Англицизмы в немецкой рекламе

2.4.Коммуникативно-прагматический  аспект рекламного текста

Видный семиотик 20 века Умберто Эко, исследовавший в частности рекламу, пользовался при рассмотрении последней моделью языковых функций Р.Якобсона. Эко утверждал, что рекламные тексты обладают шестью функциями⁷³:

1. эмотивная – выражение своего отношения к тому, о чем он говорит;

2. референтивная – сообщение об объектах действительности;

3. фатическая – поддержание постоянного контакта с адресатом, напоминание о себе;

4. метаязыковая – объяснение затруднительных для понимания моментов сообщения;

5. эстетическая – поэтическое обрамление сообщения, направленное на создание эстетических чувств у адресата;

6. императивная – призыв к действию.

Эко подчеркивает, что для рекламы  самыми важными являются эстетическая и эмотивная функции. В соответствие с нашими рассуждениями, можно выделить шесть соответствующих коммуникативных функций слов, встрачающихся в РС. При том, что рекламный текст обладает столь разнообразными функциями, всю рекламу можно поделить все сообщения на две большие группы: информирующая реклама и имиджевая реклама. Если первая имеет целью оповестить покупателя о новых товарах или услугах, то намерение второй – создать благоприятное впечатление о фирме, производящей эти товары или услуги. Эти две разновидности опираются на иерархию целей рекламы, приведенную нами в п.2.1.        Большое жанровое разнообразие вынуждает исследователя подходить к рекламе не с точки зрения формы, а с точки зрения содержания,  и анализировать структуру рекламного сообщения или текста с позиции коммуникативной функции его элементов. Удобным при этом видится применение инструментария теории речевых актов. Если сопоставить формы, функции и воздействие рекламы, приводимые специалистами по маркетингу, с одной стороны и иллокутивные акты с другой, несложно увидеть общие закономерности. В приведенной таблице сведены функции рекламы по Гольдштейну, функции по У. Эко и их иллокутивные соответствия. Нами использованы понятия «первичный иллокутив» и «вторичный иллокутив», которые были введены Дж.Серлом и позже подробно разработаны Гётцем Хинделангом⁷⁴. Под вторичным иилокутивом подразумевается возможность имплицирования в один иллокутивный акт коммуникативную интенцию, характерную для другого иллокутивного акта.

 

 

 

 

Табл.1. Коммуникативные  соответствия рекламы  и ТРА

коммуникативная интеция рекламы	Функция (по У. Эко)	иллокутив первичный	иллокутив вторичный
Информирование	референтивная	репрезентатив	комиссив, эротетический, экспрессив
Убеждение	императивная	директив	экспрессив
Дифференцировка товара от аналогов	метаязыковая	репрезентатив	экспрессив
Поддержание лояльности	фатическая	репрезентатив	комиссив, директив
Реклама всей фирмы	эстетическая	директив	репрезентатив

 

Во второй графе даны функции рекламного текста в соответствии с моделью У.Эко. В третьей графе  таблицы указаны иллокутивные соответствия тех или иных интенций рекламного сообщения. В четвертой графе даны секундарные иллокутивы. Это видится особенно важным, так как действие рекламы, по Г.Я.Гольдштейну, «должно иметь скрытый, неявный характер»⁷⁵.    Рекламная коммуникация – это одна из разновидностей массовой коммуникации. Одним из важнейших отличий массовой коммуникации от межличностной является наличие посредника в виде канала сообщения между адресатом и адресантом. Это накладывает целый ряд ограничений на эффект первоначального сообщения: формат канала сообщения (устный/письменный/ телевизионный), информационная политика канала (допуск в эфир одних коммуникантов и недопуск других), аудитория канала, психофизиологическое воздействие канала на реципиентов (звуковое воздействие/визуальное воздействие/комплексное воздействие). Эти ограничения зачастую заставляют адресата модифицировать свое сообщение в соответствие со спецификой канала. Так, например, тексты радиорекламы имеют упрощенную синтаксическую структуру, в то время как газетные рекламные статьи могут обладать богатым синтаксисом.       Важным вопросом в рамках рекламной коммуникации является соотношение адресата и адресанта. В этом отношении реклама представляет собой особый вид коммуникации. Как утверждает Ю.В.Демина⁷⁶, «адресант в рекламе – это не конкретное лицо, не единичный субъект. Адресант анонимен… В качестве адресанта может выступать фирма, торговая марка … или так называемый метонимический агент».      Анонимность является также важной характеристикой и адресата. Адресант знает только предположительные и обобщенные характеристики адресата. Еще одна важной чертой адресата рекламы, по Г.Г.Почепцову⁷⁷, является «непассивность» адресата, у которого есть свобода выбора: читать рекламное сообщение или не читать его, смотреть ролик или не смотреть. Ограничение свободы в этом случае заключается в постоянном воздействии рекламы, в так называемом «информационном прессинге»⁷⁸, которому подвержено большинство современных людей.

