Гендерный и лингвокультурный аспекты журнальной рекламы

Понятие вертикального контекста призвано, по мысли исследователей, отражать еще один важный экстралингвистический параметр текста – его общность с культурой, обусловленность культурой.

Синонимичным понятию фоновые знания можно полагать понятие пресуппозиции, которое обыкновенно также связано с обозначением предполагаемых, универсальных, основных знаний о мире: «Пресуппозиция– это те условия, при которых достигается адекватное понимание смысла предложения» [Гальперин 1981, с. 44].

Л.Н. Мурзин считает, что «культурологи и лингвисты до самого последнего времени обнаруживали мало точек соприкосновения в своих науках. Культурологи видели в культуре феномен, достаточно независимый от языка, а лингвисты считали, что, изучая язык, можно игнорировать его культурологическую сторону как малосущественную. Лишь с развитием антропологии появилась возможность сблизить данные науки, поскольку человек и есть важнейшее связующее звено между языком и культурой» [Мурзин 1994, с. 160].

Семиотическая близость языка и культуры допускает изучение функционирования текстов в национальном языке, культуре, социально-общественной жизни, используя совокупность инструментов в исследовании языка и культуры. Выделяется единственная в своем роде роль человека в мире в целом и в мире культуры в том числе: человек – автор текста и одновременно его объект, предмет; человек – автор-адресант и наряду с этим адресат текста, что дает возможность рассмотрения текста в контексте культуры.

Научное рассмотрение художественного текста как феномена культуры является целесообразным и необходимым и для выявления непосредственно текстовых категорий, к которым можно отнести категории интертекстуальности, языковой текстовой личности, понятие прецедентных текстов.

Интертекстуальность дает возможность взглянуть на природу текста в общекультурной текстовой среде, так как, по мнению И.П. Смирнова, «смысл художественного произведения полностью или частично формулируется посредством ссылки на иной текст, который отыскивается в творчестве того же автора, в смежном искусстве, в смежном дискурсе или предшествующей литературе» [Смирнов 1985, с. 12].

Наблюдается взаимосвязь культуры и текста: текст является принадлежностью, частью культуры, в тексте также содержится опыт предыдущей и сосуществующей с ним культуры, в тексте отражается культурное пространство социума и этноса. Именно с учетом значимости данных корреляций нами исследуется специфика особого текста – текста журнальной рекламы.

1.3 Экстралингвистические факторы формирования и развития «мужских» и «женских» журналов как определяющий аспект журнального текста

В связи с тем, что проблема журнального текста как специализированного вида (типа) публицистического дискурса является доминирующей в данном исследовании, следует, по-видимому, изложить важнейшие экстралингвистические факторы формирования и развития журналов как особого жанра периодики.

Слово «журнал» восходит к латинскому «diurnalis» (ежедневный), что напоминает «acta diuma» Юлия Цезаря. Особенность первых европейских журналов состояла в их преимущественно научной ориентации. Научная переписка вовлекла в коммуникацию большое число участников, а информационно-пропагандистские возможности именно периодических изданий были несоизмеримо выше.

В XX веке понятие «журнал» определяется в различных лексикографических пособиях по-разному, например: «Периодическое издание в виде книжки, содержащей художественные произведения или статьи политического, научного и т.п. характера; отдельная книжка такого издания» [ССРЛЯ 1994, с. 169]. «Периодическое издание в виде книжки, содержащей статьи, произведения разных авторов, а также отдельная книжка такого издания» [ТСРЯ 1997, с. 196]. «Периодическое издание, содержащее такие разнообразные редакционные материалы, как статьи, рассказы, интервью, фотоочерки, стихотворения, общего и специального характера» [СМТ 2000, с. 240-241]. Такому пониманию журнала предшествовала длительная эволюция как самого издательского дела, так и связанных с журналом как специфическим явлением СМИ понятий, терминов, концепций.

В начале XVIII столетия слово «журнал» понималось как «периодическое сочинение», которое, появляясь регулярно через определенное время, сообщает о новых или вновь переизданных книгах, раскрывает их содержание и извещает открытия в науке.

Для активизации понимания экстралингвистических факторов формирования и развития журналов необходимо сопоставить и проанализировать условия, способствовавшие возникновению и росту популярности этих периодических изданий.

По данным Л. Саламона, французский философ-скептик Пьер Бейль, эмигрировавший за свои религиозные убеждения в Голландию, стал печатать с 1684г. периодическое философско-литературное издание "Nouvelles                    de la rupublique des lettres" ('Новости литературной республики'). Издание Бейля имело широкий резонанс, утвердив авторитет редактора в европейских интеллектуальных кругах. В журнале Бейля содержались рецензии на книги по вопросам философии, богословия, истории и литературы, полемические сочинения политического и религиозного характера. Во Франции распространение «Nouvelles de la rupublique des lettres» было запрещено.

