Гендерный и лингвокультурный аспекты журнальной рекламы

С помощью цвета выделяются некоторые буквы или части одного и того же слова. Например, в тексте рекламы краски для волос L'Oreal слово трепещите выделено тремя разными цветами: пепельным, золотистым и белым, поскольку представляется новое средство для осветления волос. Благодаря данному приему слово приобретает дополнительный смысл – предложение адресату готового результата, наглядной демонстрации трех оттенков окрашенных волос.

Как отмечают учёные  (П.В. Яншин, О.В. Сафуанова), представление о цвете, внутренняя его оценка определялась особенностями жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Цветовая гамма в журнальном рекламном тексте в зависимости от насыщенности может усилить впечатление от реальных предметов, создать символические образы, приковать внимание к рекламному тексту. Цвет способен оказывать значительное влияние на эмоциональное состояние реципиента. Таким образом, отношение к цвету было и остаётся эмоциональным. Светлые, чистые, пастельные тона вызывают положительные ассоциации, насыщенные, контрастные цвета оказывают максимальное воздействие на эмоциональное состояние. Испытывая переживания человек видит мир в чёрных, мрачных красках. Цвет в журнальном рекламном тексте под влиянием психологических и физиологических свойств адресата, социальных и культурных факторов может породить мифологизированные эмоции и ассоциации, с одной стороны, а с другой – создать новые настроения, чувства, мифы. Известно, что в разных культурных сообществах цвет порождает разные эмоции и интерпретируется по-разному (например, белый цвет у китайцев символ скорби, смерти, а у европейцев эти функции выполняет чёрный цвет).

Проследив использование цветовой гаммы в русских и английских рекламных текстах, можно прийти к выводу, что устоявшимся, например, является стереотип восприятия розового цвета как очень женственного, нежного, изящного. Так, в рекламе бритвенного станка для женщин Gillette Venus изображены четыре девушки в розовых платьях в розовом автомобиле. В рекламе антиперспиранта для мужчин Arctic Ice этой же компании используются синий, чёрный и белый цвета. В рекламе духов фирмы S.T. Dupont визуальный компонент представлен в виде двух флаконов: розового (для женщин) и светло-синего (для мужчин). Достаточно редко в "мужских" журналах представлен жёлтый цвет. Однако, обилие золотого как в "мужских", так и в "женских" журналах ассоциируется с высоким качеством, великолепием и высокой ценой рекламируемого продукта, как, например, изображение золотого циферблата швейцарских часов Omega, обилие золотого на пачках сигарет "Русский стиль", косметических продуктов фирмы Lancome.

Необходимо отметить, что мужчины и женщины по-разному видят окружающий мир, в частности, у женщин лучше развито восприятие цвета.

«Это различие сказывается в количестве деталей, используемых при описании цветовой гаммы. Мужчины обычно говорят о базовых элементах спектра: красном, синем, зеленом цветах. Женщины, как правило, используют при этом такие термины, как цвета слоновой кости, морской волны, розовато-лиловый» [Пиз 2000, с. 34]. Реклама, ориентированная на мужскую аудиторию, может быть менее насыщенной по цвету, так как вариацию оттенков мужчина, вероятно, не отметит. Рекламному сообщению, нацеленному на женскую аудиторию, необходимо быть более красочным и полноцветным, поскольку для женщин большое значение имеет именно оттенок. В рекламных образах косметики или одежды именно цветовой диапазон образует изобразительную доминанту. Чёрно-белая реклама более уместна для мужской аудитории, так как женщина может воспринять её как мрачную. Мужчины чаще страдают дальтонизмом, и отсутствие цвета не помешает адекватно оценить представленную информацию.

Любопытно отметить, что пространственное расположение

вербальных и визуальных элементов обусловлено как коммуникативным назначением текста, так и полиграфическими причинами. Изображение может располагаться вверху, внизу, сбоку, в середине журнального листа. Вербальный элемент может создавать горизонтальный или вертикальный ряд, спускаться по диагонали или помещаться ассиметрично и т.д. Элементы вербальных и визуальных компонентов могут быть интегрированы друг в друга или располагаться обособленно: вербальные составляющие могут даваться на фоне визуальных, быть вписанными в изображение, либо сохранять относительную автономию, выделяясь на фоне журнального листа.