2.5. Компоненты рекламного  сообщения

Рекламное сообщение (РС) состоит из многих элементов как вербального, так и невербального характера. Так как основным принципом эффективности рекламы следует считать принцип многоканальности воздействия, обычно в рекламном сообщении можно выделить следующие компоненты:

графические: эмблема фирмы, фотография продукта, персонифицирующе-аппелятивный элемент/видеоряд;

звуковые: фирменная мелодия, фоновый звук, голосовое сообщение;

текстовые: брэнд, слоган, уникальное торговое предложение, текст сообщения.

Все эти компоненты настолько тесно взаимодействуют, что разбивка рекламного сообщения по каналам воздействия ведет к уничтожению эффекта рекламы, однако в рамках данной работы нас интересует прежде всего текстовая составляющая рекламы.        РС имеет жесткую структуру и помимо собственно «зазывающей» текстовой части, практически всегда включает в себя несколько компонентов. Мокшанцев⁷⁹ выделяет следующие компоненты: торговую марку, слоган или иерархию слоганов и уникальное торговое предложение. Каждый из них имеет свою собственную коммуникативную функцию, поэтому появление заимствования в той или иной части рекламного сообщения обуславливает и его функцию. Рассмотрим каждый из них по отдельности.    Торговая марка или брэнд, по Г.Г.Почепцову⁸⁰, – это оригинальный комплекс семиотических значений, объединяющий единственное в своем роде название рекламируемого объекта, ассоциацию с этим объектом и его графическую символику.  Его цель заключается в дифференцировке данного объекта от других объектов на рынке. Брэнд охраняется законом об авторских правах, и другая фирма не имеет права назвать свой продукт таким же образом. Важность брэнда в рекламе неоспорима, а так как два из трех его компонетов не являются объектами лингвистического анализа, его лингвистическое изучение должно ограничиться функцией его вербального компонента. В этом ракурсе – это фатический компонент между товаром и ассоциацией, которую он должен вызывать.    Специалисты по рекламе проводят грань между брендом и торговой маркой. Если бренд включает в себя не только оригинальное, запатентованное название, но и привязку к тому или иному стереотипу или общественной ценности, а зачастую и персонификацию, то торговая марка – это только зарегистрированное название продукта или фирмы. Торговая марка, с точки зрения лингвистической прагматики, имеет прежде всего референтивную функцию, то есть она обозначает некий объект. В этом заключается сходство торговой марки с брендом, так как референция входит и в его функции. Так как в задачи работы не входит анализ психологических коннотаций в рекламы, мы вынуждены идти на некоторое огрубление рассмотрения бренда и торговой марки, ставя во главу их референтивную функцию. Однако при этом следует помнить об их различии.       Исследователи рекламы подчеркивают важность принципа краткости и емкости информации⁸¹, из которого и возникло такое явление как слоган. Слоган – это краткий девиз, который должен стремиться к выражению квинтэссенции рекламируемого объекта. В рекламной кампании используется иерархия слоганов, так как рекламироваться должен не только продукт компании, но и серия, в которую он входит, а также сама компания. Слоган не несет объективной информация, его задача – сформировать благоприятное отношение у потенциального клиента к фирме. Чтобы обеспечить запоминание, именно в слоганах интенсивнее всего используется рифма и аллитерация.  Уникальное торговое предложение (УТП) также является традиционным элементом рекламы и имеет три функции: во-первых, информативную,  во-вторых, аттрактивную (то есть привлекающую), а в-третьих дифференцирую-щую. УТП должно сообщить о товаре, выделить товар данной фирмы среди конкурентов и доказать потенциальному покупателю  выгодность его приобретения. В последнее время в рекламе наметилась тенденция к некоторому ослаблению аттрактивной функции УТП, что скорее всего связано с эффектом глобализации, когда все крупные компании имеют примерно одинаковый уровень и ассортимент товаров.      Собственно текст РС, по мнению рекламных психологов⁸², имеет самый широкий набор функций: указать конкретные преимущества товара перед конкурентами; побудить потенциального клиента купить товар, создать благоприятное впечатление о товаре. Ю.В.Демина⁸³ выделяет ряд коммуникативно-оценочных значений (КОЗ), передаваемых в тексте. Так как текст опирается прежде всего на стереотипы и установки потенциальных потребителей, можно выделить ряд этих установок, воздействие на которое осуществляется эмоционально-оценочными языковыми средствами. Выделяются следующие КОЗ:

1. уверенность. Sicherer Fahrpass, CBC garantiert Spurtreue.

2. оригинальность и  индивидуальность. Ihre Unabhängigkeitserklärung, unterstreichen Sie mit … Ihre Unabhängigkeit.

3. изысканность. Aktuell und zugleich zeitlos, Luxus-Kategorie, Individualität…

4. постоянство.  Die Zeiten ändern sich, das Original bleibt.

5. приверженность традициям.  … neben modernster Technik … 125 Jahre Erfahrung.

Коммуникативно-оценочные значения призваны создавать положительное  впечатление о товаре и по модели Эко имеют эмотивную функцию.

До сих пор  при анализе компонентов мы опирались на теоретические положения рекламы. Однако если мы не обратимся к практике, рассмотрение структуры РС будет неполным. Проанализируем следующие сообщения.

I.

1) Think Wind!  
2) Think energy - Think profit - Think Nordex:  
    Windkraftanlagen sind unser Geschäft.

3) Nordex  
4) We power wind energy.

Данное РС состоит из четырех  основных компонентов:

1. слогана, вынесенного в заголовок собственно текстовой части;
2. собственно текстовой части
3. торговой марки
4. фирменного слогана, на который опирается слоган 1)

Однако перед нами только один тип компоновки РС. Следующее РС представляет собой другой тип.

II.

1) Sleep & Win...

2) mit der RAMADA-TREFF SmarteRate

3) RAMADA-TREFF 

4) Hotels & Resorts

В данном типе компоновки присутствуют:

1. название торгового предложения;
2. собственно текстовая часть
3. бренд
4. компонент РС, который относится к бренду, однако не является слоганом.

Такой компонент можно часто  видеть в других РС: Lufthansa, der Aviation Konzern; Domicil, Möbelhaus; dm, Drogeriemarkt. Так как его функция явно заключается в указании рода деятельности компании, то его можно назвать брендинговым предикатом. Этот компонент участвует в образовании бренда, однако чаще всего не несет эмоциональной окраски, за исключением таких предикатов, как, например: Ergee. Das Original mit dem Entchen.           В заключении следует сказать, что далеко не всегда РС содержит все перечисленные нами компоненты. Две наиболее типичные компоновки РС – это «УТП-бренд-брендинговый предикат» для информирующей рекламы и «Текст-бренд-слоган» для имиджевой. Однако на практике эти типы совмещаются, поэтому возможности проанализировать «идеальное рекламное сообщение» не существует.           Выводы о структуре рекламного текста и коммуникативных функциях его элементов мы можем объединить в таблицу.

Таблица 2. Коммуникативные функции элементов рекламного текста

Элемент рекламного текста	Коммуникативная функция	Языковая функция                   (по У.Эко)
Брэнд	дифференцировочная	фатическая
Слоган	Экспрессивно-оценочная	эмотивная, эстетическая
Уникальное торговое предложение	репрезентативно-директивная	императивная
Текст сообщения	репрезентативно-директивная	референтивная, императивная, эмотивная

 

2.6. Воздействие на  целевую аудиторию и его языковое  выражение

Реклама, как и любая другая манипулятивная коммуникация, имеет, по утверждению Г.Г.Почепцова⁸⁴, два основных принципа воздействия: внушение и убеждение. Каждый из этих принципов определяет строение текста. Если при убеждении текст обладает прозрачной тема-рематической структурой и сложным синтаксисом, то внушающий текст отличается краткостью фраз и тематическими прыжками. Более подробно черты этих двух принципов прагматической организации текста можно представить в таблице.

Табл.3. Принципы воздействия  и их языковые средства реализации

Внушение	Убеждение
экспрессивная и оценочная лексика метафоры восклицательные предложения сочинение инверсия  элипсис тематический прыжок	нейтральная лексика абстрактумы, логические понятия повествовательные предложения подчинение прямой порядок слов полное предложение линейная тематическая прогрессия

Необходимо сразу оговориться, что на практике в тексте рекламного характера убеждение и внушение сочетаются друг с другом. Тем не менее, выделение этих двух принципов  воздействия обусловлено знанием  рекламистов о психологических особенностях людей из разных слоев общества и теорией целевой группы, которая является основой современного маркетинга.

Любой товар и  рекламное сообщение, которое популяризует его, нацелены на определенную группу людей в обществе. Это люди, которые  прежде всего могут купить данный товар. Целевая аудитория обладает рядом социально-психологических характеристик: возраст, пол, социальный статус, уровень достатка. Как известно в социолингвистике, любая социальная группа обладает также и собственнным языковым кодом или социолектом. На практике это означает, что каждое рекламное сообщение подстраивается под целевую аудиторию не только по содержанию, но и по форме. Использование того или иного социолекта включает в себя:

1. употребление терминов из терминологических систем представителей этой группы; к примеру, в рекламе сложных компьютерных программ, нацеленной на профессиональных программистов, допускается употребление компьютерных жаргонизмов;

2. тонкий  подбор стилистических  синонимов для синтаксических  конструкций и речевых формул; так, к примеру, Б.Бадура⁸⁵ упоминает возможность вариативного обращения к одному и тому же человеку в зависимости от ситуации общения: “Herr X!” – “Herr Professor X!” или “Herr Y!” – “Neger!”.