Во Франции журналы литературно-критического содержания ведут свое начало от периодического издания «Mercure galant» («Галантный Меркурий»), основанного в 1672г. Королевскую "привилегию" на издание этого журнала получил популярный в то время драматург и полемист Жан Донно де Визе, литературный противник Мольера. В первые годы «Mercure galant» выходил нерегулярно, однако с 1677г. де Визе сделал это издание ежемесячным. Особенным успехом у читающей публики пользовался раздел светской хроники.

Под рубрикой «Письма к Мадам» де Визе публиковал последние новости королевского двора и парижского совета. Расчет де Виза был верен: разговоры и сплетни салонов и дворцовых кругов становились известными широкому кругу читателей, интересующихся информацией подобного рода.

В своем исследовании Л. Саламон замечает, что первой попыткой развития журнальной литературы на немецком языке было издание ХристианаТомания «Monabgesprache», которое выходило лишь в 1685 – 1689 гг. В нем впервые излагались мысли о необходимости умственного оздоровления общества путем возвращения к «естественным» условиям жизни. Этот журнал послужил толчком к возникновению целого ряда периодических изданий, за которыми в исторической литературе упрочилось название «моральных еженедельников» («Die moralischen Wochenschniten»). Эти издания были составлены по образцу английских еженедельников «The Tatler», «The Spectator» и др. Первый «моральный еженедельник» «Der Vernunitler» был выпущен в 1713г., его успех вызвал значительное оживление этого рода литературы.

Вскоре немецкая журналистика вышла за пределы семейных отношений и домашних конфликтов: она стала затрагивать проблемы всего цивилизованного мира. Общественный интерес сосредоточился преимущественно на французской и английской литературе – первая распространилась на севере, вторая – на юге Германии.

Берлинский книготорговец Фридрих Николаи (1733 – 1811) в 1757г. решился основать первый крупный журнал в Германии «Bibliothek der Wissenschaften und der freien Kunste» («Библиотека наук и свободных искусств»), в котором наряду с беллетристикой и диалектикой освещались живопись, архитектура и музыка.

В 1765г. Ф. Николаи приступил к изданию «Allgemeine deutsche Bibliothek» («Всеобщая немецкая библиотека») – первого журнала с универсальным характером. «Наиболее крупные из германских ученых и писателей группировались вокруг этого издания, которое в соответствии с господствовавшими идейными тенденциями, с точки зрения «здравого смысла» оспаривало все крайности католицизма и идейной нетерпимости» [Саламон, 2001 с. 26].

В Северной Америке, благодаря новым воззрениям на государство и право, на личность и свободу – воззрениям, которые были выдвинуты Французской «просветительной» литературой XVIII в., к литературным интересам в обществе вскоре присоединились и политические, в острые моменты получившие перевес над другими.

Широкие слои интеллигентных читателей обслуживались основанным в 1787г. в Веймаре «Journal des Luxus und der Mode» («Журнал роскоши и моды») Юстуса Бертуха, статьи которого, написанные в легком, салонном стиле, имели огромный успех. К 1840 г. относится возникновение новой отрасли журнальной литературы – иллюстрированного журнала. Украшение книжек иллюстрациями практиковалось уже и в XVI в.; снабжение журналов отдельными рисунками также уже было общепринятым.

В Англии газеты и журналы получили также широкое развитие. Обозрения «Athenaum» (основанное в 1828г.), «Spectator» (основанное в 1829г.), «Saturday Review» (основанное в 1855г.), «Academy» (основанное в 1869г.), «Speaker» (основанное в 1890г.), «Review of Reviews», в издании известного Вильяма Стэда, «Monthly Review», «National Review» и другие охватывают литературу, искусство и политику и отличаются большой тщательностью в исполнении и законченностью формы. Иллюстрированный журнал «Illustrated London News», основанный в 1842г. Гербертом Ингрэмом, является первым иллюстрированным журналом в мире. В нем, как и в «Graphic» (основанном в 1869г.), с большой оперативностью представляли обществу картины современных событий, что позволило сделать значительные успехи в области политипажной техники. Выпуск этих иллюстрированных изданий был чрезвычайно широк; в 1851г. первое из них выходило в количестве 130 000 экземпляров. В это время также велико количество еженедельников, занимающихся резюмирующими обозрениями. Наибольшей популярностью пользуются среди них «Lloyds Weekly Newspaper» (основан в 1843г.), «Reynold Newspaper» (1850) и «Weekly Sun» (1891).

