Гендерный и лингвокультурный аспекты журнальной рекламы

В рекламных текстах в «мужских» журналах, однако, также встречается апеллирование к эмоциональному началу, положительным эмоциям личности:

Ты нежишься в ярких солнечных лучах. Ты чувствуешь тёплый ветерок на своем лице. Ты переполнен ощущением свободы. Это лето. И новый РТ Cruiser Cabrio!

Prestige 32 воплотила все мечты человека об отдыхе на воде. Максимум комфорта и отличные мореходные качества воплощены в яхтах Prestige. Роскошь и удобство, надёжность и скорость - она просто создана дарить удовольствие [Style № 24, 2009].

Употребление метафоры (выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений) и метонимии (выражение или слово, употребляемое в переносном значении по принципу смежности двух объектов, явлений или понятий) значительно увеличивает эффект воздействия рекламного сообщения на реципиента:

Subaru Impreza - заряженный автомобиль!

Noa! Чудотворные духи [Style № 24, 2009].

По мысли О.В. Андерсон, рекламные метафоры формируют сознание потребителей и их отношение к определённым товарным категориям или концепциям. При составлении рекламного текста употреблению метафор следует уделять особое внимание, так как они обладают силой воздействия и узнаваемостью. Метонимия используется в рекламных текстах тогда, когда требуется отразить определённый стиль жизни, мировоззрение, увлечения, жизненные ценности [2006].

В рекламе Nair for Men — hair remover. No cuts or stubble. Just smooth skin (Крем для удаления волос для мужчин. Никаких порезов или щетины. Просто гладкая кожа) в качестве метонимического образа используется изображение дикобраза с длинными, острыми колючками.

В рекламе Androgel. Testosterone restored (Андрогель. Тестостерон восстановлен) рекламируемый предмет соотносится с изображением автомобильного датчика – показателя количества топлива в баке.

Журнальный рекламный текст в обоих языках (русском и английском) выполняет две основные функции – информирующую и воздействующую. Разнообразные лексические средства, структурная и семантическая организация текста призваны усиливать впечатления от сказанного (написанного). Составляющие текста, содержащие информацию о рекламируемом товаре, его потребительской ценности должны быть достаточно полными и четкими. Как отмечают Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев, «в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение устной разговорной речи» [Розенталь, Кохтев 1981, с. 15]. Этот вывод справедлив и к лексике и к семантическому строю журнального рекламного текста.

 

2.3 Стилистические особенности рекламного текста в русском и английском языках на материале фразеологизмов, аллюзий, юмора и языковой шутки

 

Авторы рекламных текстов очень часто прибегают к разным видам языковой шутки. В лингвистике изучалось специфическое воздействие следующих видов языковой шутки на реципиента: каламбуров и анекдотов в литературе XIX века [Виноградов 1976], юмора в понимании особенностей лингвокультурных стереотипов [Карасик  2002], языковой игры в разговорной речи [Земская, Китайгородская, Розанова, 1983], парадокса [Ляпон 2001], пародии [Новиков 1989], юмора, остроумия, комического [Лук 1977, Дземидок 1974, Земская 1959], словообразовательную игру как один из значимых источников экспрессии в языке современных СМИ [Ильясова 2002, с. 3].

Языковой игре в СМИ посвящено много работ, в частности, статья М.В. Панова, где автор отмечал тенденцию к «динамичности» речи газет после перестроечного периода, а В.З. Санников справедливо утверждает, что «в конце XX – начале XXI в. запретных областей (не только политических, но и морально-этических) для шутки практически не остается. Особенно ярко это проявляется в современных СМИ» [Санников 2005, с. 5]. «Главное, что отличает современный русский язык, – это раскованность, раскрепощенность, пришедшая на смену безликости и стандарту» [Земская 1996, с. 90].

Для данного исследования важным является то свойство шутки, которое отмечается многими исследователями, а именно, ее смысловая и грамматическая законченность, что позволяет ей обладать автономностью.

«Языковая шутка, как и комическое в целом, – это такое отклонение от нормы, которое приводит к возникновению двух содержательных планов (от исходной точки совершается внезапный переход к конечному результату, резко отличающемуся от этой исходной точки» [Санников 2005, с. 3]. В рекламных текстах я систематизировала разные виды языковой шутки – аллюзии, каламбур, игра со значением слова, иронию.

I. Аллюзии

а) с объявлениями:

Сеанс ароматерапии на дому [Faberlic № 10, 2011].

б) с политическими лозунгами и клише, что приводит к комическому эффекту в связи с тем, что от исходной точки совершается внезапный переход к конечному результату, резко отличающемуся от этой исходной точки:

GLAMOURAMA. ФАБРИКИ - НАРОДУ! Творческая молодежь по всему свету встает под знамена шоу, аналогичных нашей «Фабрике звезд» [GLAMOUR № 6, 2010]. Здесь обыгрывается клише «встать под знамена». В слове GLAMOURAMA языковая игра построена на наложении слов «GLAMOUR» (название журнала) и «панорама» (обзор).

