Гендерный и лингвокультурный аспекты журнальной рекламы

В рекламных текстах находит свое выражение стереотип о том, что женщина должна любить себя, уметь нравиться сильному полу, ей дозволяется быть расточительной:

L'Oreal Paris. Because you're worth it. (L'Oreal Paris. Ведь вы этого достойны).

Cathiodermie. You're special (Cathiodermie. Вы – особенная)

La prairie. Позвольте себе настоящую роскошь.

Aubade. Вызвать у него головокружение и трепет.

Моя любовь к Philippe Matognon делает его страстным [Cosmopolitan № 8, 2008].

Образ эмансипированной женщины наделяется качествами, более присущими мужчинам – независимостью, желанием самореализоваться:

In lingerie Marks and Spencer you can he whoever you warn to be. (В белье Marks and Spencer Вы будете кем только захотите).

Miracle. Lancome. Сотвори сама...

Elizabeth Arden. 5th avenue. Я лидер. Свобода - мой мир [Cosmopolitan № 8, 2008].

Как отмечает Е.Е. Анисимова, изменение социальной роли женщины, эмансипация, независимость, профессиональный успех нашли отражение в рекламе, ее образ наделяется решительностью, предприимчивостью, самостоятельностью [2003].

Deep Red. Твой аромат Твоиправила.

Carven Paris. Leave your mark on a man (Carven Parts. Оставь свой след на мужчине) [Cosmopolitan № 8, 2008].

«Поскольку речевое поведение гендеров строится на базе исторически сложившихся стереотипов, зафиксированных, в языке, то можно сказать, что гендерный стереотипы – это система представлений о том, как должны вести себя мужчина и женщина. Под речевым поведением мы понимаем весь комплекс отношений, включенных в коммуникативный акт, то есть вербальную и невербальную информацию, паралингвистические факторы, а также место и время речевого акта, обстановку, в которой этот факт происходит и т.д. Следовательно, речевое поведение – это речевые поступки индивидуумов в типовых ситуациях коммуникаций, отражающих специфику языкового сознания данного социума» [Маслова 2001, с. 126].

Таким образом, мир представляет собой взаимодействие человека и окружающей среды, картина мира есть результат процесса обработки информации о среде и человеке. Человек обрабатывает, концептуализирует и закрепляет в слове итоги познания, воспроизводит и выражает объективный мир в процессе деятельности. Благодаря языку, в котором фиксируется общественно-исторический опыт – как общечеловеческий, так и национальный, человек обладает возможностью постигнуть мир и самого себя.

Проследив взаимодействие языка и культуры, следует отметить, что реклама, будучи результатом особой деятельности социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира.

Рекламный текст выполняет две основные функции – информативную (реализуется цель сообщить потенциальному потребителю о самом факте существования товара или услуги) и воздействующую (оказывает на потенциального потребителя эмоционально-психологическое воздействие, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью).

Журнальный рекламный текст представляет собой специфическую форму социального воздействия, что обусловлено особенностями самого феномена журнала.

Журналы входят в группу изданий, предназначенных для массового читателя, который обращается к журналу с целью получения информации, удовлетворения потребности в тех или иных знаниях. Журналы имеют гораздо больший объём по сравнению с газетами, характеризуются большим тематическим разнообразием публикуемых материалов, продолжительным сроком сохранности и после обработки реципиентом представленных данных. Степень заинтересованности и доверия к журналу как к готовому интеллектуальному продукту проецируется и на восприятие журнальных рекламных текстов.

Использование и явное преобладание восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обращений, в рекламных текстах «женских» журналов максимально способствует созданию эмоциональной "ауры" вовлечения и привлечения аудитории.

В особенностях употребления побудительных предложений в текстах рекламы в «мужских» и «женских» журналах в (русском и английском языках) прослеживается достаточно четкая аналогия. Высоким прагматическим потенциалом обладают односоставные определённо-личные и инфинитивные безличные предложения, придающие речи лаконизм, энергию, динамичность. Побудительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность.

Авторы рекламных текстов очень часто прибегают к разным видам языковой шутки на реципиента: каламбуров и анекдотов в литературе; юмора в понимании особенностей лингвокультурных стереотипов, языковой игры в разговорной речи, парадокса, пародии, юмора, остроумия, комического, словообразовательную игру как один из значимых источников экспрессии в языке современных СМИ.

