Гендерный и лингвокультурный аспекты журнальной рекламы

1. женщина глупее мужчины и некомпетентна в некоторых вопросах; мужчина умнее и компетентнее женщин;
2. женщина– эмоциональна; мужчина– рационален;
3. женщина– источник бед и несчастий; мужчина– защитник от бед и опасностей;
4. женщина часто лжет; мужчина– честен, поэтому ему можно верить [Дударева 2002, с. 96-97].

 

1.4 Информационно-тематическое своеобразие  текстов «мужских» и «женских»  журналов (на материале русского  и английского языков)

 

Для того, чтобы установить особенности прагматического и социокультурного аспектов журнального текста, целесообразно, по нашему мнению, рассмотреть информационно-тематическое своеобразие текстов «мужских» и «женских» журналов.

Как показал анализ научной литературы по изучаемой проблеме, некоторые исследователи считают, что суждение является основной логической формой мышления, которая либо лишь отражает в процессе мышления объективную действительность, либо обобщает ее (B.C. Библер, Ю.А. Бирюкова). Основным суждением текста, без которого последний как единое логическое целое существовать не может, считается соотношение S – Р, где S– тема, Р – идея суждения (Н.Ф. Алефиренко, Т.Л. Андрющенко, Т.В. Ахутина, Б.А. Маслов). Как отмечает И.Н. Григоренко, «тема – базовая категория текста, причем ее выбор зависит от контекста, а подлежащее функционирует внутри предложения. Первая функция темы – обозначение "центра внимания", уточнение области, применительно к которой верна предикация. Вторая ее функция – занять начальную позицию в предложении. Сама тема определена адресантом. Строя высказывание по принципу "тема – рема", адресант следит за тем, чтобы упоминание определенных референтов (тем) предшествовало упоминанию тем, не определенных адресатом. При продуцировании текста адресант должен излагать событие согласно определенной им логике; следуя правилам построения целого, важно стремиться в тексте к минимализации расстояния между разными номинациями одной и той же темы» [Григоренко 2003, с. 32].

При создании журнального текста вначале передается информация, необходимая для правильной интерпретации последующей, принимается во внимание деление информации на старую (пресуппозиция) и новую (интродукт). Закономерности актуализации в тексте информации имеют определяющее значение для восприятия журнального текста, так как информативность текста является одной из его категориальных доминант.

Базовые текстовые категории так же присущи журнальному тексту, как и художественному, в пространстве которого актуализируется информативный категориальный компонент.

В анализируемых исследовании журнальных текстах на русском и английском языках информирование об общественной значимости публикации, о степени ее интересности, новизны, о качественном, профессиональном уровне журналистского исполнения, осуществляемое в том числе различными оформительскими приемами, связано с ценностной ориентацией. В большинстве случаев ценностная ориентация осуществляется путем анонсирования избранных публикаций, а также с помощью их композиционного и графического выделения среди других материалов номера.

В журналах, аудитория которых преднамеренно разделена по признаку пола, используются те же средства ориентирования читателя в содержании текстов, что и в газете. Однако в журнале, в силу его конструктивных особенностей, эти средства организованы несколько иначе, нежели в газете. Например, аванпостовая ориентация в большинстве газет осуществляется посредством анонсов, помещаемых на первой и внутренних полосах, а в журнале – анонсированием избранных материалов на первой, второй, четвертой страницах обложки и указателем публикаций, который (последний) применяется не только в журналах, но и в еженедельниках и многостраничных газетах. Размещается указатель публикаций (называемый «Содержанием») на постоянном, удобном для читателя месте и чаще всего представляет собой перечень шрифтовых ориентиров или их комбинаций ко всем или избранным публикациям номера.

Как отмечает С.И. Галкин: «процесс ориентирования читателя в содержании журнальных текстов включает в себя три этапа: знакомство с обложкой, чтение указателя публикаций («Содержания»), восприятие околотекстовых средств сигнального информирования. Обложка, «Содержание» и околотекстовые ориентирующие комбинации — три звена единой поисково-информационной системы» [Галкин 1984, с. 32].

