Англицизмы в немецкой рекламе

Однако этим нельзя ограничиться, потому что такая схема никак  не учитывает ни носителя языка, ни узуального контекста. Следует остановиться на данном моменте поподробнее и рассмотреть одну немаловажную концепцию относительно заимствований, существующую в современной лингвистике.

Данная концепция берет  свое начало от знаменитого философа Готтфрида Лейбница и сегодня  поддерживается в Германии рядом лексикологов и стилистов  (среди них, в частности, Х.Вайнрих, У.Пёрскен⁶¹, Г.Хайнеманн и др.) Эта концепция рассматривает язык скорее не как гомогенную структуру с центром в виде литературного языка, а как конгломерат различных его равноправных вариантов, каждый из которых употребляется определенной группой людей. Каждый из этих вариантов языка имеет существенные особенности словарного состава, а зачастую обладает и набором самых употребительных конструкций и словообразовательных моделей. В 70х гг. ХХ века эта концепция породила теорию языковых кодов, актуальную и по сей день и представленную массой исследований¹.

Так, Уве Пёрксен отмечал в  своих лекциях в Санкт-Петербургском  Государственном Университете в 2001 году, что Мартин Лютер, считающийся основателем литературного языка, в своих речах употреблял массу латинских слов и нередко говорил одну часть предложения на немецком языке, а другую на латыни. В то же время его «Библия» написана на немецком языке. В качестве объяснения этого факта Пёрксен упоминает ту аудиторию, для которой Лютер писал свой перевод Библии, и ту, для которой читал лекции. Первую составляло необразованное крестьянство, не знавшее латыни, вторую – ученые и дворяне, которые свободно на ней изъяснялись. Столь разительное отличие двух языковых кодов, которыми владел Лютер, заключалось в огромной дистанции между этими социальными слоями, один из которых использовал заимствования в их социо-дифференцировочной функции.

В связи с этими достижениями интердисциплинарных направлений лингвистики не включить в свой алгоритм анализа коммуникативно-прагматический параметр мы не можем. Поэтому третьим параметром мы предлагаем ввести его социо-прагматический статус, включающий  

1) распространенность  слова в определенных социальных слоях

2) частотность употребления

По нашему мнению, выделение критериев  распространенности и употребительности  в отдельную группу принципиально  из соображений научной объективности  и по причине большей инструментальности такой схемы анализа, ибо это  позволит точнее определить характер эквиваленции заимствования.

2. Рекламный текст и его особенности

2.1. К понятию «коммуникативной  функции» слова

Притом, что коммуникативные  направления лингвистики представляют собой одну из самых активно развивающихся дисциплин в лингвистике, они до сих пор не обладают единой позицией по поводу понятия «коммуникативная функция слова». В специальной литературе существует целый ряд омонимичных понятий, происхождение которых относит нас к тому или иному направлению прагматики, но содержание которых основывается на разных теориях. В целом, «коммуникативная функция слова» - это понятие, совмещающее в себе набор более частных понятий, относящихся к отдельным направлениям лингвистической прагматики.

Так, например, Ю.Д.Апресян⁶² в основу понятия коммуникативной функции слова кладет тема-рематическое членение текста и способность тех или иных лексем выступать в тематической и рематической функции. В его статье рассматриваются примеры регистрирования этих функций в словарях. Однако исследователь наделяет коммуникативными функциями в основном междометия, наречия и частицы (ср. примеры Петя так и не пришел, где так и – компонент, вводящий рему, Смеялись даже взрослые, где даже – вводящий рему компонент ит.д.), что заставляет делать вывод об ограниченной дистрибуции коммуникативной функции во всем лексическом составе языка.

С другой стороны, С.Шаумян, семиотик и философ языка, в своей  статье⁶³ подразумевает под коммуникативной функцией (или коммуникативным значением) слова назначение слова служить средством общения в зависимости от двух факторов: его грамматического значения и контекста его употребления. Это понятие он сопоставляет с понятиями «синтагматическое значение» и «парадигматическое значение». Таким образом, коммуникативная функция слова, по Шаумяна, скорее относится к области синтаксической семантики, чем прагматики текста.