Изображение как важный визуальный компонент рекламного текста несет на себе значительную функциональную нагрузку. Как средство визуальной коммуникации, оно выполняет различные функции: аттрактивную, информативную, экспрессивную, иллюстративную и др.

Умелое оперирование знанием влияния цвета на психику реципиента делает журнальный рекламный текст более эффективным и впечатляющим, поскольку способность обнаруживать, принимать, различать и усваивать цвет связана не только с физиологическими особенностями человека, но и с его генетической памятью.

Журнальный рекламный текст является лингвокультурным страноведческим феноменом, аккумулируя и актуализируя ценностные константы культурно-эстетической системы конкретного хронологического и исторического периода.

Национальная специфика, особенности менталитета, ориентация на те или иные национальные реалии проявляются при выборе типа прагматических апелляций, широко учитывая сферу личных интересов адресата. Национально-маркированные сведения, внося элемент самобытности, служат как средством номинации, так и средством создания подтекста, в рекламном журнальном тексте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Исследование журнальной рекламы как своеобразной формы презентации информации о торгово-потребительском дискурсе показало, что данная языковая форма рекламирования товаров и услуг характеризуется рядом отличительных особенностей как в русском, так и в английском языках. Во многом признаки и свойства текстов журнальной рекламы связаны с особенностями феномена текста вообще.

Современная лингвистическая наука изучает текст как словесное произведение речи, как сочетание всех языковых компонентов (составляющих), из взаимодействия из которых он складывается.

Большое количество дефиниций текста в лингвистике основывается на выдвижении в качестве доминанты его коммуникативной природы.

Коммуникативный характер всего текста предполагает в каждом его сегменте выделение, прежде всего, содержательных признаков в широком смысле (намерение коммуникантов, денотат, ситуацию и т.д.), что актуально и для текстов журнальной рекламы.

Междисциплинарное положение теории языка, ее связь с рядом научных дисциплин вполне естественно может являться причиной множественности приемов и способов изучения текста, его дефиниционной неоднородности, многоплановости интерпретаций.

При научном исследовании текста отмечается множественность подходов и путей развития его дефиниционной базы, наличие различных позиций, дополняющих друг друга и способствующих более полному объяснению сущности текста в теории языка. Все это свидетельствует о структурно-содержательной  и концептуальной сложности феномена «текст», в котором сочетаются имплицитные и эксплицитные факторы, позволяющие трактовать его как многомерное, многоуровневое коммуникативно-прагматическое, социокультурное и эмотивно-информативное целое (единство).

Семиотическая близость языка и культуры допускает изучение функционирования текстов в национальном языке, культуре, социально-общественной  жизни, используя совокупность инструментов в исследовании языка и культуры. Выделяется единственная в своем роде роль человека в мире в целом и в мире культуры в том числе: человек – автор текста и одновременно его объект, предмет; человек – автор-адресант и наряду с этим адресат текста, что дает возможность рассмотрения текста в контексте культуры. Важной особенностью произведений культуры является их антропоцентричность.

Наблюдается взаимосвязь культуры и текста: текст является принадлежностью, частью культуры, в нем также содержится опыт предыдущей и сосуществующей с ним культуры, отражается культурное пространство социума и этноса. Именно с учетом значимости данных отношений исследуется специфика текста особой прагматики – текста журнальной рекламы.

Основной целью порождения рекламного текста является воздействие на человека, апелляция к положительным эмоциям, волеизъявлениям и ценностным установкам личности. Рекламный текст строится таким образом, чтобы убедить потребителя в полезности товара и необходимости совершения покупки, придать товару социально-психологическую  значимость, сформировать социальный фон его восприятия.

Современная реклама как явление эпохи научно-технического прогресса и индустриализации прочно заняла свое место в средствах массовой информации. Благодаря разветвленному потенциалу технических средств (сеть печатных и электронных СМИ, телевидение, эфирное радиовещание, Интернет и другие носители информации) появляется возможность превращения рекламного текста (обращения) в продукт особого рода – материализованное «слово», которое способно сформировать общественное мнение, воплотить факты общественного сознания в вещественные формы, опосредованно повлиять на поведение людей, привести к изменениям в настроении и приоритетах масс.

Специфика выразительных средств языка и стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса журнальных рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира как в русском, так и в английском языках.

Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств. С изменением системы языка, стиля подачи материалов в СМИ язык рекламы также претерпевает определенные изменения, создавая совершенно новые ценности, основанные на самосознании адресата, утверждении его индивидуальности, самопознании и самовыражении.