По мысли Е.Е. Анисимовой, «в основе образности лежит семантическая двуплановость, видение одного объекта через другой/другие, к классу которых он не принадлежит. В рекламе можно условно выделить два вида образности: внешнюю и внутреннюю (глубинную) образность. Внешняя образность определяемся наличием в рекламном тексте тропов (метафоры, сравнения, метонимии, двойного смысла и др.), в образовании которых задействованы как вербальные средства (вербальный тип образности), так и невербальные, прежде всего иконические средства (смешанный тип образности). Внутренняя (глубинная) образность является более сложным видом образности, суть которой заключается в том, чтобы создать рекламный образ, наглядное представление о рекламируемом товаре/услуге, обеспечить "открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого объекта, преломленных сквозь сознание составителя текста, окрашенных его отношением к этому объекту» [Анисимова 2000, с. 39].

Образность создается одним словом, приводящим в действие визуальный ассоциативный поиск. Так, например, в рекламе сигарет нередко обыгрывается полисемия слова легкий. По отношению к сигаретам данное слово применяется в значении «небольшой по крепости». В рекламе R1Minima «легкий» в значении «незначительный по весу» передается изображением чаек, парящих над спокойным морем.

Образность может задаваться вследствие двойного смысла, возникающего при передаче прямого и переносного значения слова вербальным и визуальным составляющими. К примеру, в рекламе казино помещено изображение колеса рулетки с сочной зеленью на нем. В заголовке «Свежая зелень круглый год» обыгрывается переносное значение слова "зелень" как «доллары США».

Образность возникает благодаря взаимодействию иконических средств со всей вербальной частью рекламы. Вербальные и визуальные составляющие передают коннотативную информацию. В качестве примера может служить реклама мобильного телефона Samsung. Вербальная часть содержит точную информацию о качествах и функциях новой модели:

Легкое прикосновение руки – и крышка телефона съезжает вверх, открывая спрятанную под ней клавиатуру. Еще движение – Вы уже делаете снимки или снимаете видео с помощью поворотного объектива встроенной камеры. Все это не потребует от Вас никаких усилий [Style № 25, 2011].

Вербальная часть оживляется благодаря изображению на дисплее представляемого телефона: молодой мужчина стремится снять платье с обнимающей его женщины. Визуальный образ ассоциативно коррелируется с вербальной частью текста. Обращение с телефоном сравнивается здесь с обращением с женщиной, придавая рекламному образу оригинальность, художественность.

Отдельные типы рекламы тяготеют к устойчивым рекламным образам, реализующим в вербальном и визуальном виде идею потребления товара или услуги как приобретения определённых свойств, качеств, гарантий. Так, в основе рекламного образа спиртных напитков, сигарет, например, лежит идея искушения, приятных ощущений, подчас непозволительных, запретных. В данном виде рекламы создаваемый образ может иметь коннотацию сексуального наслаждения. Изобразительную доминанту образуют образы красивых мужчин и женщин. В рекламе вина Red Burgundy используется приём, при котором женская привлекательность и рекламируемый товар уподобляются друг другу: струящееся красное платье на молодой женщине перевоплощается в красное вино в стеклянном бокале.

Наличие дополнительного структурного компонента (визуального составляющего) приводит к частичному перераспределению функций наиболее важных частей журнального рекламного текста, одновременно с заголовком видеоряд фокусируем внимание адресата на себе. На визуальный компонент возлагается значительная информативная нагрузка рекламного текста. Он способствует запоминаемости рекламного объявления, усиливая его воздействие на адресата. По-видимому, можно говорить о том, что в журнальном рекламном тексте коммуникативная интенция адресанта передается на двух уровнях: вербальном и визуальном. Неразрывная целостность вербальной и визуальной составляющих, соединение двух каналов информации дает возможность адресанту осуществить прагматические установки на двух уровнях, облегчает восприятие рекламного сообщения адресатом, создавая целостный рекламный образ товара или услуги.

2.5 Журнальная реклама как пространство  актуализации лингвокультурного  и социально-гендерного аспектов  языка (на материале русского  и английского языков)

Проблема взаимодействия языка, мышления, культуры и этноса может быть рассмотрена на материале журнальной рекламы,  посредством которой эксплицируются исследуемые лингвокультурные и социально-гендерные аспекты языка. Посредством журнальной рекламы создаются условия для знакомства, восприятия, адаптации иной материальной и духовной культуры. Пространство текста журнальной рекламы становится той средой, где в упрощенном виде отражается национальный характер и самосознание, эстетические ценности и идеалы нации, создается представление об иных лингвокультурных общностях и даётся их внутренняя оценка.