Рациональная конструкция обложки современного иллюстрированного журнала, ориентированного на женскую аудиторию, включает в себя элементы, являющиеся одновременно средствами информирования читателя о содержании избранных текстов и средствами маркирования этих текстов. Следует отметить, что эти же элементы присущи журналам, предназначенным мужчинам.

Как показывают наблюдения, на журнальной обложке «женского» журнала чаще всего размещаются изображения женщин: фотомоделей, актрис, певиц. На обложках изданий, рассчитанных на мужскую аудиторию, помещаются как изображения женщин-моделей, так равным образом и фотографии мужчин: известных спортсменов, политиков, деятелей шоу-бизнеса. Даже если говорить об отдельном издании, максимальное разнообразие средств ориентации, смена типа изображения на первой странице обложки в каждом последующем номере не разрушают ее модели, в основе которой лежит стабильная форма титула-логотипа и устойчивая пространственная организация всех элементов. Целесообразно анонсирование на первой странице обложки важнейших и наиболее интересных публикаций номера.

Проанализировав «Содержания» журналов «Мужская Работа», «Cosmopolitan» (русские издания), «Cosmopolitan» (английские издания), «Men's Health» и др., можно прийти к выводу, что гендерный аспект определяет специфичность тематической направленности данных журналов. Например, в указателе публикаций журнала «Мужская Работа» можно встретить анонсирование следующих публикаций: Техника безопасности (Экономический кризис или кризис свободы?); Наше (Джентльмены предпочитают «Стечкина»); Бизнес (Тот, кто рожден, чтоб сказку сделать былью); Автомобили (Вожделенные «проходимцы»); Спорт (Развенчанный миф: правда о боях без правил) [Мужская Работа №5, 2008].

Замуж за рубеж (Почти что бизнес-план – для тех, кто устраивает личную жизнь); 1:0 в пользу мамы! Дневник послушной дочери (Что будет, если целую неделю не звонить ему первой и не носить мини); Искусство провокаций (5 новых тактик обольщения; Кого выбирают мужчины? (Cosmo-задачка: взгляни на фото и попробуй угадать!); Гороскоп от Тамары Глоба [Cosmopolitan №8, 2008].

Мужской» журнал «Men's Health» анонсирует: Beat stress with adrenaline (New research proves that extreme weekend sports like kayaking and rock climbing can reduce your Monday-to-Friday stress levels); Never miss a workout (20 secrets to staying motivated); Keep your teeth in your mouth (Young men are losing'em. You next?); Go to hell (Climb a volcano. We dare you) (Побей стресс при помощи адреналина (Новые исследования доказывают, что занятия в выходные дни такими экстремальными видами спорта, как сплав на байдарках или скалолазание, могут снизить уровень стресса в рабочие дни); Никогда не пропускай тренировку (20 секретов, как сохранить мотивацию); Сохрани зубы (Молодежь теряет их. Ты следующий?); Иди к черту (Вскарабкайся на вулкан. Мы бросаем тебе вызов)) [Men's Health № 9, 2008].

Женский» журнал «Cosmopolitan» представляет: 100 menconfess: what turn sthemon?, Fashiontalk (The clothes to wear, the places to go, the trends to watch), Horoscope special (Love, sex, power) (100 мужских признаний: что их заводит?; Разговор о моде (одежда, которую необходимо носить, места, которые необходимо посещать, тенденции, которым надо следовать), Специальный гороскоп(Любовь, секс, власть)) [Cosmopolitan№ 1, 2010].

Определив систему информационных блоков в данном номере периодического издания, читатель обращается к текстам, в которых изложена основная передаваемая журналистами информация, характеризующаяся социокультурной значимостью, которую можно интерпретировать как рекламную картину мира.

В лингвистике текста подчеркивается значение еще одной единицы структуры текста, отражающей специфику его единства и членения, - абзаца. И.Н. Григоренко высказывает точку зрения о том, что «членение текста на абзацы зависит от замысла адресанта, его прагматической установки. В текстах, где наблюдается аргументированная и четкая последовательность развития мысли, абзацы способствуют созданию наиболее важного свойства научного текста – логической последовательности изложения материала.