Язык рекламы в системе языка средств массовой информации создает единое информационное пространство, существуя в условиях информационного рынка. С момента своего возникновения реклама служит средством познания и отражения окружающей действительности. Развитие сферы массовой коммуникации, обогащение ее достижениями современных информационных технологий делают журнальную рекламу доступной для большого количества людей. Будучи «специальным», частным проявлением языковой картины мира, реклама накладывает свой отпечаток на сознание носителей языка и нуждается в новых видах осмысления ее места и роли в жизни общества.

Заголовки рекламных текстов в «мужских» журналах учитывают сферу личных интересов адресата, часто акцентируя внимание на сексуальных коннотациях, природных инстинктах (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший»), интерес к «исконно мужским» занятиям (охота, спорт, война).

Заголовки в адресованных женщинам журналах отличает интернациональный характер: вне зависимости от национальной принадлежности адресата (английской или русской), в рекламных слоганах, побуждающих и пробуждающих потребности покупателя, присутствуют оценочные прилагательные, сведения носят характер констатации общепризнанной привлекательности с мужской точки зрения.

Итак, в системе когнитивно-прагматической типологии текстов журнальная реклама занимает особые позиции, отличающие её от других текстов. Интегрируя языковые и неязыковые компоненты в определенной типовой ситуации с определенной интенцией, текст журнальной рекламы отражает и закрепляет вербальные и визуальные способы передачи информации в определенных обстоятельствах, оказывая оптимальное суггестивно-прагматическое воздействие на адресата, способствуя интенсификации процесса межкультурной коммуникации в целом.