В.А. Маслова настаивает, что «лингвокультурология – гуманитарная дисциплина, изучающая воплощенную в живой национальный язык и проявляющуюся в языковых процессах материальную и духовную культуру. Она позволяет установить и объяснить, каким образом осуществляется одна из фундаментальных функций языка быть орудием создания, развития, хранения и трансляции культуры» [Маслова 2001, с. 30].

Появившаяся на стыке лингвистики и культурологии лингвокультурология исследует взаимодействие языка и культуры, изучает проявления культуры этноса, представленные воспроизведенные и закрепленные в языке. Ее целью является «изучение способов, которыми язык воплощает в своих единицах, хранит и транслирует культуру» [Маслова 2001, с. 57].

          Журнальный  рекламный текст является лингвокультурным  страноведческим феноменом, аккумулируя  и актуализируя ценностные константы  культурно-эстетической системы  конкретного хронологического и исторического периода. «Идентификация лингвострановедческой информации вызывает активизацию тех участков картины мира русского реципиента,

которые образуют зону "пересечения" и наиболее тесного взаимодействия с картиной мира представителей других национальных коллективов» [Анисимова 2003, с. 93].

В журнальной рекламе может содержаться страноведческая информация, передаваемая иконическими средствами в комплексе с вербальными. Так, например, в рекламе университета Нью-Йорка помещено изображение Empire State Building как одного их архитектурных символов города, как исторического предмета материальной культуры; визуальным сопровождением рекламы американских сигарет Marlboro является изображение ковбоя верхом на лошади, что дает представление о внешнем облике, национальной одежде жителей страны; в рекламе туристических поездок на о. Кипр в качестве визуального компонента репрезентируется изображение прозрачного синего моря, обширных пляжей с золотым песком, рыбацких катеров, красивых таверн.

Национальная специфика, особенности менталитета, ориентация на те или иные национальные реалии проявляются при выборе типа прагматических апелляций, широко учитывая сферу личных интересов адресата. Национально-маркированные сведения, внося элемент самобытности, служат как средством номинации, так и средством создания подтекста. Проявления русских или английских реалий может содействовать эффективности журнального рекламного текста, усилению воздействия на реципиента при условии адекватности фоновых знаний адресата фоновым знаниям адресанта. Однако, при несовпадении или различиях в фоновых знаниях адресата и адресанта, в то же время, могут препятствовать восприятию текста журнальной рекламы. «Мировая практика рекламного дела показывает, что фоновые знания, включающие символы-образы, в принципе, открыты для включения новых элементов, входящих в это понятие. Игнорирование коммуникативной или культуроносной функции, использование образов, непонятных адресату, приводит к тому, что заложенная автором информация или не удерживается, или, хуже того, вызывает активный протест и отторжение» [Музыкант 1998, с. 355]. Адекватная перцепция адресатом текста рекламы складывается из владения условным языком искусств, из знания исторической эпохи, из особой установки на эмоциональное погружение в рекламный текст. Национально-маркированная информация используется для придания национального колорита и соотнесения с национальной принадлежностью как адресата, так и адресанта, несёт определённую экспрессивную нагрузку, вызывая положительные коннотации.

Феномен «стереотипа» как явление культурною пространства рассматривается в работах многих ученых (Ю.Д. Апресян, Ю.А. Сорокин, Ю.Е. Прохоров, Е. Бартминский, А.К. Байбурин и др.), в которых они выделяют социальные стереотипы, стереотипы общения, ментальные стереотипы, культурные стереотипы, этнокультурные стереотипы и т.д.

В.А. Маслова дифференцирует стереотипы на автостереотипы, отражающие то, что думают сами о себе, и гетеростсреотипы, относящиеся к другому народу [Маслова 2001].

Н.В. Уфимцева выделяем этнические стереотипы и культурные стереотипы [Уфимцева 1995].

Ю.А. Сорокин настаивает на определении стереотипа как некоторого процесса и результата общения (поведения) согласно определенным семиотическим моделям, список которых является закрытым в силу тех или иных семиотико-технологических принципов, принятых в некотором социуме [Сорокин 1978].

«В основе формирования этнического сознания и культуры в качестве регуляторов поведения человека лежат как врожденные, так и приобретаемые в процессе социализации факторы культурные стереотипы, которые усваиваются с того момента, как только человек начинает идентифицировать себя с определенным этносом, определенной культурой и осознавать себя их элементом» [Маслова 2001, с. 110].