Аудитория «мужских» и «женских» изданий дифференцируется по признаку пола. Такие журналы представляют собой закрепленные в письменном виде факты общественного сознания, относящиеся к гендерным стереотипам и убеждениям социума. В «мужских» и «женских» печатных изданиях убеждения и представления, которые связывают с половой принадлежностью, особенностями мировосприятия, поведения, мышления, личностных качеств, актуализируются в материальной языковой форме через структуры разных языковых уровней.

А. Дударева отмечает, что «количества вырабатываемых в организме гормонов достаточно, чтобы совместно с другими факторами определять половые различия в поведении, направленности интересов и склонностей.  Умственные способности мужчин и женщин равноценны, но не одинаковы и проявляются по-разному. Особенно заметны различия мужчин и женщин в языковых и математических способностях. Например, в словарном запасе, речевой активности, в ясности речи девочки опережают мальчиков. Девочки склонны к предметно-оценочной речи (имена существительные и прилагательные, отрицания и утверждения), а в речи мальчиков преобладают слова, обозначающие отдаленные предметы, общие понятия, а также слова, передающие действия (глаголы, междометия). Анализ речевого поведения помог также выяснить очередность произнесения реплик и особенности ведения разговора, «присущие мужчинам и женщинам при их совместном общении. Мужчины чаще прерывают высказывания женщин, которые, в свою очередь, проявляют готовность уступить слово мужчине. Мужчинам свойственно делать безапелляционные утверждения, тогда как женщины предпочитают не столь категорично и начинают свои высказывания со слов я думаю, что илинеправда ли ...» [Гэррод, Лоусон 2000, с. 87]. Мужчины более агрессивны, женщины более тактичны. У мужчин более развито пространственное мышление, а у женщин – гуманитарный склад ума. Женщины проявляют больше способностей к гуманитарным, а мужчины к естественным наукам. Мальчики опережают девочек в точных науках. Они более собранные, что позволяет концентрировать внимание на поиске правильного ответа. Вполне вероятно, что это связано с тем, что в решении математических и логических задач присутствует элемент соревнования, что для мальчиков крайне важно, в связи с более высоким содержанием тестостерона, который отвечает за агрессию и склонность к конкурентной борьбе. Набор хромосом, гормональный статус определяют многие поведенческие характеристики» [Дударева 2003, с. 20-22].

Разделение функций мужчин и женщин со времён первобытнообщинного строя и до наших дней привело к тому, что у мужчин и у женщин сформировалась специфика психологии, мышления, сознания, что отражается в языке, речевом поведении, и что необходимо учитывать, в том числе и при создании рекламы.

«Мужской тип коммуникации – это менее гибкая, но более динамичная и менее ориентированная на собеседника коммуникация. Наиболее распространённый жанр коммуникации у мужчин – беседа-информация, а у женщин – частная беседа. Женский тип коммуникации более ориентирован на собеседника, на диалог, на подчинённую роль в общении, где мужчина выбирает и меняет тему разговора. Наблюдения исследователей позволяют установить, что мужчины восприимчивее к новому в языке, в их речи больше неологизмов, терминов. Речь женщины более статична, в её лексике чаще встречаются устаревшие слова и обороты. Женщины склонны к употреблению эвфемизмов. Они стараются избегать элементов панибратства, кличек, прозвищ, инвективной лексики.

В ходе изучения частоты употребления отдельных частей речи было установлено, что в речи женщины больше сложных прилагательных, наречий и союзов. Женщины в своей речи чаще используют конкретные существительные, а мужчины – абстрактные; мужчины чаще пользуются глаголами активного залога, женщины – пассивного. Это объясняется более активной жизненной позицией мужчин» [Маслова 2001, с. 126-129].

Речевое поведение составляет характерную черту коммуникативной ситуации, ролевых отношений, предлагаемых изданием своим читателям. Как показали наблюдения, речевое поведение в статьях «женских» журналов характеризуется прежде всего большим количеством глаголов в повелительном наклонении и доверительным обращением на «ты», данное речевое поведение отличает определённая назидательность, дидактичность:

Как выйти замуж по Интернету:

1) Не торопись, тщательно все подготовь.