3) с литературными произведениями:

С любимыми не расстаются! Ваши любимые ароматы серии «Тонкий

аромат» возвращаются в новой легкой версии и большей упаковке! [Faberlic№ 10, 2011]. С изменениями воспроизводится строчка из стихотворения поэта А. Кочеткова «С любимыми не расставайтесь».

В англоязычной рекламе имеют место аллюзии, связанные с реалиями

англоязычной культуры. В рекламе аксессуаров – аллюзии с детским стишком:

What are the little girls made of, made of? Sugar and spice and all things nice that's what the little girls made of (Из чего же, из чего же сделаны девочки? Из конфет и пирожных и сластей всевозможных) (перевод К.И. Чуковского).

Sugar and spice and all things nice - that's what every girl want this season (Сахар и пряности и другие приятные вещи - вот что каждая девушка хочет в этом сезоне) [Style № 24, 2009].

Twinkle, twinkle, be a star (Сияй, сияй, будь звездой) [Сleo №6, 2011]. Аллюзии с известным стихотворением: Twinkle, twinkle, little star (Сияй, сияй, звездочка).

4) с музыкальными произведениями (в данном случае с музыкальным  фрагментом из музыки П.И. Чайковского к балету «Щелкунчик»):

Вальс цветов [Лиза № 29, 2011] в рекламе посуды.

Вот это улица – реклама спутниковой противоугонной поисковой системы – аллюзия со строчкой из песни «Крутится-верится шар голубой».

5) с телепередачами, фильмами – их названиями и цитатами из них, например, с названием кинофильма «Никто не хотел умирать»:

Никто не хотел голодать. Ну и не надо. Диета этого не требует» [Лиза, № 38, 2008].

В перифразе стихотворения В. Маяковского «Партия и Ленин» юмористический эффект достигается путем замены политического подтекста на рекламный, что и привлекает внимание читателя:

Популярные модели из классического денима. Мы говорим «синий», подразумеваем «джинсовый» [Лиза № 12, 2008].

Цитируются не только произведения для взрослых, но и для детей, например, следующий рекламный текст начинает фраза из известной детской сказки В. Катаева «Цветик-семицветик»:

 Лети, лети, лепесток. Доброе  утро! Если завтракать за столом, сервированным посудой с таким  цветочным рисунком, день, скорее всего, будет удачным [Лиза № 38, 2008].

И в мужской рекламе аксессуаров для автомобиля тоже встречаются цитации из народных русских сказок, например, заветные слова сообразительной девочки из сказки «Маша и медведь»:

«Высоко сижу, далеко гляжу», позволившие ей манипулировать огромным зверем: «Далеко гляжу. Опасаетесь за свой автомобиль или дом? Постоянно следить за ним поможет автономный видео-накопитель, позволяющий записывать четыре видео и два звуковых канала» [За Рулем № 1, 2009].

Часто цитируются названия известных произведений не только русских, но и зарубежных писателей: «Человек в футляре. Комфортная модель, которая хорошо смотрится на любой фигуре, - платье футляр из мохера с воротником – хомутом» [Лиза № 39, 2011] – аллюзия с названием рассказа А. Чехова «Человек в футляре», а в следующем примере (в рекламе очков) – с романом Ф. Саган «Немного солнца в холодной воде»: « Да гори оно ясным пламенем! Немного солнца к холодной воде» [Лиза № 37, 2008]. В этом примере интересно использование фразеологического оборота «гореть ясным пламенем», который здесь приобретает еще одно переносное значение – «блестеть на солнце», «быть ярким», что создает запоминающуюся рекламу очков.

В английском тексте аллюзии с пьесой Б. Шоу «Пигмалион»: FLOWERIGIRL. Be a pretty, pretty lady with the high street's most gorgeous floras (Продавщица цветов. Будь очень-очень красивой леди с великолепнейшими цветами, купленными на главной улице) [Style № 25, 2011].

II.Фразеологические обороты в рекламе:

ДЛЯ ПОЛЬЗЫ ДЕНЕГ. Чем жаловаться на растущую дороговизну жизни и маленькую зарплату, лучше научиться правильно расходовать то, что есть [GLAMOUR № 6, 2010]. В данном примере фразеологический оборот «для пользы дела» с помощью языковой игры – перестановки сходных по звучанию слов «дела» и «денег» превратился в оригинальный заголовок, выделение которого более крупным шрифтом добавляет выразительности.

Выявлено, что в рекламных текстах встречается достаточно большое количество клише, которые не вызывают особого интереса, так как в тексте обыгрывается их привычное, «затертое» значение, ср.: Звездный парад [Лиза № 45, 2011]; Актуальная геометрия [Лиза № 29, 2011]; Верх совершенства [Лиза № 39, 2011].