Некоторые зарубежные специалисты  по лингвистической прагматике (например, Р.Изенгрен) выводя понятие «коммуникативная функция» слова из понятий «интенция», «требования/ожидания говорящего по отношению к собеседнику» и «ситуативные условия говорящего»⁶⁴. На лексическом уровне Изенгрен выделяет коммуникативные предикаты (ich identifiziere dich) , коммуникативные связывающие отношения (X ist die Ursache von Y), коммуникативные коннекторы (indem, und).

По-видимому, термин «коммуникативная функция слова», в силу существования  таких различных омонимических  вариантов, еще не скоро обретет  этаблированный вид. Тем не менее, он был бы весьма удобным при анализе  заимствований. Видится более логичным сводить этот термин не к тема-рематическим отношениям в тексте и не к контекстуальному компоненту грамматического значения, а к функциям языка, которые подробно исследовались в русле семиотики, одной из частей которой, как известно, является лингвистическая прагматика.

Мы примем за основу семиотическую  модель языка Романа Якобсона⁶⁵, который выделял у языка шесть коммуникативных функций: эмотивную, конативную, референтивную, метаязыковую, фатическую и эстетическую. Модель Романа Якобсона кажется адекватной потому, что под ее классификацию подпадают все лексические единицы языка, с одной стороны, а с другой, потому что коммуникативная информация не сводится к сугубо семантическим понятиям. Соответственно, мы предлагаем выделить шесть коммуникативных функций слова, соответствующих шести функциям языка. Тем не менее, нельзя отказываться от связи коммуникативной функции с семантикой слова. Так как внутри семиотической триады слово обладает тремя аспектами, то и опущение одного из них влечет разрушение слова. Слово, не содержащее ни одной семы, не может нести никакой коммуникативной нагрузки.

В качестве дополнительного фактора  релевантности такой трактовки  термина нужно заметить, что исследования рекламных текстов чаще всего  проводились в русле теории речевых актов, чьи основные положения легко совместимы с теорией Романа Якобсона. Прежде всего мы имеем в виду понятие интенции в ТРА и понятие коммуникативной функции языка у Романа Якобсона.

2.2. Коммуникативная функция  заимствованного слова и языковые барьеры

Принимая в качестве тезиса, что  каждое слово может обладать коммуникативной  функцией, необходимо допустить, что  это правомерно для слова любого языка. Тем не менее, возникает вопрос, имеет ли коммуникативную функцию  слово из одного языка в тексте на другом языке.

Как известно, каждая лексема в  каждом языке обладает своим семантическим  содержанием, от которого отчасти зависит  и его коммуникативная функция. Однако далеко не всегда два слова  из двух языков, обозначающие одно и то же понятие, имеют один и тот же набор значений, и следовательно, коммуникативную функцию. Скажем, наличие позитивного или негативного стилистического оттенка в слове меняет его функцию с чисто репрезентативной на репрезентативно-эмотивную.

В случае, когда слово, несущее свою семантику, из одного языка проникает в текст другого языка, возникает то, что социолингвисты называют языковым барьером. Барьер заключается не только (да и не столько) в том, что адресат не понимает самого слова. Бернхард Бадура пишет, что языковой барьер возникают тогда, «когда говорящие используют разные суждения. Такие различные суждения могут быть выражены с помощью различной информации, различных эмотивных фиксаций, касающихся употребления определенных суждений, и с помощью различных интересов»⁶⁶. Языковой барьер возникает на основе разницы в языковой социализации, пройденной двумя говорящими в течении жизни. Непонимание или недопонимание возникает когда адресат неправильно истолковывает семантические коннотации и коммуникативную функцию слова.

 Под эмотивной фиксацией  понимается те конвенциональные  языковые нормы, которые регламентируют  возможность употребления тех  или иных суждений, конструкций  и лексем в тех или иных  ситуациях⁶⁷. Иными словами, употребление английских слов типа “winner”, “looser” в английском языке, обозначающих два важных понятия в сознании американцев, ограничено нормами вежливости в том смысле, что их эмотивный заряд может быть неуместен в некоторых речевых ситуациях, например, в публичной речи. Тем не менее, если эти слова встречаются в немецком тексте в виде заимствований, то непонимание смысла всей фразы будет основываться на незнании адресатом эмотивной фиксации слова в английском языке. В этом случае, коммуникативная функция слова будет затемняться, а на передний план будет выходить культурно-семантическая функция заимствования.