2) Не делай поспешных выводов, даже если на первый взгляд кажется, что перед тобой настоящий принц.

3) Четко сформулируй для себя, чего конкретно ты хочешь добиться [Cosmopolitan № 8, 2009].

Использование в текстах просторечных, разговорных словосочетаний и оборотов обычно придает общению фамильярный характер.

Например: ей, размазне и тюте, все равно; будь они неладны, эти

зубчики!; не напрягайся, я просто так спросила; чистая подстава [Cosmopolitan № 8, 2009].

Put up and shut up? No way! (Смирись и замолкни? Ни за что!) [Company № 2, 2008].

Tummy piercing's for adult only, and it hurt like hell (Пирсинг брюшка - только для взрослых, это так больно, черт возьми) [Cosmopolitan № 8, 2009].

Еще одна особенность речевого поведения текстов «женского» журнала – это повышенная эмоциональность, эмоциогенность в связи с употреблением слов с уменьшительно-ласкательными суффиксами, функционированием большого количества описательных прилагательных со значением оценки:

Уютный ресторанчик; пухленькая красавица; сногсшибательная прическа [Cosmopolitan № 9, 2010].

Ни к чему не обязывающий десертик; нечеловеческое наслаждение; воздушная, струящаяся одежда от Chloe [Vogue №2, 2011].

Для актуализации доверия своих читательниц часто применяется прием ссылки на точку зрения или опыт и мнение другой женщины:

«Сначала я была в ударе, танцевала, хохотала до упаду. Мужчины около меня так и вились...» - рассказывала Татьяна, - «но, к сожалению...» [Cosmopolitan № 8, 2009].

«In Manchester I took home about £120 a week. Out here I can make that kind of money a day. The trouble is, as soon as I have it I spend it. 1've spent a fortune going out ...» (В Манчестере я приносила домой около 120 фунтов в неделю. Здесь же я зарабатываю такую же сумму в день. Проблема в том, что, как только деньги оказываются у меня в руках, я их трачу. Уже потратила целое состояние на то, чтобы бывать в обществе ...) [Company №2, 2008].

Иная коммуникативная ситуация создается в «мужских» журналах. Их речевое поведение в целом отражает установившийся стиль общения, свойственный современным общественно-политическим изданиям демократической направленности. Аудиторию информируют, используя преимущественно местоимение «мы», осуществляя таким образом солидаризацию журналиста с читателем:

Мы окружены людьми, которые портят нашу жизнь, наши компьютеры и наши планы на отпуск [Maxim № 6, 2009].

Нам кажется, что ни один нормальный человек не захочет участвовать в телесъемке [Playboy № 12, 2007].

Мы же не на Диком Западе, чтобы в любой лавке торговать стволами [Playboy № 12, 2007].

Употребление глаголов в повелительном наклонении в текстах «мужских» журналов обычно отсутствует, в них преобладают неопределенно-личные предложения:

Никаких случайных встреч с любимыми ведущими, никаких прогулок и заглядываний за темно-коричневые тяжелые, всегда закрытые двери. От маршрута отступать категорически запрещается [Playboy № 12, 2007].

Потом лишнее сократят, приклеят заставки, приложат музыку, выберут из съемок несколькими камерами лучшие ракурсы и лица [Playboy № 12, 2007].

В текстах «мужского» журнала в целом отсутствует эмоционально– оценочная лексика, а просторечные слова, технические термины, широко используемые в данных текстах, выступают специальным средством создания эффекта ситуации, изложения сведений о достоинствах и объективных свойствах, характеристиках предметов, которые предназначены исключительно для мужчин:

Интерактивный жидкокристаллический дисплей компьютера и навигационной системы позволяет общаться с машиной, просто проводя пальцем по экрану [Мужская Работа № 5, 2008].

Приоритет «асфальтовых» качеств заставил создателей нового Range Rover радикально изменить конструкцию машины, отказавшись от рамы и зависимой задней подвески [Мужская Работа № 5, 2008].