Проблема взаимодействия языка, мышления, культуры и этноса может быть рассмотрена на материале журнальной рекламы, посредством которой эксплицируются исследуемые лингвокультурные и социально-гендерные аспекты языка. Посредством журнальной рекламы создаются условия для знакомства, восприятия, адаптации и принятия иной материальной и духовной культуры. Пространство текста журнальной рекламы становится той средой, где в упрощенном виде отражается национальный характер и самосознание, эстетические ценности и идеалы нации, создается представление об иных лингвокультурных общностях и дается их оценка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Алефиренко Н.Ф. Смысловая структура текста//Текст как объект многоаспектного исследования. Сб. ст. научн.-метод. семинара «Textus». Вып. 3. ч. 1. СПб. - Ставрополь, 1998.
2. Андерсон О.В. Лингвокультурологические и национально- ментальные особенности языка рекламы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2006.
3. Андрющенко Т.Л. Понимание текста в общении//Сер. Литературы и языка. Том 54, 1995. № 6.
4. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизированных текстов). М., 2003.
5. Анисимова Т.В. Типология жанров деловой речи (риторический аспект): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2000.
6. Апресян Ю.Д. Лексическая семантика: 2-е изд. испр. и доп. М., 1995.
7. Арутюнова Н.Д. Оценка в механизмах жизни и языка//Язык и мир человека. М., 1999.
8. Баженова Е.А. В поисках единицы смысловой структуры научного текста//Принципы и методы исследования в филологии: конец XX века. СПб. – Ставрополь, 2001.
9. Байбурин А.К. Ритуал в традиционной культуре. СПб., 1993.
10. Байкова Л.И. Период – синтактико-стилистическое и текстообразующее явление русского языка. Краснодар, 2000.
11. Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста. Ростов-на-Дону, 1993.
12. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994.
13. Барт Р. Элементы семиотики. М., 1998.
14. Бартминский Е. Этноцентризм стереотипа: Результаты исследование немецких (Бохум) и польских (Люблин) студентов в 1993-1994 гг.//Речевые и ментальные стереотипы в синхронии и диахронии. Тезисы конференции. М., 1995.
15. Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе. Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2000.
16. Бахтин М.М. Проблема текста в лингвистике, филологии и других гуманитарных науках. Опыт философского анализа.//Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.
17. Белянин В.П. Психолингвистические аспекты художественного текста. М., 1988.
18. Берн Ш. Гендерная психология. СПб., 2001.
19. Библер B.C. От наукоучения– к логике культуры: Два философских введения в двадцать первый век. М., 1990.
20. Бирюкова Ю.А. Общесмысловые высказывания в строе художественного текста (на материале английского языка): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 1998.
21. Богин Г.И. Обретение способности понимать: Введение в филологическую герменевтику. Тверь, 2001.
22. Бочарова О.М., Буянова Л.Ю. Гендер как когниция: становление и перспективы развития в лингвистике текста//Этика и социология текста. СПб. – Ставрополь, 2004.
23. Бурвикова Н.Д. Текст как объект лингвистического исследования в аспекте описания и преподавания русского языка как иностранного//Лингвистические и методические проблемы преподавания русского языка как неродного. М., 1991.
24. Буянова Л.Ю. Языковая личность как текст: жизнь языка и язык жизни//Языковая личность: экспликация, восприятие и воздействие языка и речи. Краснодар, 1999.
25. Васильева В.В. В поисках механизмов понимания текстов.//Вестник Омского ун-та. Вып. 3. Омск. 1998.
26. Веретянкина Н.В. Суггестивные параметры прагмонимического рекламного дискурса в современных средствах массовой информации: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2005.
27. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. СПб., 1995.
28. Виноградов В.В. Избранные труды. Поэтика русской литературы. М., 1976.
29. Выготский Л.С. Мышление и речь//Собрание соч.: В 6-ти томах, т. 2. М., 1982.
30. Гак В.Г. Сравнительная типология французского и русского языков.          М, 1983.
31. Галкин С.И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. М., 1984.
32. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.
33. Гаспаров Б.М. Язык. Память. Образ: Лингвистика языкового существования. М., 1996.
34. Гвоздева А.А. Языковая картина мира: лингвокультурологические и гендерные особенности (на материале художественных произведений русскоязычных и англоязычных авторов): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Тамбов., 2003.
35. Гендерные исследования: Харьковский центр тендерных исследований. М., 1998.
36. Григоренко И.Н. Текст как пространство реализации смысла и когниции. Краснодар, 2002.
37. Гэррод Д., Лоусон Т. Социология А-Я. Словарь-справочник. М.,2000.
38. Гюббенет И.В. Основы филологической интерпретации литературно-художественных текстов. М., 1991.
39. Данилова Н.К. Операциональный подход к моделированию текста//Вестник Самарского гос. ун-та. 2000. № 3.
40. Дементьева Е.Ю. Глагол в рекламном тексте: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2004.
41. Дземидок Б. О комическом. М., 1974.
42. Дридзе Т.М. От герменевтики к семиосоциопсихологии: от «творческого» толкования текста к пониманию коммуникативной интенции автора//Социальная коммуникация и социальное управление в экоантропоцентрической и семиосоциопсихологической парадигмах. Кн. 2. М., 2000.
43. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2003.
44. Залевская А.А. Некоторые вопросы теории текста и его понимания//Текст versus дискурс: проблемы понимания и интерпретации. М. – Тверь, 2001.
45. Земская Е.А. Речевые приемы комического в советской литературе // Исследования по языку советских писателей. М., 1959.
46. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Языковая игра // Русская разговорная речь. М., 1983.
