Гендерный и лингвокультурный аспекты журнальной рекламы

Содержание

 стр.

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………....4

1  ЖУРНАЛЬНЫЙ ТЕКСТ  КАК СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ ВИД (ТИП) ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА: ПРАГМАТИЧЕСКИЙ  И СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТЫ……… …………………………………7  

1.1 Современные концепции  текста как объекта лингвистического                                                               изучения: дефиниционный и интерпретационный анализ...………...........7

1.2 Аспекты взаимодействия текста и культуры………………...……….15   

1.3 Экстралингвистические  факторы формирования и развития «мужских» и «женских» журналов как определяющий аспект журнального текста.......................................................................................20

1.4 Информационно-тематическое  своеобразие текстов «мужских»  и «женских» журналов (на материале русского и английского языков)………………………………………………………………………26

2 ЖУРНАЛЬНЫЙ ТЕКСТ КАК  ЕДИНСТВО ЛИНГВОВИЗУАЛЬНЫХ, ФУНКЦИОНАЛЬНО-СМЫСЛОВЫХ  И СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ: ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ.…...……..............................38

2.1 Реклама как лингвистическая форма презентации фрагмента языковой картины мира……………………………………………………38

2.2 Лексико-семантические  и структурные особенности русских  и английских журнальных рекламных  текстов…………………….............43

2.3 Стилистические особенности  рекламного текста в русском и английском языках на материале фразеологизмов, аллюзий, юмора и языковой шутки…..…………………………………………………...........52

2.4 Взаимодействие вербальной  и визуальной составляющих журнальных  рекламных текстов…...………………..…………………….57

2.5 Журнальная реклама как пространство актуализации лингвокультурного и социально-гендерного аспектов языка (на материале русского и английского языков)………………...…………….63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….78

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ……………………………...………..82

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рекламный текст, использование выразительных возможностей средств языка всех уровней оказывает значительное влияние на формирование образа жизни современного общества в последнее время. Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достижений и услуг, на создание образа "идеального" товара, воздействуя на адресата и формируя мировоззрение.

Значительный интерес для лингвистического анализа представляет проблема адаптации журнального рекламного текста к культурному пространству, а также необходимость  выявления его социокультурного и прагматического аспектов. Актуальным является изучение единства лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих журнального рекламного текста, его гендерный аспект.

Деление данной работы на две главы обусловливается поставленными задачами. В первой главе рассматривается текст как многоаспектный продукт речевой деятельности, его системно-структурное образование. Выделяется журнальный текст как научно-популярное произведение информационно-когнитивного направления. Во второй главе журнальный текст  исследуется как единство лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих. Отдельным пунктом рассматривается гендерный аспект как многогранная социокультурная категория, которая включает в себя различия в ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках мужчин и женщин.

Объектом исследования являются языковые единицы разных уровней, формирующие текст журнальной рекламы.

Предметом исследования выступают социокультурные, лингвокультурологические и гендерные особенности журнального рекламного текста, определяющие механизмы и эффективность его восприятия русскоязычной аудиторией.

Целью работы является многоаспектное исследование журнальной рекламы как специализированного вида (типа) публицистического дискурса, систематизация лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих, характерных для языка рекламы, а также описание гендерного аспекта как одного из наиболее значимых факторов при составлении рекламного текста. В соответствии с поставленной целью в работе формируются и решаются следующие задачи:

- выявить сущностные характеристики  термина и понятия "журнальный  рекламный текст", определить  особенности их интерпретации;

- установить и описать лингвистические и экстралингвистические факторы, обусловившие формирование и развитие "мужских" и "женских" журналов;

- показать, каким информационно-тематическим своеобразием характеризуются тексты "мужских" и "женских" журналов;

- охарактеризовать основные способы лексико-семантической и структурной организации рекламного текста;

- проанализировать культурную  и гендерную специфику журнального  рекламного текста.

Методы и методики исследования обусловлены спецификой объекта, языкового материала, а также целью и задачами работы. В качестве методов исследования использовались описательно-синхронный и интерпретационной методы; при изучении текстового материала применялись методы эмпирического и теоретического исследования: анализ, синтез, сравнение, метод наблюдения, а также компонентный, сопоставительный и контекстный методы изучения.