То же самое происходит, когда  адресат не знает всего комплекса  значений того или иного слова, как, например, WAP-Banking в английском языке. Правда, в этом случае при затемненной коммуникативной функции слова на первый план выходит социодифференцировочная функция, так как содержание этого понятия, в отличие от содержания общеизвестного “winner”, известно только специалистам в этой области деятельности человека.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что заимствование, помимо коммуникативной функции всегда имеет еще и вторую основную функцию  лингвистического или экстралингвистического характера, через призму которой коммуникативная функция воспринимается адресатом верно. Это коренным образом отличает заимствования от большей части лексического состава языка-акцептора, потому что коммуникативные функции общеупотребительной лексики конвенциональны и общеизвестны, и именно эта часть словаря является самой большой в любом языке. В этом свете заимствования предстают похожими на социолектальные единицы, которые также всегда имеют социодифференцировочную функцию. Реализация экстралингвистической функции здесь обуславливает процесс понимания, процесс перехода от лексико-семантической системы одного языка к системе другого. Сама эта функция таким образом является призмой для коммуникативной функции заимствования. Отсюда следует, что при рассмотрении заимствования в немецком тексте нельзя отрывать экстралингвистическую функцию от коммуникативной. В  связи с этим сочетание функций мы предлагаем назвать комплексной функцией заимствования. Конкретные типы комплексных функций будут рассмотрены нами в главе 4.

Для обоснования наших тезисов  нелишне напомнить об одном приеме, крайне часто используемом в рекламе. Речь идет об аллюзии. Аллюзия отсылает адресата к какому-либо фрейму, отражению типичной реальной ситуации. Т.Г.Стефаненко пишет⁶⁸: «Неосведомленность в реалиях … может привести к полному непониманию текста при знании отдельных слов».

Последнее, что следует обсудить в это пункте – это разграничение социодифференцировочной и социокультурной функции. По-видимому, социо-дифференцировочная функция затрагивает точные узкие понятия, касающиеся отдельных сфер жизни, так как на сегодняшний день в цивилизованных странах различные сферы жизни практически идентичны. Социокультурная функция  свойственна понятиям, известным всем носителям языка вне зависимости от принадлежности к той или иной профессиональной группе.

2.3. Основные положения  теории рекламной деятельности

Рекламный текст в  лингвистическом ракурсе представляет собой прежде всего манипулятивное сообщение, то есть сообщение, главная  цель которого – это побуждение адресата к деятельности. Побуждение может выражаться в рекламе как  различными средствами в рамках одного иллокутивного акта, так и трансформацией иллокуции. Как пишет Ричард Харрис, «реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения»⁶⁹. Поэтому даже рекламный текст, имеющий на первый взгляд чисто информирующий характер, все же направлен на то, чтобы побудить читателя приобрести рекламируемый товар.

Теория рекламной деятельности является частью теории маркетинга, цель которого – продвижение товара фирмы  при минимальных затратах. Гольдштейн пишет: «Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.»⁷⁰ . Частными целями продвижения, по Гольдштейну, являются:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций, 
- информация о товаре и его параметрах, 
- создание энтузиазма среди участников сбыта, 
- ответы на вопросы потребителей, 
- благоприятная информация о компании.

Основными средствами продвижения  являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и персональные продажи. Все они взаимодействуют в тесном контакте и подчиняются единой стратегии. Основными функциями рекламы считаются:

убеждение,

информирование,

поддержание лояльности клиентов,

дифференциация товаров  данной фирмы от конкурентов,

поддержание известности  всей фирмы, а не только ее продукции⁷¹.

Эти постулаты рекламной деятельности свидетельствуют о том, что реклама  неотделима от других средств продвижения  товаров или услуг, а потому ее язык не может не иметь черт сходства с языком прессы. По своим разновидностям реклама М.А.Микушева⁷² делит рекламу на наружную, почтовую, телевизионную, компьютерную, рекламу в прессе и на радио, кроме того в качестве отдельного вида рекламы рассматривается межличностное общение.