Гендерный и лингвокультурный аспекты журнальной рекламы

Репрезентируясь и актуализируясь в границах текстового пространства, языковая личность косвенно проецирует языковое сознание посредством особого кода. Текст воспринимается как феноменологически заданный первичный способ существования языка. Текст можно интерпретировать как пространство, где происходит процесс образования семантического каркаса. «Текст подлежит наблюдению не как законченный, замкнутый продукт, а как идущее на наших глазах производство, «подключенное» к другим текстам, другим кодам (сфера интертекстуальности), связанное тем самым с обществом, с Историей, но связанное не отношениями детерминации, а отношениями цитации» [Барт 1994, с. 424]. Процесс формирования значений и смыслов представляется как обусловленный речевым намерением прогрессивный отбор функциональных и действенных потенций исходных элементов, их значимость универсальна. Его можно интерпретировать и как процесс индивидуализации функций, которые заданы в системе языка, определены в целом или в принадлежности к классу и обозначены формально. Смысловой каркас текста не остается в нем автономным: он мутируется, "растворяется" во множестве других единиц. Смысловая индукция текста развивается нелинейно, ассоциируясь с движением. «Вливающиеся в сообщение открытые смысловые поля не разрывают его изнутри и не размывают его текстуальнуюоформленность. Более того, принцип текстуальной оформленности и целостности только поддерживается и усиливается по мере центробежного разрастания материала, из которого вырастает его смысл» [Гаспаров 1996, с. 344]. «Текст как духовный конструкт может интерпретироваться через понятие модели построения, бытия, функционирования и эволюции языковой картины мира, отражающей языковое сознание всех субъектов данного единства» [Буянова 1999, с. 48-52].

А.Р. Усманова в работе «Умберто Эко: парадоксы интерпретации»  рассуждает: «Если бесконечность интерпретация и формальный хаос возобладают, то возникнет опасность превратить произведение в бессмысленный поток ощущений. Семантическая Вселенная быстро теряет свое равновесие, как только пользователи языка открывают для себя "запретный плод" – эстетическое измерение языка, возможность двусмысленностей и каламбуров. Логика языка неумолима, но это логика замещений: все может быть замещено чем-нибудь еще благодаря скрытой сети потенциальных связей, существующих по воле культурных конвенций. Все изначально содержится в языке – жесткая структура, обеспечивающая коммуникативный базис культуры, и потенциальная возможность к бесконечным преобразованиям, позволяющая создавать различные картины мира. Дать языку обнаружить свою гибкость, подвижность, а не только властное начало и далее инкорпорировать этот язык в структуру теоретического знания – так видится Эко модель наших отношений с собственным языком. Однако превращение эстетического сообщения в "поле возможностей" не должно означать хаоса в его внутренних связях, позитивная собственность произведения – это его внутренняя структура, которая помимо всего прочего, обнаруживает веру автора в существование "определенного порядка вещей".

Произведения искусства, которые отражают модель "открытого произведения", воплощают новую логику, которая может найти соответствующий образ (нового) мира. Но, поскольку эти образы не могут быть переведены в понятийную форму, искусство вынуждено обращаться к другим средствам. Примечательна в этом процессе роль риторических фигур, которые постепенно утратили свой первоначальный смысл, став моделью "хорошего письма", и начали вызывать негативное отношение к репертуару уже готовых высказываний. Между тем риторические фигуры, оригинально и творчески использованные, могут изменить способ восприятия содержания текста. Ключевой риторической фигурой для Эко является метонимия, с помощью которой устанавливаются цепочки ассоциативных смежностей. Метафора же, которая с точки зрения логики выступает категориальной ошибкой (относя предмет высказывания к тому классу, к которому он в действительности не принадлежит), выводит наружу парадоксы, скрытые в языке. Использование метафоры ("интерпретируемой аномалии") в познавательном процессе, по мнению Эко, вводит в него амбивалентность, что не обязательно означает логическое противоречие. Современное искусство предстает для него как такая "эпистемологическая метафора". Нет необходимости в том, чтобы читатель понимал точное значение каждого слова или фразы: сила текста состоит в его перманентной двусмысленности и полисемичности.

Действительно, необходимым условием успешной интерпретации  выступает изотопия, однако это не отменяет возможности полисемии: интерпретация текста осуществляется на основе взаимодействия нескольких уровней изотопии, в зазоре между которыми и возникает многозначность. «Двусмысленность знаков не может быть отделена от их эстетической организации: обе они взаимно поддерживают и мотивируют друг друга [Эко 1989, с. 40]» [Усманова 2000, с. 97-99].

Как показывают наши наблюдения, в целом многими исследователями феномена текста также отмечается принципиальная невозможность единственно правильного истолкования и дефинирования понятия и термина «текст». Из-за многоплановости и многоуровневости организации текст «трудно уложить в привычные линейные рамки той лингвистической науки, которая сформировалась на выявлении некоторого корпуса единиц и дальнейшей их классификации» [Бурвикова 1991, с. 12]. Именно это существенное обстоятельство, а также междисциплинарное положение теории языка, ее связь с рядом научных дисциплин вполне естественно может являться причиной множественности приемов и способов изучения текста, его дефиниционной неоднородности, многоплановости интерпретаций.

Как полагает А.А. Залевская, «актуальность проблемы понимания текста для многих областей науки о человеке не требует обоснования. Настолько же очевидно наличие разных подходов, сторонники которых акцентируют внимание на тех или иных особенностях текста и/или его понимания, что может способствовать более глубокому и разностороннему рассмотрению соответствующей проблематики, однако нередко ведет к формированию несовместимых представлений за счет игнорирования результатов исследований коллег. Положение осложняется тем, что в ряде случаев теоретические постулаты подаются в качестве истины в последней инстанции, а "конкурирующие" точки зрения попросту не рассматриваются как якобы не заслуживающие внимания из-за своей "примитивности".

Параллельно с этим то и дело становятся популярными новые термины, которые воспринимаются начинающими или недостаточно компетентными исследователями как свидетельство актуальности или современности соответствующей публикации, берутся на вооружение и механистически включаются в иную, далеко не всегда совместимую с ними, "систему координат". Все это делает важным и своевременным обсуждение ряда вопросов теории, что, как можно надеяться, должно в определенной мере способствовать достижению взаимопонимания между представителями различных подходов к рассматриваемой проблематике» [Залевская 2001, с. 36].

«При изучении грамматики текста внимание уделялось особой грамматической структуре, лежащей в основе построение текста, общим принципам построения текстов, которые «относятся не к области речи, а к системе языка или к языковой компетенции» [Москальская 1981, с. 9].

«В рамках стилистики текста предполагается необходимость анализа «не только и даже не столько языковых фактов, сколько способов их организации, их связей и соотнесенности» [Одинцов 1980, с. 35].

«Следует признать, что четкое разделение предметов исследования (лингвистики текста, грамматики текста, стилистики текста) вряд ли можно провести из-за сложности и многоаспектности самого предмета исследования, вследствие чего статус каждого раздела определяется неточно, каждая достаточно серьезная работа по изучению текста всегда есть комплекс различных подходов» [Исаева 1999, с. 8].

Многофакторное определение текста предлагает в своей работе И.Р. Гальперин: «Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку»  [Гальперин 1981, с. 18].

В.И. Карасик выделяет структурный, коммуникативный и лингвокультурологический подходы к исследованию текста, его характеристик и категорий. Обобщая большой теоретический материал, касающийся прежде всего функциональных стилей и интерпретации текста, ученый выделяет основные положения, к которым можно свести теоретическую базу стилистики текста: «1) текст есть результат, а не процесс речи, и обычно зафиксирован в письменной форме, 2) текст – это интенциональное произведение автора, обращенное к адресату, 3) существуют различные типы и жанры текстов, 4) существуют фундаментальные характеристики, свойственные всем текстам, – текстовые  категории» [Карасик 2002, с. 270].

Н.В. Шевченко определяет текст как «сообщение в устной или письменной форме, характеризующееся смысловой и структурной завершенностью, определенным отношением автора к сообщаемому, целенаправленностью и прагматической установкой сообщения» [Шевченко 2003, с. 13].

Таким образом, как показывает проведенный нами сопоставительный анализ существующий концепций теста, при научном исследовании текста отмечается множественность подходов и путей развития его дефиниционной базы, наличие различный позиций, дополняющих друг друга и способствующих более полному объяснению сущности текста в теории языка. Все это свидетельствует о структурно-содержательной и концептуальной сложности феномена «текст», в котором сочетаются имплицитные и эксплицитные факторы, позволяющие трактовать текст как многомерное,  многоуровневое коммуникативно-прагматическое,социокультурное и эмотивно-информативное целое (единство).

2. Аспекты взаимодействия текста и культуры

По нашему мнению, для изучения лингвокулътурного и гендерного аспектов журнальной рекламы необходимо рассмотреть также проблему взаимоотношения феноменов «текст» и «культура».

Всякий текст, являясь, с одной стороны, объектом, имеющим вполне самостоятельное значение, объектом материальной культуры, с другой стороны, непосредственно относится к личности автора, творца, связан с местом и временем своего создания, с конкретной ситуацией, породившей то или иное литературно-художественное произведение.

Обусловленность содержания текста самим объективным миром во всем многообразии его связей и отраженность в тексте действительности, времени написания текста, национально-культурных представлений, особенностей психологии личности автора произведения, а также связь произведения с разнообразными философскими и религиозными знаниями, принадлежность к той или иной литературной школе и другие факторы дают возможность вычленять такие существенные свойства текста, как его денотативность, референтность, ситуативность.

Современная лингвистика текста признает, что текст «обитает» в культуре. «Именно коллективное знание задает те ориентиры, в соответствии с которыми продуцент текста придает последнему определенную структуру, отвечающую принятым культурой требованиям к языковому оформлению содержания высказывания (текста в широком смысле). В то же время доступ реципиента текста к тому же коллективному знанию в сочетании с его энергией обеспечивает возможность означивания, без которого тело текста так и останется "бессловесным", лишенным энергии мертвым телом. Воздействие текста на концептуальную систему человека реализуется в процессе означивания текста как сложного языкового знака, когда индивид обращается к своему вербальному и невербальному, перцептивному, когнитивному и аффективному опыту (личному, но включенному в социальные взаимодействия) при обязательном сочетании понимания с переживанием понимаемого» [Григоренко 2002, с. 22].

Как отмечает В.А. Маслова, «истинными хранителями культуры являются тексты. Не язык, а текст отражает духовный мир человека. Именно текст напрямую связан с культурой, ибо он пронизан множеством культурных кодов, именно текст хранит информацию об истории, этнографии, национальной психологии, национальном поведении, то есть обо всем, что составляет содержание культуры. Текст – набор специфических сигналов, которые автоматически вызывают у читателя, воспитанного в традициях данной культуры, не только непосредственные ассоциации, но и большое количество косвенных. В свою очередь правила построения текста зависят от контекста культуры, в котором он возникает. Текст созидается из языковых единиц низших уровней, которые при соответствующем отборе могут усилить культурный сигнал» [Маслова 2001, с. 43).

Д.С. Лихачев так выражает двойную обусловленность текста

реальностью: «В любом литературном явлении так или иначе многообрáзно

и многоóбразно отражена и преображена реальность: от реальности быта до реальности исторического развития (прошлого и современности), от реальности жизни автора до реальности самой литературы в ее традициях и противопоставлениях: она представляет собой не только развитие общих эстетических и идейных принципов, но движение конкретных тем, мотивов, образов, приемов.

Литературное произведение распространяется за пределы текста. Оно воспринимается на фоне реальности и в связи с ней. Город и природа, исторические события и реалии быта – все это входит в произведение, без которых оно не может быть правильно воспринято. Реальность – как бы комментарий к произведению, его объяснение. Наиболее полнокровное и конкретное восприятие нами прошлого происходит через искусство и больше всего через литературу. Но и литература отчетливее всего воспринимается при знании прошлого и действительности. Нет четких границ между литературой и реальностью»  [Лихачев 1987, с. 221].

Исключительность, неповторимость литературно-художественного произведения обнаруживается также в характере соотнесенности с действительностью: каждый художественный текст – материальное явление реального мира и наряду с этим содержит в себе представленный художественными средствами и эстетически обработанный мир реальности.

С этим параметром текста связаны понятия «вертикальный контекст» и «фоновые знания», необходимые для полного соответствующего восприятия текста. И.В. Гюббенет следующим образом определяет понятие «вертикальный контекст»: «В нашем представлении глобальный вертикальный контекст данного литературного направления – это весь социальный уклад, все понятия, представления, воззрения социального слоя, знание которых необходимо для того, чтобы произведения данного автора или произведения, относящиеся к данному направлению, могли быть восприняты читателями разных стран и эпох» [Гюббенет 1991, с. 39]. Фоновые знания – внетекстовое понятие, которыеопределено обозначают «совокупность сведений, которыми располагает каждый, как тот, кто создает текст, так и тот, для кого текст создается» [Гюббенет 1991, с. 7]. По нашему мнению, именно данным параметром текста и связанными с ним аспектами характеризуется текст журнальной рекламы, в котором социальные и культурные информационные стратумы выступают тем специфическим вертикальным контекстным пространством, на фоне которого осуществляется рекламное внушение и воздействие на реципиента в целом.