Практическим языковым материалом послужили около 100 различных рекламных текстов из журналов «За Рулем», «Крестьянка», «Лиза», «МужскаяРабота», «Cleo», «Company», «Cosmopolitan», «Faberlic», «GLAMOUR», «Maxim», «Men's Health», «Playboy», «Style», «Vogue» за 2007 – 2011 годы на русском и английском языках.

Научная новизна работы определяется поставленными в ней целями и задачами и заключается в комплексном изучении и анализе лингвокультурного и гендерного аспектов журнального рекламного текста с учётом лингвистических и экстралингвистических критериев и норм, в выделении и описании основных способов взаимодействия вербальной и визуальной составляющих рекламного текста. Новым является также лингвистическая интерпретация рекламного дискурса, анализ рекламы как своеобразного представления структур знания о мире в новом ракурсе.

Материалы, выводы и результаты исследования журнального рекламного текста являются практически значимыми и могут быть использованы при составлении методических разработок и учебных пособий по общему языкознанию, лексикологии, лингвокультурологии,  межкультурной коммуникации; языковой материал исследования актуален для использования в учебном процессе в курсе теории и практики преподавания рекламного дела, русского и английского языков.

Положения и результаты работы были апробированы на международной научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов «Перспектива-2008» (Нальчик, 2008г.).

1 ЖУРНАЛЬНЫЙ ТЕКСТ КАК СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ ВИД (ТИП) ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА: ПРАГМАТИЧЕСКИЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТЫ

 

1.  Современные концепции текста как объекта лингвистического изучения: дефиниционный и интерпретационный анализ

 

Для полного, глубокого исследования журнального рекламного текста целесообразно выявить основные лингвистические параметры как феномена «текст», так и самого журнального текста. Современная лингвистическая наука изучает текст как словесное произведение речи, как сочетание всех языковых компонентов (составляющих), из взаимодействия которых он складывается. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» этимология слова «текст» отсылает к латинскому textus – «ткань», «сплетение», «соединение» [ЛЭС 1990, с.507]. «Большой толковый словарь русского языка» дает следующую дефиницию текста: «Слова, предложения в определенной связи и последовательности, образующие какое-либо высказывание, сочинение, литературное произведение, документ и т.п., напечатанные, написанные или запечатленные в памяти» [БТСРЯ 1998, с. 1310]. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» текст определяется как «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» [ЛЭС 1990, с. 507]. По мысли И.Р. Гальперина, О.И. Москальской, Е.И. Шендельс, Г.В. Колшанского и других ученых, текст – это моделируемая единица языка, микросистема, функционирующая в качестве основной языковой единицы, обладающей смысловой и коммуникативной законченностью в ситуациях общения.

Семантика текста может быть представлена как фактор, обусловливающий его связность: «Текст представляет собой почти жестко фиксированную, передающую определенный связный смысл последовательность предложений, связанных друг с другом семантически, что выражено различными языковыми способами» [Откупщикова 1982, с. 28].

Т.М. Дридзе высказывает точку зрения о том, что «порождение текста – это процесс, связанный не только и не столько с познавательной активностью человека, сколько с коммуникативной направленностью практически любых его социально-значимых интенций» [Дридзе 2000, с. 115- 116].

Ю.А. Сорокин отмечает, что «текст становится все в большей мере одним из способов представления человеческой коммуникации как процесса» [Сорокин 1982, с. 68]; наряду с этим автором обращается внимание на принципиальную неоднозначность текста как средства общения, соотносимую с двумя его аспектами – коммуникативным и когнитивным.

