага) обычно раскрывается в рекламе бытовой техники, продуктов питания, бытовой химии и т.д.

Стереотип женщины как любящей матери, заботливой хозяйки является следствием способности женщины к деторождению. Как отмечает А. Дударева, 61 % рекламы предлагает женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Изначально акцентируется социально пассивная роль женщины, пребывание её на втором плане, подчиняясь и обслуживая мужчину. Женщина должна уметь готовить, хорошо вести домашнее хозяйство. Так, иконический компонент рекламы плиты Bosch (улыбающаяся женщина в фартуке) сопровождает вербальный:

Вы помещаете в духовку всё сразу и можете готовить праздник. Наслаждайтесь праздником всей семьей [Лиза № 45, 2011].

Персонажем рекламы какао – пудры для выпечки «Выпекай-ка» является женщина-хозяйка на кухне и двое маленьких детей:

Как быстро приготовить вкусный шоколадный торт или печенье, которое порадует вашу семью? Все это быстро, просто и вкусно! [Лиза № 12, 2008].

Сексуальная революция XX века и эмансипация женщин существенно сказались на представлениях, доминирующих при создании образа женщины в рекламе. Как отмечаем B.Л. Музыкант, рекламный текст насаждает стереотипы, когда женщина выступает в роли кроткого, не способного думать существа или же служит объектом сексуального вожделения для мужчин [1998].

Например, в рекламе мужского одеколона Alfred Dunhill на фоне изображения обнаженной девушки сопровождается слоганом: «Desire For А                              Man» (Вожделение Для Мужчины).

Иконический компонент рекламы массажных кресел (томная девушка в купальнике бикини) дополняет вербальный: «Еще одно удовольствие». Для привлечения покупательского спроса женское тело гораздо чаще, чем мужское используется в рекламных конструктах. А. Дударева отмечает, что реклама различных промышленных товаров сопровождается изображением «красоток в бикини или вовсе без него, в соблазнительных позах. Вместе с тем вы никогда не встретите обнаженного мужского тела в рекламных материалах тех же стройматериалов или автомобилей (привлекательный мужчина с легким налетом сексапильности может встретиться только в рекламе мужского белья, но он обязательно будет в трусах и в майке, а то и вовсе в костюме, под которым у него и спрятано белье рекламируемой фирмы)» [Дударева 2003, с. 102].

Покорность, нежность, эротичность – качества, которые хотят видеть в женщинах мужчины. У мужчин более высокий социальный статус, они, зачастую, более обеспечены, следовательно, реклама дорогостоящих, престижных товаров (автомобили, недвижимость, ювелирные женские украшения, меха) гораздо чаще нацелена на мужскую аудиторию. Реклама, нацеленная на потребителя – мужчину, использует привлекательные сексуальные символы и, достаточно часто, сексуальной "приманкой" служит женское тело. Например, в рекламе Samsung на фоне плоскопанельного телевизора изображена стройная красавица в облегающем платье. Вербальная часть: «Невозможно остаться равнодушным! Покоряет с первого взгляда» наделяет эротической коннотацией рекламный текст. Покупая рекламируемый продукт, потребитель подсознательно обладает и красивой женщиной с рекламного «конического компонента. Изображённая модель молода, стройна и красива. Женская аудитория соотнесёт образ модели с положительными коннотациями красота, здоровье, утончённость. Следовательно, покупая данный товар, Вы будете такой же неотразимой. Вербальная часть создаёт также дополнительный ассоциативный план – притягательный имидж компании-производителя.

Анализ журнальных рекламных текстов как на английском, так и на русском языках показал, что использование сексуальности женского образа, эротическая нагрузка рассчитана, прежде всего, на мужчин: стремление к красивой женщине соотносится в их сознании со стремлением к товару, который она репрезентатирует. В рекламе часов Breil. Touch те (Прикоснись ко мне) изображена молодая чувственная женщина. Её образ, красота, эротичность, чувственность, утончённость метафорически выражают идею о предлагаемом товаре как об эстетическом продукте, как нечто соотносящееся с красотой, следовательно, с удовольствием и наслаждением. Обычные, повседневные предметы рекламируются с помощью женщин-моделей, которые идентифицируются с предлагаемым товаром. Большое значение имеет изображение женского тела, его форм, изгибов, линий движений, вызывающих сексуальное желание.