Особый вид журнальной литературы составляют «society journals» (журналы высшего света), сообщающие о жизни аристократических кругов, описывающие балы и обеды upper-ten-thousand'а (верхушки из 10 тысяч) и активно информирующие читателей о скандальных историях с обязательными лордом X и леди Y в роли действующих лиц. Наиболее популярными из этих журналов считаются «The World», основанный в 1874г. новеллистом Эдмондом Ятом, и «Truth», основанный в 1874г. радикальным депутатом Генри Лабушером, известным своими сатирами. Среди многочисленных юмористических журналов одну из лидирующих позиций вплоть до своего закрытия в 1992 г. занимал основанный в 1840г. по инициативе известного юмориста Теккерея журнал «Punch». Тридцать лет (с 1841г. по 1870г.) его редактировал остроумный Марк Лемон, близкий друг Теккерея. Выдающимися иллюстраторами журнала являются Б. Партридж, Л. Равен-Гилль, Е.Т. Рейт, Оден Зэмен и Г.В. Леси.

Во Франции журнальная литература началась с «Journal des Scavants», служившего в свое время образцом для многочисленных подражаний не только во Франции, но и за границей. Он был основан в 1665г. ученым Денисом де Саллом в Париже.

В этом журнале помещались статьи как научного, так и беллетристического содержания, однако иногда он вызывал порицание со стороны некоторых своих ученых читателей, которые требовали увеличения числа публикаций строго научного характера.

К началу XIX столетия в мире, в том числе и во Франции, и в Америке, отмечается усиление влияния журналов на общественное сознание и на формирование вкуса читателей.

Политизация и противостояние аболиционистской прессы Севера и прорабовладельческой прессы Юга, начавшиеся с рубежа 1830-х гг. и возраставшие на протяжении всего довоенного периода, несомненно, представляют серьезное явление в истории американской журналистики. Но одновременно с тенденцией политизации наблюдаются и другие знаменательные тенденции в развитии американской прессы.

Одной из них стало открытие женской читательской аудитории. Традицию американских женских журналов заложил в 1830г. журнал «Godey's Lady's Book» («Женская книга Годи»), основанный в Филадельфии Луисом Годи. Л. Годи не только основал самый популярный из первых женских журналов в Америке, но и пригласил на пост редактора женщину – Сару Джозефу Хейл, которая была известна в свое время как автор сентиментальной прозы. Сара Дж. Хейл привлекла к сотрудничеству в журнале известных авторов (Эдгару По, например, была заказана серия критических статей о современных американских писателях), публиковала иллюстрации мод, сентиментальные и нравоучительные рассказы и стихи. Журнал «Godey's Lady's Book» определял правила хорошего тона, прививал аудитории вкусы среднего класса и пользовался устойчивым спросом. Тираж его вырос в 1850-е гг. до 150 000 экземпляров, и он процветал почти до конца XIX столетия.

Подобного рода иллюстрированные женские издания получили распространение, завоевав широкую читательскую аудиторию. Так, в Цинциннати и в Бостоне печатались журналы под одинаковым названием «Ladies' Repository» («Женские секреты»), в Чикаго выходил «Lady's Western         Magazine and Garland of the Valley» («Западный женский журнал и венок долины»).

В России одним из первых журналов, ориентированных преимущественно на женскую читательскую аудиторию, становится журнал «Работница», который начал выходить с 8 марта 1914г.

В.С. Шакулова отмечает, что «в 1920г. вышел первый номер журнала "Коммунистка" – орган ЦК РКП(б). Он был предназначен для партийного женского актива и учил общественниц формам и методам пропагандистской и организаторской работы.

В ноябре 1920г. вышел журнал "Коммунистка Украины". Всего в 1921г., по данным Книжной палаты, тираж не периодической печати для работниц и крестьянок составил 223 850 экземпляров при 20 названиях» [Шакулова 1981, с. 83].

В 1922г. в России начал издаваться журнал «Крестьянка». В первом номере было опубликовано обращение председателя ВЦИК М.И. Калинина крестьянкам Советской России, в котором объяснялась роль журнала в приобщении тружениц к общественной и культурной жизни Советской Республики [Крестьянка№1-2, 1922].

Таким образом, как показало исследование истории возникновения и эволюции жанра журнала, в разных странах мира журнал как элемент СМИ постепенно приобретал все большую информационную и социокультурную значимость. С течением времени возникала необходимость при формировании информационного пространства журналов учитывать не только культурный, социальный, возрастной и т.д. аспекты аудитории, но и гендерный, так как на восприятие рекламной продукции, представленной в тексте журнала, огромное влияние оказывают именно гендерные стереотипы. Так, по мнению А. Дударевой, важнейшими гендерными стереотипами являются следующие: