Гендерный и лингвокультурный аспекты журнальной рекламы

 

2.2 Лексико-семантические и структурные  особенности русских и английских  журнальных рекламных текстов

 

Многообразие языка средств массовой информации, несмотря на свою сложность и динамичность, системно организовано. С появлением новых форм коммуникации неизбежно возникают и новые формы организации рекламы. Принадлежность рекламы к сфере массовой информации, ее реализация в этой сфере определяет ее сложную, двойственную природу, обнаруживающуюся в особенностях взаимодействия двух основных функций коммуникации – функции информирования и функции воздействия. Средства массовой информации интегрируют рекламу, оказываясь под серьезным воздействием рекламных обращений (информативность публикаций, адресность, стиль, языковые средства). Со своей стороны реклама объединяет содержательные и формальные достижения языка СМИ, что обнаруживается в «заимствование» и адаптации жанров СМИ к рекламным нуждам, в увеличении целевой аудитории исходя из потребительских информационных интересов.

Журнальный рекламный текст представляет собой специфическую форму социального воздействия. «Реципиент обращается к журналу с целью получения обработанной информации (знания), удовлетворения потребности в самообразовании и самосовершенствовании. Журнал представляет собой готовый интеллектуальный продукт или инструмент, который можно использовать сразу, без дополнительной обработки, что делает его авторитетным источником информации и гарантирует достаточно высокую степень доверия и заинтересованности реципиента, которые также переносятся и на рекламные тексты. Иными словами, рекламодатель использует явление интерференции, когда подход реципиента к восприятию журнальных материалов может быть перенесён и на рекламу» [Кулаева 2001, с. 8].

Журналы входят в группу изданий предназначенных для массового читателя, который обращается к журналу с целью получения информации, удовлетворения потребности в знаниях. Журналы имеют гораздо больший объём по сравнению, например, с газетами, характеризуются большим тематическим разнообразием публикуемых материалов, продолжительным сроком сохранности и после обработки реципиентом представленных данных. Степень заинтересованности и доверия к журналу как к готовому интеллектуальному продукту проецируется и на восприятие журнальных рекламных текстов. Любопытно отметить, что реклама, по нашим наблюдениям, составляет около 40% объёма изданий.

Для выявления специфики журнального рекламного текста следует, по-видимому, рассмотреть его лексико-семантические и структурные особенности в русском и английском языках.

Некоторые исследователи выделяют следующие части рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный текст, справочные данные (X.Кафтанджиев, В.Л. Музыкант, В.Л. Полукаров).

Как отмечает X. Кафтанджиев, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной текст рекламы [1995]. В.Л. Музыкант полагает, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание [2001].

Следовательно, главная функция заголовка – вызвать интерес у читателя, затем заставить его вчитаться в публикуемый рекламный текст.

Заголовки рекламных текстов в «мужских» журналах учитывают сферу личных интересов адресата, часто акцентируя внимание на сексуальных коннотациях, природных инстинктах (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший»), интерес к «исконно мужским» занятиям (охота, спорт, война):

Мощь в твоих руках. Альфа-Ромео.

Бриджстоун. Победа над дорогой [Мужская Работа № 5, 2008].

Создайте тело, о котором мечтает она!

Stay in touch with your partner! (Оставайся в контакте со своим партнером!)

Saturday night dinner ended with Sunday breakfast (Субботний ужин законченный воскресным завтраком) [Cosmopolitan № 8, 2009].

Control your power and you '11 own the road (Управляй своей мощью и дорога будет принадлежать тебе)

Grab life by the horns (Хватай жизнь за рога) [Maxim № 6, 2009].

Заголовки в адресованных женщинам журналах отличает интернациональный характер: вне зависимости от национальной принадлежности адресата (английской или русской), в рекламных зачинах, побуждающих и пробуждающих потребности покупателя, присутствуют оценочные прилагательные, сведения носят характер констатации общепризнанной привлекательности с мужской точки зрения:

Восхитительное кристальное сияние.

Безупречный изгиб. Совершенство линий.

Великолепная внешность, естественный макияж.

Innocent. Passionate. Natural. Sensual. Romantic. Coty. (Невинная. Страстная. Естественная. Чувственная. Романтичная. Духи Coty).

Face the future with beautiful, perfect skin. (Обладая красивой, безупречной кожей смело встречай будущее).

An irresistible new fragrance! (Неотразимый новый запах!) [Company № 2, 2008].

Еще один важный компонент рекламного обращения – слоган, кратко и емко отражающий сущность фирмы, ее корпоративную политику. Как отмечает В.Л. Музыкант, при верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах выражает суть предлагаемой сделки. Кроме четко обозначенной торговой идеи, он должен иметь образую оболочку, несущую как смысловую, так и эмоциональную насыщенность [2001]. Краткость, запоминаемость, присутствие в слогане названия торговой марки – основные требования, выдвигаемые к слогану:

Chevrolet. Свобода в динамике.

Baldessarini. Быть не мальчиком, но мужем.

Gillette. The Best a Man Can Get (Gillette Лучше для мужчины нет).

Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru. Думай. Чувствуй. Управляй) [Men's Health № 9, 2008].

L'Oreal Paris. Ведь Вы этого достойны.

Gillette Venus. Почувствуй себя богиней [Playboy № 12, 2007].

Проследив литературу по рассматриваемой проблеме, можно прийти к выводу, что слоган может выполнять функции эхо-фразы – заключительной части рекламы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту законченный вид.

В текстах журнальной рекламы, издаваемой периодическими изданиями, ориентированными на мужчин, часто встречаются предложения с вопросительными конструкциями, имитирующими приглашение к диалогу.

Что делает Audi А6уникальным автомобилем? Новая гамма сверхмощных двигателей? Стремительный силуэт и комфорт просторного салона? Или шанс выйти запределы возможного? Вы узнаете это.

Why is it that men will make up any excuse to avoid getting tested for prostate cancer? What are they thinking? That what they don't know can 7 hurt them? A 10-minute test could save your life. (Почему мужчины выдумывают любой предлог, чтобы избежать обследования на наличие рака предстательной железы? О чем они думают? То, чего они не знают, не может причинить им боль? 10-минутный анализ может спасти вашу жизнь) [Мужская Работа № 5, 2008].

Вопросительное предложение обладает более высоким прагматическим потенциалом, чем аналогичное ему по структуре и лексическому составу повествовательное, поскольку в большей степени способно активизировать внимание реципиента:

Хотите получить настоящее удовольствие от вождения в городе и за его пределами? Испытайте обновлённый Ford Maverick [За Рулем № 1, 2009].

Использование и явное преобладание восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обращений, в рекламных текстах «женских» журналов способствует созданию эмоциональной "ауры" вовлечения и привлечения аудитории:

Ослепительно! Как будто ты только что нанесла лак!

Crystal lip colour. It's music for your lips! (Музыка для Ваших губ!) [Cleo № 6, 2011].

В особенностях употребления побудительных предложений в текстах рекламы в «мужских» и «женских» журналах в обоих языках (русском и английском) прослеживается достаточно четкая аналогия. Высоким прагматическим потенциалом обладают односоставные определённо-личные и инфинитивные безличные предложения, придающие речи лаконизм, энергию, динамичность. Побудительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность. Семантика побуждения в рекламном тексте может быть изложена эксплицитно:

Позволь себе Grundig!

Come to Marlboro Country (Приезжайте в страну Marlboro).

Не пропусти уникальный конкурс и выиграй бриллиант!

Choose your moment, choose your image (Выбери момент, выбери образ) [GLAMOUR № 6, 2010].

Также семантика побуждения может быть представлена имплицитно с помощью:

1) вопроса:

Хочешь выиграть потрясающие призы в Клубе Удачи Marlboro?

Have you tried Activia - a thick, creamy yoghurt that works with your digestive system? (Вы пробовали Activia - густой, сливочный йогурт, который работает вместе с Вашей пищеварительной системой?) [Company № 2, 2008].

2) утверждения:

You'll want to bite off more than you can chew. (Вам захочется откусить больше, чем можно прожевать).

Новый ЦУМ. Здесь можно купить всё [Vogue № 2, 2011].

В исследованных нами рекламных текстах парцеллированные конструкции отмечены чаще в изданиях, предназначенных мужчинам:

Мы всегда можем выбирать. Яхты, на которых покоряются моря. Страны, куда хочется вернуться. Martell. Выбориндивидуальностей.

Maybe you're not good with dates. Or direction. And occasionally, names. Our new shoes that remember things (Может быть, вы не очень хорошо запоминаете даты. Или направления. И подчас имена. Наши новые туфли помнят все) [Maxim № 6, 2009].

На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что предложения в текстах «мужской» рекламы короче, чем в «женской», они структурно более чётко оформлены: часто встречается вводная часть, излагается суть, делается вывод:

Форд Фокус создавался по принципу «от внутреннего - к внешнему». Сначала инженеры компании Форд разработали безупречно скомпонованное внутреннее пространство. После этого разработали новейшие двигатели и независимую заднюю подвеску. Затем создали великолепное обрамление. Так появился Форд Фокус - эффектный, динамичный и безопасный автомобиль. ИвэтомвесьФокус.

Low testosterone can cause a number of different symptoms such as fatigue, depression, and. even loss of weight or strength. Your doctor can check your testosterone level with a simple blood test. Fortunately you can replace testosterone Androgel. Natural testosterone in a gel that you simply rub into your skin once a day (Низкий уровень тестостерона может быть причиной целого ряда симптомов - усталость, депрессия, потеря веса и упадок сил. Ваш доктор может проверить уровень Вашего тестостерона просто измерив кровяное давление. К счастью, можно восстановить тестостерон при помощи Androgel. Натуральный тестостерон в виде геля, который Вы просто втираете в кожу раз в день) [Men's Health № 8, 2008].

Реклама для мужчин – четкая и рациональная. Например, реклама наручных часов Breitling: Breitling has a single-minded commitment to building ultra-precise and ultra-reliable wrist instruments intended for the most demanding professionals. Our obsession is quality. Our goal is performance. Day after day, we consistently enhance the sturdiness and functionality of our chronographs. One simply does not become an aviation supplier by chance. (Наше призвание: создание сверхточных и сверхнадежных часовых приборов для самых требовательных профессионалов. Наши хронографы отвечают самым строгим требованиям в отношении надежности и функциональности. Постоянным поставщиком часов для авиации случайно не становятся) [Men's Health № 9, 2008].

При исследовании текстов журнальной рекламы нацеленных на мужскую аудиторию изданиях нами было обнаружено, что они, в целом, лаконичны, четко сформулированы, апеллируют к рациональному, набор определенных лексических единиц (глаголы активного залога, свидетельствующие об активной жизненной позиции; прилагательные, описывающие предметы и их признаки, абстрактные существительные, термины) служит цели – донестидо собеседника определенную информацию:

Это не просто телевизор с лаконичным и элегантным дизайном. Это основа и центр управления миром мультимедиа, возможности которого неудержимо расширяются. В телевизор Lenaro уже интегрирован DVD-плеер. Беспроводные дополнительные акустические системы и Dolby Digital воспроизведут атмосферу кинотеатра у Вас дома. Телевизор Lenaro может использовать новейшие технологии благодаря дооснащению дополнительными модулями: интернет, e-mail, sms, Personal digital recording. Кроме этого спутниковый приём и Common interface для закрытых программ. С телевизором Lenaro Вам открыт целый мир - не больше, но и не меньше!

The things that go bump underneath your truck are downright scary. Which is why you need some monsters of your own. BFGoodrich light truck tires are big. They 're tough. They're fierce looking BFGoodrich tires have won more major off-road and rock-crawling championships than any other. So turn your truck into a monster truck. (To, с чем сталкивается днище твоего грузовика, совершенно ужасно. Вот почему тебе самому нужны чудовища. Шины для легких грузовиков BFGoodrich большие, крепкие и свирепые на вид. Они выиграли больше чемпионатов по внедорожному вождению, чем любые другие шины. Поэтому преврати свой грузовичок в грузовик - чудовищ) [Мужская Работа № 5, 2008].

В журнальной рекламе, целевой аудиторией которой являются женщины, практически нет ограничений ни по объему текста, ни по форме его изложения. Эмоциональная направленность, стремление к образности и художественности передаются при помощи метафор, сравнений, сложных прилагательных, как в русском так и английском языках:

Самые современные технологии часового искусства дарят женщинам эту изысканную модель, сочетающую эстетическое начало с высочайшим качеством. Великолепный автоматический механизм с колонным колесом обладает 36-ти часовым запасом хода. Элегантно изогнутый корпус из желтого, розового или белого золота дополняется выбором уникальных циферблатов: серебристый с перламутровыми дополнительными счетчиками, либо циферблат, открывающий взгляду уникальный механизм.

The new fantasy in fragrance. A fascinating blend of tropical wetness, zesty freshness and floralcy. Rare, radiant, intriguing an intoxication of the senses (Новая фантазия в запахе. Пленительное сочетание тропической влаги, пикантной свежести и цветочных ноток. Необычное, излучающее свет, интригующее... упоение чувствами).

It's chic. It's shocking. It's beyond gloss. Cubes of hot pulsating lip colours with fantastic, high-energy shine. Add over Pure Color Lipstick for hyper gleam. It's time to shine. (Шикарно. Потрясающе. Больше, чем блеск. Горячие, пульсирующие цвета помады с фантастическим превосходным сиянием. Нанесите поверх губной помады Pure Color для великолепного блеска. Время блистать) [Cleo № 6, 2011].