Текст, по мнению Г.И. Богина, Н.И. Жинкина, Ю.К. Марчука, М.А. Шахнарович, И.П. Севбо и др., есть продукт и средство реализации коммуникативной задачи, возникающей одновременно перед автором и реципиентом, ведущей, в конечном итоге, к когнитивному познанию, то есть фиксации как процесса приобретения знаний и опыта, так и его результата. Как замечает Г.И. Богин, когнитивное понимание – «есть понимание, замирающее в знании» [Богин 2001, с. 17]. Когнитивное понимание, или когниция, чаще всего обозначает «познавательный процесс или совокупность психических (ментальных, мыслительных) процессов – восприятия мира, простого наблюдения за окружающими, категоризации, мышления, речи и пр., служащих обработке и переработке информации, поступающей к человеку либо извне по разным чувственно-перцептуальным каналам, либо уже интериоризированной и реинтерпретируемой человеком. Когниция есть проявление умственных, интеллектуальных способностей человека и включает осознание самого себя, оценку самого себя и окружающего мира, построение особой картины мира» [Кубрякова 1997, с. 81], в данном случае через текст. При этом информация преобразуется, обрабатывается мозгом, трансформируясь в ментальные репрезентации различного типа.

В теории языка существует большое количество интерпретаций и определений текста, в которых ученые (М.М. Бахтин, B.C. Библер, Н.И. Жинкин, Г.И. Богин, А.Г. Баранов, В.В. Одинцов, Ю.А. Сорокии, Г.В. Колшанский, И.Р. Гальперин, М.Н. Кожина, Г.П. Немец, Л.Ю. Буянова, М.П. Котюрова, Е.С. Кубрякова, М.Я. Дымарский, В.В. Красных, И.Н. Григоренко, Л.А. Исаева, В.Н. Комиссаров и др.) уделяют особое внимание процессам порождения и понимания текста, рассматриваемого с точки зрения коммуникативной направленности в его когнитивном и социокультурном аспектах. Вместе с этим подчеркивается, что коммуникативные средства вербального языка являются более подходящими к осуществлению моделирующих функций, благодаря способности переводиться из «внешнего во внутренний план в актах интериоризации» [Выготский 1982, с. 68].

Функционально-прагматическую концепцию текста как особого когнитивного знака разработал А.Г. Баранов. Рассматривая текст как сложный речевой акт, который осуществляется с определенными намерениями и целями и в котором используется комплекс языковых средств и приемов воздействия на адресата, ученый отмечает: «Текст есть единица общения; языковые выражения, его составляющие, выступают как функционально-строевые единицы, подчиненные текстуальным правилам.

Текст представляет собой актуальное связующее звено между действительностью и сознанием, он носитель информации, которую подразделяем на когнитивную и модальную. Текст характеризуется "скважинностью", т.е. смысловая структура любого текста представлена языковыми структурами в свернутом виде. Функционально-строевые единицы текста группируются в иерархически взаимосвязанную систему функционально-прагматических полей: прагматических, семантических и семантико-прагматических – в динамическую равновесность ФПП.

Как правило, текст – это мозаичная макроструктура, сочлененная из "строительных блоков" – текстовых модулей, обладающих когнитивной, модальной и текстуальной гомогенностью; причем один из модулей занимает в тексте доминирующую позицию. Когерентность текста обеспечивается стратегиями коммуникации, следуя которым субъекты общения строят возможный текстовый мир, находящийся с миром актуальным в определенных отношениях достижимости» [Баранов 1993, с. 96-97].

Специфическую интерпретацию текста выдвигает Л. Ю. Буянова, рассматривая текст как языковую личность: «Языковая личность интерпретируется и как динамическая система, обладающая эксклюзивным соотношением самых различных пространств: духовного, душевного, рационального, интуитивного, сознательного и бессознательного, узуального и творческого (уровень языка), потенциального и репрезентативного (уровень речи). Языковая личность также является и функциональной системой, а языковое сознание несет в себе отражение всех этапов онтогенетического становления языковой личности.

Процессы эволюции, становления личности когерентны с процессом освоения и осмысления ею окружающей реальной действительности, что выражается в формировании материального субстрата результатов познания мира в формах языка – средства объективации мышления, а это, в свою очередь, связано с проблемой кодификации, означивания реалий этой действительности, предметов, явлений, действий, признаков, свойств, эмоций, чувств и т.д. при помощи соответствующих единиц и категорий.

Реализация эмотивно-прагматического аспекта в процессах лингвистической креации находит свое выражение как на уровне вербальных средств, так и на уровне вербальных знаков, к которым относятся гетероярусные средства языка.