47. Ильясова С.В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ. Ростов-на-Дону., 2002.
48. Исаева Л.A. Лингвистический анализ художественного текста: проблемы интерпретации скрытых смыслов: Учеб. Пособие. Краснодар, 1999.
49. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград., 2002.
50. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995.
51. Кожевникова К. Об аспектах связности в тексте как целом//Синтаксис текста. М., 1979.
52. Кожина М.Н. Некоторые аспекты изучения речевых жанров в нехудожественных текстах//Стереотипность и творчество в тексте: Межвуз. сб. научн. тр. Пермь, 1999.
53. Кожина М.Н. Целый аспект как объект стилистики текстa//Stylistyka/lY/.Opole, 1995.
54. Колшанский Г.В. Контекстная семантика. М., 1980.
55. Комиссаров В.Н. Современноепереводоведение. М., 1999.
56. Котюрова М.П. О выражении критичности мышления в научных текстах//Сб. ст. научн.-метод, семинара «Textus». Вып. 6. СПб. – Ставрополь, 2001.
57. Красных В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: Курс лекций. М., 2001.
58. Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов. М., 1997.
59. Кулаева Е.В. Лексическая прагматика англоязычной журнальной рекламы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2001.
60. Кухаренко В.А. Интерпретация текста. М., 1988.
61. Кухаренко В.А. Стилистическая организация текста художественной прозы//Лингвистика текста. М., 1974.
62. Либин А.В. Дифференциальная психология. М., 2000.
63. Лихачев Д.С. О филологии. М., 1987.
64. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М., 1970.
65. Лук А.Н. Юмор, остроумие, творчество. М., 1977.
66. Лурия А.Р. Язык и сознание. Ростов-на-Дону, 1998.
67. Ляпон М.В. К изучению семантики парадокса // Русский язык в научном освещении. №2. М., 2001.
68. Марчук Ю.Н. Основы компьютерной лингвистики. М., 2000.
69. Маслова В.А. Лингвокультурология. М., 2001.
70. Москальская О.И. Грамматика текста. М., 1981.
71. Москальчук Г.Г. Структурная организация и самоорганизация текста.  Барнаул, 1998.
72. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. М., 2001.
73. Музыкант B.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.
74. Мурзин Л.Н. Язык, текст и культура//Человек – текст – культура. Екатеринбург, 1994.
75. Мышкина Н.Л. Внутренняя жизнь текста. Пермь, 1998.
76. Мышкина Н.Л. Лингводинамика текста: контрадиктно- синергетический подход. Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Уфа, 1999.
77. Немец Г.П. Паралингвистика и экстралингвистика//Семантика метаязыковых субстанций. М. – Краснодар, 1999.
78. Немец Г.П. Прагматика метаязыка. Киев, 1993.
79. Новиков В. Книга о пародии. М., 1989.
80. Одинцов В.В. Стилистика текста. М., 1980.
81. Оковитая Ю.Ф. Экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: соотношение структуры и значения: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2004.
82. Откупщикова М.И. Синтаксис связного текста. Л., 1982.
83. Падучева Е.В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью (референциальные аспекты семантики местоимений). М., 2001.
84. Пиз А. Язык взаимоотношений. Мужчина и женщина М., 2003.
85. Пищальникова В.А. Проблемылингвоэстетического анализа художественного текста. Барнаул, 1984.
86. Полукаров В.Л. Реклама, общество, право. М., 1999.
87. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и распространение. М., 2000.
88. Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. М., 2002.
89. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. М., 2000.
90. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2003.
91. Прохоров Ю.Е. Национальные социокультурные стереотипы речевого общения и их роль при обучении русскому языку иностранцев. М., 1996.
92. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб.пособие для фак. журналистики вузов. М., 1981.
93. Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. М., 1976.
94. Рюмшина Л.И. Игры и манипуляции в межличностном общении. Ростов-на-Дону, 1997.
95. Саламон Л. Всеобщая история прессы. М., 2001.
96. Санников В.З. Об истории и современном состоянии русской языковой игры // Вопросы языкознания, №4, 2005. С. 3-19.
97. Сафуанова О.В. Формы репрезентации цвета в субъективном опыте. М., 1994.
98. Севбо И.П. Графическое представление синтаксических структур и стилистическая диагностика. Киев, 1981.
99. Сиротинина О.Б. О состоянии русского языка//Караулов Ю.Н. О состоянии русского языка современности. Доклад на конф. Русский язык и современность. Проблемы и перспективы развития русистики. М., 1991.
100. Смирнов И.П. Порождение интертекста (элементы интертекстуального анализа с примерами из творчества Б. Пастернакау/WienerSlawistischerAlmanach. 1985.S-Bd, 17.
101. Сорокин Ю.А. Текст, цельность, связность, эмотивность//Аспекты общей и частной лингвистической теории языка. М., 1978.
102. Трушина Л.E. Смыслы мифа: мифология в истории и культу- ре//«Мыслители» вып. № 8. СПб., 2001.
103. Усманова А.Р. Умберто Эко: парадоксы интерпретации. Минск.,2000.
104. Уфимцева Н.В. Структура языкового сознания русский: 70-е - 90-е годы//Этническое и языковое самосознание: Материалы конференции. М., 1995.
105. Шакулова B.C. Культурная революция и женский вопрос/Юпыт КПСС в решении женского вопроса. М., 1981.
106. Шатин Ю.В. Построение рекламных текстов. М., 2002.
107. Шахнарович A.M., Габб М.А. Прагматика текста: психолингвистический подход//Текст: смысл и структура. Обзор работ по лингвистике (художественного) текста//Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. № 2, Серия 6, 1996.
108. Шевченко Н.В. Основы лингвистики текста. М., 2003.
109. Шендельс Е.И. Внутренняя организация текста//Иностр. язык в школе № 4, 1987.
110. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М.,1998.
111. Эко У. Теория семиотики. М., 2000.
112. Яншин П.В. Эмоциональный цвет. Самара, 1995.
113. Pope K. Women are the new focus of a PC Makers. Wall Street Journal. 1993.October 4.