Однако оригинально использованное клише, подразумевает использование избитого выражения в новом, необычном контексте. Оригинально включение затертого клише «надежность вкладов гарантирована» в необычный рекламный текст:

 Свежесть вкладов гарантирована. Серебром. Холодильники Bosch с антибактериальной системой Anti Bacteria. Она обеспечивает гигиену при хранении продуктов и защищает Вас и Вашу семью от микробов [Лиза № 38, 2008]. Языковая игра построена на полисемичности слова «вклад», в данном тексте используются его два значения – денежный и вклад продуктов в холодильник. Употребление слова построено на его семантическом значении «вложить что-то во что-либо», в данном случае продукты в холодильник, хотя в русском языке принято говорить «положить продукты в холодильник».

В английском тексте в пословице Beauty is in the eye of the beholder (у каждого свое представление о красоте [АРФС 1984, с. 73] обыгрывается слово beholder (тот, кто смотрит). С помощью его усечения получается holder - тот, кто владеет: BEAUTY IS IN THE EYE OF THE HOLDER (Красоту видит тот, кто владеет).

Комический эффект языковой игры строится на несопоставимости и недопустимости сравнения понятий, относящихся к разным группам: витамины по их влиянию на здоровье и красоту человека не могут сравниваться с людьми, оказавшими влияние на политическую, литературную и деловую сферу жизни общества. Однако эффект направлен на выявление сформировавшегося в сознании людей стереотипа о парах личностей, чьи фамилии используются в данной рекламе:

Витамин С и красота - это как Маркс и Энгельс, Ильф и Петров, Проктер и Гэмбл - суть понятия сопряженные и взаимосвязанные [Лиза №38, 2008].

В следующей рекламе также используется прием сопоставления несопоставимых понятий: для сравнения используется клише, которое устойчиво сочетается с характеристикой людей, а не вещей. Оно построено на контрасте заглавия и текста, что вызывает интерес читателя:

Отличная пара. Легкий джемпер с круглым вырезом прекрасно сочетается с подходящей по тону блузкой на пуговицах [Лиза № 41, 2008].

 

2.4 Взаимодействие вербальной и  визуальной составляющих журнальных рекламных текстов  

 

Журнальный рекламный текст «представляет собой поликодовое образование, где в передаче рекламной информации оказываются задействованы сразу два канала (вербальный и визуальный)» [Кулаева 2001, с. 10]. Семиотически осложненные тексты, к которым можно отнести текст журнальной рекламы, «имеют особый статус в когнитивно-коммуникативной парадигме. Они являются текстами более высокого порядка, в которых использованы знаки нескольких семиотических систем. Смысловая целостность рекламного текста обусловлена коммуникативной установкой адресанта, использованием лексических средств структурной и семантической организацией текста и, в наибольшей степени, – тесными семантическими связями между вербальными и визуальными компонентами рекламного текста, которые могут носить как опосредованный, так и прямой характер. Оба структурных компонента рекламного текста могут принимать равноправное участие в организации рекламного текста. Соотношение вербального и визуального компонентов в рекламном тексте может в значительной степени варьироваться в зависимости от прагматической направленности рекламного сообщения (целевых установок рекламодателя, характера рекламируемого товара и т.д.), а также от цветового и графического решения» [Кулаева 2001, с. 11].

          Дополнительный структурный компонент – изображение – выступает  в тексте журнальной рекламы в качестве самостоятельного носителя информации.

Взаимодействие вербальных и визуальных компонентов требует от адресата определённых когнитивных усилий, которые, однако, компенсируются целым набором дополнительных смыслов, выводимых адресатом. Изображение оказывается встроенным в вербальную часть, без него либо вербальная часть теряет смысл, либо его экспликация достаточно затруднена. На восприятие и обработку визуальных составляющих требуется значительно меньше времени и усилий, чем на восприятие и обработку вербальных. Взаимодействие вербальных и визуальных составляющих в журнальном рекламном тексте даёт возможность адресанту создать наглядный образ рекламируемого товара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и к эмоциональным характеристикам личности адресата, позволяя автору рекламного текста создавать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая внушающее воздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста журнальной рекламы.

Примером обыгрывания переносного значения слова, выраженного вербальным и визуальным составляющими, может служить реклама жидкокристаллического монитора: Время отклика 12 миллисекунд! Вербальный компонент время отклика означает промежуток времени, по истечении которого сменяется кадр в видеоряде. На фотографии изображена возмущенная девушка, дающая пощечину молодому человеку, который обхватил руками ее бедра. Ситуативное несоответствие надписи и изображения вызывает у реципиента эффект обманутого ожидания, что придает рекламе оригинальность, шутливое звучание.